На многих из нас обрушивается волна рекламы в Facebook. Не знаю, одной ли мне повезло, но чаще всего перепадают гадалки, здоровая еда и, конечно, фитнес-клубы. Как правило, на афишах последних — либо упоенно потеющие в зале люди, либо контрастные фотографии «до» и «после». В связи с этим вспоминаются истории некоторых последователей ЗОЖ. Например, одна коллега, пару месяцев буквально убивавшаяся в спортзале, поехала отметить долгожданное похудение в Прагу. «Мудрое» решение, учитывая «диетичность» чешской кухни.

Много тренировок, мало результата

В некоторых компаниях работа с брендом работодателя напоминает такое похудение. Вначале все вовлеченно организовывают рабочие группы, «билдят проект», ставят дедлайны, организовывают митинги, креативят и генерят. Особенно если с бюджетом не очень, и большая часть работ делается на энтузиазме. Некоторое время работа кипит, намечаются изменения. Вовлекаются сотрудники, все стараются поучаствовать, внести свои предложения… Вот только когда дело доходит до реализации идей в самых рутинных формах, количество желающих резко сокращается. Остается, как правило, горстка самых упертых энтузиастов, намерившихся довести процесс до победного конца, невзирая ни на что. И не у всех это получается. Иногда от попыток создать, реанимировать или перестроить бренд работодателя остаются бумажные проекты, корпоративные ценности, расписанные по стенам офиса, на флагах и другой сувенирке. Миссия, заученная некоторым количеством сотрудников, и другие малопригодные для долгой офисной жизни вещи.

Атрибутика без фундамента

Причиной провала может стать то, что упор был сделан не на фундаментальные вещи, а на атрибутику бренда. И наша тотальная нелюбовь к вещам скучным и нестратегическим. Какое, казалось бы, отношение имеет грубость охранника на входе в офис к бренду работодателя? Вот некорректная формулировка EVP — это да. А судя по жизни, кандидаты, пообщавшиеся с охранником-цербером и выставившие негативные отклики на сайтах-отзовиках, сделали для бренда работодателя гораздо больше, чем ценностное предложение, которое маркетологи оценили как недостаточно спозиционированное.

По данным исследования Ranstad-Анкор, больше 60% соискателей поколений Y и X перед тем, как откликнуться на вакансию, погуглят отклики про работодателя. Конечно, они прочтут информацию на корпоративном сайте, ознакомятся с миссией и корпоративными ценностями, EVP не обойдут вниманием. Но как люди «битые», они больше доверятся откликам таких же работяг. С поправкой на субъективность и желание быть лучше, чем есть на самом деле. Поскольку у многих кандидатов за плечами — работа в таких же компаниях. Которые собирались улучшать бренд работодателя, но ограничились косметическими правками. Или рутина взяла свое. Или не решились меняться кардинально. Вариантов много. Результат один — не получилось. Иногда сразу, иногда — с течением времени.

Одна моя знакомая ушла в декрет из компании, которой отдала много лет. Уходила ненадолго, через полтора года собиралась вернуться. Как признается она сама, хорошо, что начальница предложила для старта просто походить неделю в офис. И это оказалась уже не ее компания, от слова «совершенно». За год сменилась пара руководителей ключевых направлений, но именно они стали задавать тон новой корпоративной культуре. Некомфортно общаться с людьми, которые здороваются, если им что-то нужно. С коллегами, которые работают по принципу «каждый за себя». Женщина собиралась отпрашиваться у мужа по пятницам на привычные офисные посиделки — но теперь в полседьмого оставалась только уборщица. За год все изменилось кардинально: из компании исчезла вовлеченность, текучка выросла в разы, а эффективность бизнеса упала.

Слова и дела

Как правило, ежедневный труд большинства из нас складывается из обязанностей рутинных, привычных и порой даже скучных. Поэтому внедрение новых веяний в формате бренда работодателя для многих сотрудников — способ «обновить» свое участие в жизни компании, сделать ее более яркой и интересной. Но если не донести до нас, что бренд работодателя — это не только маркетинговые и рекламные активности, но и дружная, согласованная работа над основными бизнес-процессами, это закончится ничем. Можно сколько угодно обновлять вывеску ресторана, но если там невкусно кормят и грубят, желающих повторно нанести визит много не будет. Так же и с репутацией работодателя: какие бы заманчивые слова вы ни написали в миссии компании, если они остаются пустыми, расходятся с делами в офисе, миссию забудут очень быстро. И, если корпоративные ценности согласовали между собой HR-ы и руководство, остальным до них не будет дела до тех пор, пока эти ценности не станут рабочим инструментом. Пока по ним не будут принимать, повышать и увольнять.

Простые истины

Кстати, многим кандидатам такая шумиха вокруг бренда работодателя даже неприятна. Гораздо более понятны для них прозрачные условия работы, работающие бизнес-процессы и адекватное руководство. Вместо звонких речевок-миссий им больше по душе спокойная размеренная работа — без истерик и авралов, системная и стратегическая. Но на такой регулярный менеджмент требуется гораздо больше усилий и ресурсов, чем на подкрашивание реальности. Это как делать ремонт в обветшалом доме или просто повесить веселенькие шторки. Не всегда хватит на кардинальные перемены и системную работу управленческой мудрости текущего топ-состава.

Итак, как в похудении, так и в работе с брендом работодателя, «наскок» помогает плохо. Или не помогает совсем. Гораздо более действенным и длительным бывает эффект от продуманной и системной работы по всем фронтам — когда бизнес-процессы проработаны и отвечают текущему положению вещей, должностные инструкции отвечают действительности, управленцы понимают, чего и когда им нужно достигать, а подчиненные об этом знают в тех же цифрах и датах. И даже готовы это исполнить в нужные сроки и с должным результатом. Фантастика? Нет, реальность. Заработанная тяжелым системным трудом, но реальность. Поэтому выбирайте сами, что вам нравится больше — достичь результатов в рекордно короткие сроки и быстро их потерять? Или работать долго на глобальный системный результат — но и эксплуатировать наработки дольше и, возможно, с большим эффектом?

Вас может заинтересовать
	Журнал для руководителей и HR-ов «Управление персоналом» «Управление персоналом» — первое и единственное на сегодняшний день специализированное периодическое издание в Украине для профессионалов в сфере управления человеческими ресурсами. О журнале Свежий номер Пролистать журнал Приобрести издание

Татьяна Пашкина