Как правило, любой кризис душит на корню две составляющие эйчаровской части бизнеса — это обучение и развитие и, конечно, имиджево-репутационная часть, которую принято называть брендом работодателя.

Приятно отметить, что бренд работодателя в последнее время начинает выходить из посткризисной тени. В эйчаровских кругах все больше публикаций, вопросов, запросов, обмена мнениями на эту тему. Скоро, надеюсь, появятся бюджеты и осознание того, что бренд работодателя — удел не только эйчаров… Но я размечталась. А задача у меня сегодня гораздо проще и приятнее — предложить непривычный, но очень действенный инструмент вовлечения целевой аудитории. И бюджетный, к тому же. Имя ему — сторителлинг.

Ценность сторителлинга для работодателей

На самом деле хороший эйчар не может быть плохим рассказчиком. Ведь сторителлинг — это не басни на ночь, это коммуникация с кандидатом на несколько другом, не таком рациональном и привычном уровне. Тем более, что потоков информации на рациональном уровне человечество в последнее время наплодило столько, что пробиться-продраться через этот информационный шум привычными методами все труднее. Поэтому сторителлинг, особенно правильный (т. е. говорящий с аудиторией на одном языке и приглашающий в одну систему ценностей и эмоций), не только позволяет выделиться из сонма работодателей, ищущих внимания кандидата, не просто помогает наладить коммуникацию, но и выводит ее на другой уровень — совместное проживание опыта. Нейропсихологи говорят, что при взаимодействии спикера и слушателя мозговая деятельность обоих синхронизируется, порождая ощущение эмоциональной общности, «идейного родства» между ними. А это тот самый «плюсик в карму», о котором мечтает большинство работодателей — услышаться, запомниться, остаться в эмоциональной памяти. И это только при подборе.

Сторителлинг хорош тем, что позволяет встраиваться в различные рабочие ситуации — от похвалы до разноса, при этом являясь наименее травматичным управленческим инструментом. Почему? Нет навязывания решения — мы просто помещаем героя нашей истории в схожую ситуацию и иногда можем даже рассказать историю с открытой концовкой, и даем возможность нашему слушателю подумать и придумать, как он может повлиять на ситуацию. При этом наш слушатель через сопереживание и эмоциональную связь с героем нашей истории проходит и получает опыт, которого не было в реальности. И, кроме этого, получает эмоциональную вовлеченность, которая более действенна, чем страх наказания или обида после «выволочки». Без конфликта (внутреннего или внешнего), с возможностью поиска и обретения конструктивного выхода из ситуации.

Тактики применения

При этом сторителлинг может решать и глобальные, и тактические задачи. Например, рассказ об истории компании, ее ценностях — это стратегическая задача. Она пригодна для применения и при подборе, и в адаптации, и для поддержания лояльности и вовлеченности. При этом историю компании на разных этапах можно рассказывать на разные лады, делая упор на разные ценностные нюансы.

В противовес такой глобальной задаче описание вакансий через истории должностей или «истории с должностями» носят более локальный характер. Такие «истории про наших людей» — это те самые «воронки продаж», через которые целевая аудитория компании получает информацию не на рациональном уровне, а в формате эмоционального присоединения. Это тактическая задача, опять-таки требующая нестандартного подхода — описание вакансий бухгалтера и дизайнера, как говорят в Одессе, две большие разницы. Эффективное решение этой задачи базируется на отличном понимании, каких людей и почему мы ищем, чем они могут быть интересны нам и мы, соответственно им. Формально написанная вакансия переводит нас в плоскость «товар-деньги-товар», и, если материальная составляющая нашего предложения недостаточно хороша, мы рискуем остаться без кандидатов и с непонятным реноме.

Внутренний и внешний сторителлинг

Если мы говорим о внутреннем сторителлинге, он хорош при описании историй успехов сотрудников для мотивации их коллег. Еще одно преимущество сторителлинга — более четкая фокусировка на эффективных стратегиях роста и развития, а не на понятиях, которые могут быть трактованы двояко — например, «эффективность» или «продуктивность». Каждый из нас имеет свой опыт в понимании эффективности и свою меру продуктивности, которая не всегда совпадает с видением нашего руководства. Неприятно осознавать наличие этой разницы, например, на защите крупного проекта.

Что касается историй, которые мы рассказываем миру о нашей компании и ее сотрудниках, здесь важно соблюдать баланс между нашим желанием похвастаться (даже если есть чем) и готовностью аудитории воспринимать исключительно позитивные новости. Как правило, и в печальных историях есть глубокий смысл, который позволяет вашей аудитории проникнуться сочувствием и пониманием ценностей компании. Хотя в некоторых компаниях есть четкая установка — не выносить сор из избы — тем не менее, в любой компании есть истории с глубоким смыслом и минорной тональностью.

Еще один важный нюанс — несмотря на кажущуюся легкость применения, сторителлинг тоже требует навыка и подготовки. У эйчара в запасе должны быть истории на любой вкус и ценность. И настрой, конечно. Кстати, не всегда истории могут быть о компании. Иногда истории о конкурентах или притчи из глубины веков более полно иллюстрируют смыслы, которыми мы хотим поделиться со слушателями. Поэтому сторителлинг, как и любой инструмент, требует практики и соблюдения правил применения. Лучше начинать с небольших проверенных временем историй и постепенно расширять свой арсенал. Так, чтобы со временем уметь без надрыва и гиперэмоций, используя свой опыт и талант, рассказать своим слушателям что-то очень важное. Историю. Попробуем?

Вас может заинтересовать
	Журнал для руководителей и HR-ов «Менеджер по персоналу» «Менеджер по персоналу» — первое и единственное на сегодняшний день специализированное периодическое издание в Украине для профессионалов в сфере управления человеческими ресурсами. О журнале Свежий номер Пролистать журнал Приобрести издание

Татьяна Пашкина