В HR канал email-маркетинга практически не используется, либо отсутствует стратегия по работе ним. При этом канал обширный и универсальный. Он применим для привлечения кандидатов, выстраивания HR-бренда, адаптации новичков, корпоративной культуры.

Привлечение кандидатов

Какие письма рассылать:

• с предложением рассмотреть вакансию,
• с подтверждением встречи,
• после проведения собеседования,
• job offer.

Письмо с предложением рассмотреть вакансию, как правило, содержит сухой и стандартный текст. В рассылке от этого уходим. Не переносим в email-письмо тот самый шаблон, который обычно присылаете кандидату: с обязанностями, требованиями и т. д. Важно сделать призыв, вызвать интерес у кандидата.

В первую очередь визуализируем текстовую информацию. Например:

• Поставьте видео о работе в компании в начале или конце письма.
• Вставьте гифку, баннер или рисунок с ключевыми фразами о вакансии.
• Напишите интересную историю, за которой читатель будет следить и листать дальше, чтобы узнать, чем она закончилась.
• Расскажите об историях успеха сотрудников. Покажите основные плюсы работы в компании в формате реальных лиц.

Создав один раз подобный шаблон, можно высылать его разом по выбранной базе кандидатов. Это значительно уменьшает ручную работу.

Письмо с подтверждением встречи короткое, но информативное. Делаем интерактивную карту, по которой кандидат сможет легко сориентироваться. Можно отправлять письмо после проведения встречи, где сообщать, когда будет дана обратная связь.

Job offer структурируем по пунктам и рассказываем:

• о должности,
• руководителе,
• графике работы,
• зарплате,
• бонусах.

Формируем все насущные вопросы, распределяем по блокам.

Все письма из этой серии должны быть объединены одной концепцией и стилем.

Важно сделать призыв, вызвать интерес у кандидата.

Работа с HR-брендом

Какие письма рассылать:

• о проходящих мастер-классах,
• обучении,
• открытых мероприятиях компании,
• анонс открытых вакансий.

Организовывайте открытые мастер-классы и обучения, приглашайте спикеров, делаете день открытых дверей для стажеров и студентов.

Рассылайте кандидатам анонс об этих мероприятиях и приглашайте поучаствовать в них. Тем самым обеспечиваем поток на мероприятия и потенциальных кандидатов.

Создайте на главной странице сайта компании поле подписки: «подписаться на новости компании» или «подписаться на полезные материалы». Люди будут оставлять свои данные при регистрации. И это будут контакты, на которых можно выходить с предложениями о работе.

Рассылаем им полезный контент по тематике компании, вставляем в план еженедельных рассылок письмо с открытыми вакансиями. В них рассказываем о позициях, указывая чем вакансия интересна, говорим о будущем профессии.

Внутренние процессы HR

Где применять:

• адаптация новичка,
• поздравления с днем рождения и юбилейной датой работы в компании,
• обучение.

Преимущество применения email-рассылок в том, что упрощается процесс адаптации, минимизируя ручную работу HR и линейного руководителя. Запустите серию welcome-писем:

• Сначала job offer.
  
  
• Далее письмо за день до выхода нового сотрудника. Оно может содержать ответы на организационные вопросы: когда приходить, где пообедать, что брать с собой, а также обозначает сразу задачи, которые будут стоять перед новичком в первый день.
  
  
• Второе письмо в день выхода сотрудника. Письмо максимально приятное, персонализированное, дружелюбное. Представьте, как приятно получить с утра в первый рабочий день письмо, в котором записано видеообращение основателя компании, который говорит приятные напутственные слова. В это же письмо вставляем полезные ссылки на: базы знаний, заметки, обучалки. В письмо прикрепляем электронную версию путеводителя по компании, который рассказывает об истории, ценностях, правилах, команде.
  
  
• В этот же день параллельно запустите письмо по команде — представьте новичка текущим сотрудникам. Сделайте это необычно — расскажите о прошлом опыте, о том, чем он будет заниматься в компании, напишите об увлечениях человека — чем живет и дышит.
  
  
• Третьим в цепочке делаем письмо с обратной связью, в виде небольшого опросника. Отправляем спустя 3–7 дней работы. В welcome-цепочке писем может быть больше— зависит от того, какая программа адаптации существует в компании.

Поздравляйте с днем рождения и юбилейными датами в компании. Делаем душевное письмо. Шаблон формируем заранее, текст можно подготовить тоже заранее и настроить отложенную отправку. А шаблон использовать и далее.

Важно понимать, что недостаточно сформировать просто красивое письмо. Работа с каналом email-маркетинга делится, как минимум, на 5 этапов:

1. Определение целей и областей применения рассылки. Нужно понять какие области HR требуют внимания и развития. Где не хватает уже привычных инструментов и нужны свежие решения. Определив область работы, задаем вопрос: Какой должен быть результат от письма, для чего оно нужно?

2. Разработка стратегии. Отталкиваясь от целей разрабатываем идею и формируем в стратегию. Каждая email-кампания состоит из цепочки писем, поэтому нужно продумывать идею не одноразовую, а долгоиграющую.

К примеру, понятно, что цель рассылки — привлечение кандидатов на вакансии, увеличение их потока. Значит, письма должны зацепить кандидата и выделить предложение среди других. Начинаем с формирования концепции:

• Чем отличаемся от других компаний.
• Какие имеем преимущества.
• Создаем историю, которую будем развивать в цепочке писем.

Далее, углубляемся в детали: составляем график рассылки, их периодичность и количество.

3. Работа с базами кандидатов. Ключевое направление в email-маркетинге — работа с сегментацией. Разделяем базу кандидатов на сегменты, каждому из которых предоставляем персонально контент и реализуем стратегию. Базы делятся по различным параметрам.

Примеры сегментации базы кандидатов:

• Кандидаты, которым отказали, но оставили в резерве.
• Кандидаты, которые не рассматривают вашу компанию или не в поиске работы, но интересны вам как работодателю.
• Молодые специалисты, стажеры.
• И так далее.

На каждый из этих сегментов создается концепция. Это важно, потому что письмо, которое не содержит личного посыла и не обращено индивидуально, не сработает. Сразу попадем в спам или корзину. Понятно, что общаться со стажерами и топ-менеджерами нужно на разных языках.

4. Создание контента и дизайна. Письмо содержит информативный контент. При этом его не должно быть много. Не усложняем тексты, не делаем грузными. Стандартный текст вакансии здесь не подойдет. Компенсируем отсутствие текста вставкой гифок, видео, картинок, иконок. Стилистика должна быть оригинальной, а главное, отражать дух компании и передавать ту самую концепцию. Помните, что письмо не преследует цели дать кандидату как можно больше информации.

Цель рассылки — заинтересовать. У кандидата должно появится желание ответить, узнать подробности, кликнуть на карьерную страницу. Поэтому подход к контенту письма отличается от стандартного письма.

Найти вдохновение и достойные примеры можно найти на том же pinterest.

5. Тестирование и аналитика. В email-маркетинге существуют показатели эффективности: открываемость, клики, отписки, конверсии, переходы на сайт. По этим показателям можно определить западающую зону. Здесь можно много играться: меняем сегменты, контент, дизайн, время отправки и т. д, отслеживаем аналитику, пока не увидим нужный результат.

Предварительная работа по запуску email-маркетинга в HR тщательная, поэтапная. Но, в конечном итоге основной бонус заключается в том, что в отлаженной системе процессы автоматизируются и упрощаются, а ресурсы HR-менеджера высвобождаются.

Еще эффективней, когда этот канал синхронизирован с другими каналами маркетинга в HR — SMM, таргетированной рекламой, карьерной страницей. В связке они дают результат там, где привычных инструментов уже не хватает.

Вас может заинтересовать
	Журнал для руководителей и HR-ов «Менеджер по персоналу» «Менеджер по персоналу» — первое и единственное на сегодняшний день специализированное периодическое издание в Украине для профессионалов в сфере управления человеческими ресурсами. О журнале Свежий номер Пролистать журнал Приобрести издание

Анна Михмель