Тогда как в мире развитие бренда работодателя является неотъемлемой частью общей стратегии компании, в Украине это новая тенденция. Сегодня растет спрос на знания экспертов и мировой опыт создания и внедрения бренда работодателя. В то же время, разные компании по-разному видят и внедряют свою бренд-стратегию. О том, как успешно развивать бренд работодателя и получать прибыль, рассказал ведущий мировой эксперт в области HR-брендинга, основатель и управляющий компании Employer Brand International (EBI) и портала Employer Branding Online Бретт Минчингтон.

«Брендинг работодателя — это бизнес-концепция, включающая в себя ряд программ по привлечению, вовлечению и удержанию ценных сотрудников, главная цель которых — совершенствование бренда работодателя компании», — дал определение Бретт Минчингтон.

По его словам, компания, обладающая успешным брендом работодателя — это компания, в которой существует тесная связь между брендом работодателя, корпоративным и потребительским брендом. Это означает, что предложение, которое компания делает своим клиентам, отражается в поведении, действиях и отношениях сотрудников к своей компании.

«Сегодня самый главный вопрос, который вызывает бурные дискуссии, кто в организации должен заниматься брендингом. Это компетенция отдела кадров или маркетинга, или их совместная? Много руководителей считают, чтобы бренд работодателя был действительно эффективным, в этом направлении должны работать несколько отделов и комбинировать свои функции», — говорит эксперт.

Снижение роли HR

Глобальное исследование Employer Brand International (EBI) показывает, в течение последних пяти лет роль отдела кадров в развитии бренда работодателя снижается. Так, в 2009 году за его развитие отвечали 46% кадровых служб, а в 2014 — 36%. Также исследование показало, что за бренд работодателя отвечает отдел маркетинга в 15% компаниях.

Отделы, которые отвечают за управление брендом работодателя

Значение бренда работодателя растет

В последнее время тенденция по набору менеджеров по бренду работодателей становится популярнее. Так, недавно Nike и Facebook разместили вакансии на эту должность.

Согласно данным кадрового портала indeed.com в период 2009–2013 число вакансий на эту позицию выросло больше чем на 300%.

«Последние пять лет я отслеживал и анализировал должностные обязанности менеджеров по бренду работодателя в разных компаниях по всему миру. Обзор показал, что организации по-разному подходят к подбору талантов на данную позицию. Основные требования к кандидатам — опыт работы в таких сферах, как брендинг, консалтинг и социальные медиа», — рассказывает Бретт Минчингтон.

История показывает, что компании переходят к стратегическому подходу в управлении брендом работодателя после двух или трех лет адаптирования его концепции. По словам эксперта, это зависит от того, как команда лидеров использует знания и опыт, с помощью которых строит эффективный бренд работодателя.

«Понятно, что с ростом дефицита талантов по всему миру многие компании будут следовать примеру таких компаний, как Google, IBM, Marriott, 3M и EY. Именно нанимают лучших лидеров, используя бренд работодателя как ценность, таким образом, он приносит прибыль и развитие компании», — объясняет он.

Будущее бренда работодателя

На меняющийся характер бизнеса влияют политические, экономические, социальные и технологические изменения, поэтому роль каждого сотрудника заключается в поддержании бренда работодателя. Ввиду этого компании должны разработать стратегию бренда работодателя и структуру команды, которая поддержит его.

Руководители должны понимать, что роль сотрудников компании постоянно возрастает. Их поведение может укрепить доверие к организации или же подорвать его, если их поведение не соответствует заявленным ценностям.

«Независимо от того, из какого отдела приходит персонал, в центре внимания должно быть то, как ваша компания развивает компетентную команду профессионалов. Именно они смогут разработать и внедрить эффективную стратегию бренда работодателя. Я поддерживаю мнение, что люди являются главным источником конкурентных преимуществ и именно они имеют наибольшее влияние на бренд-стратегию работодателя», — отмечает эксперт.

Как рассказал Бретт Минчингтон, традиционные подходы для привлечения, вовлечения и удержания талантов устарели и не отвечают потребностям времени. Организациям предстоит еще много сделать для совмещения работы разных отделов в направлении бренд-стратегии компании, и их оптимального взаимодействия.

«Чтобы построить успешный бренд работодателя, все лидеры в организации должны над ним работать, а не полагаться на одного или двух людей, что является традиционной практикой во многих компаниях», — считает он.

Ирина Малык