Главная  Карта сайта  Размещение рекламы на портале
  СООБЩЕСТВО КАДРОВИКОВ И СПЕЦИАЛИСТОВ ПО УПРАВЛЕНИЮ ПЕРСОНАЛОМ
Добро пожаловать
  УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
  Новости
  Библиотека статей
  Нормативная база
  Образцы документов
  Производств. календарь
  Книжная полка
  Кто есть кто
  Глоссарий
  События
  Опросы
  Наши партнеры
  Форум
Новые материалы
Подписаться на рассылку





Facebook
Календарь событий
Сентябрь 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
      1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30      

Октябрь 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031   

Все события
Реклама
Лояльность и мотивация: любовь на продажу
Новости / В мире
27.02.2008
Лояльность и мотивация: любовь на продажу
 

Воспитание чувств

Стюардессы Virgin Atlantic улыбаются пассажирам и шутят гораздо чаще, чем их коллеги из British Airways, просто потому, что им нравится работа в Virgin.

Лояльность сотрудников выгодна компании: для их удержания не придется прилагать особых усилий. Согласно теории мотивации Фредерика Герцберга, зарплата и условия труда — всего лишь гигиенические факторы. На удовлетворенность сотрудника больше влияют признание и внутреннее содержание работы. Кроме того, очень важно, чтобы человек испытывал теплые чувства и к продукту, который производит его компания. К примеру, многие люди ни за какие деньги не согласились бы работать в табачной, алкогольной или мясной индустрии.

С маркетинговой точки зрения сотрудник-энтузиаст, боготворящий торговую марку своей компании, — настоящая находка. Многие работодатели белой завистью завидуют Harley-Davidson, где каждый работник способен заменить целое рекламное агентство. По слухам, сотрудники компании имеют на разных частях тела множество татуировок с логотипом Harley-Davidson.

Специалисты отечественых фирм вряд ли станут украшать себя татуировками c логотипами «Вимм-Билль-Данн», МТС или, скажем, Черкизовского мясокомбината. Однако человек, питающий если не любовь, то хотя бы симпатию к товару, им производимому, — это уже ходячий рекламный носитель. Понятно, что лучше сразу нанимать людей, которым нравится брэнд компании: работодателю останется только, как выразился генеральный директор ИД GameLand Дмитрий Агарунов, «зажечь бензин, который уже есть в людях». Если же такого «бензина» изначально нет, можно «заправить» им людей в процессе работы.

Знакомство с родителями

Когда менеджер рекламного агентства начал работу над проектом для косметической компании, он спросил сотрудниц фирмы-клиента: «А вы сами пользуетесь косметикой своей компании?» Девушки раскрыли косметички, и у каждой оказалось по несколько тюбиков производства этой фирмы.

Лояльность к брэнду не появляется на пустом месте — сотрудникам надо специально рассказывать о продукте и его преимуществах. «Чем больше информации и чем с большим воодушевлением представит ее компания, тем лучше», — считает генеральный директор компании «Аксима: консалт» Елена Скриптунова.

Например, экосупермаркеты — относительно новый формат для нашего рынка. «Товары у нас все больше незнакомые, марки нераскрученные, — рассказывает директор по маркетингу экосупермаркета «Грюнвальд» Марина Гольдинберг. — И покупатели часто спрашивают: а что это? Вы сами пробовали?» Поэтому компания познакомила всех продавцов с историей продуктов, технологией производства, для персонала провели специальные дегустации. Из Германии приезжал владелец небольшого семейного предприятия и лично показывал, как он печет хлеб. «Когда человек не просто стоит за прилавком, а с душой рассказывает, что это за хлеб, клиенты это чувствуют», — уверена Марина Гольдинберг.

В российской компании «Энроф» (эксклюзивный дистрибутор марок Мехх, Calvin Klein, Pinko и TopShop) практически весь персонал занят продвижением брэндов. Но и сотрудники бэк-офиса хорошо знают, что именно продает их компания, а многие даже разбираются в модных тенденциях. «Не знать о своих марках даже как-то неудобно, — пожимает плечами HR-директор компании Екатерина Днепровская. — Никто не заставляет людей ходить на обучающие тренинги, просто мы сделали информацию доступной для всех».

Но информация — только первая ступень к лояльности. Более высокая ступень — когда люди пользуются продукцией компании. При этом дарить им ее не стоит. «Это лучший способ избежать воровства, но, как ни странно, к лояльности такой прием отношения не имеет», — считает генеральный директор «Пентаграмма групп» Константин Мельников. Другое дело, если для своих можно снизить цену. Например, по словам специалиста по связям с общественностью компании Avon Натальи Чиколини, все сотрудники получают «приятную скидку», и у многих есть свои фавориты в косметической линейке.

Любовь и снеки

Президент компании «Финком» (российский производитель снеков) Борис Марко с точностью до пакетика знает, сколько орехов, семечек или сухофруктов в месяц съедают его 216 сотрудников. Например, в январе прошлого года они купили 99 коробок снеков более чем на 18 тыс. руб., в феврале — почти на 16 тыс. руб. И это с учетом скидки 50%.
Сотрудники «Финкома» не только сами с удовольствием щелкают семечки, но и по собственной инициативе продвигают снеки. Например, дарят продукцию посетителям и деловым партнерам (представителям банков, тренинговых и рекрутинговых компаний и т. д.). «Подарок стоимостью 20 руб. вряд ли можно считать взяткой. Зато внимание дарителю обеспечено», — не сомневается Борис Марко. Или почему бы, выступая на конференциях, не раздавать вместо визиток пакетики с орешками? «Меня все помнят как «орешника», и лишь потом вспоминают фамилию», — улыбается HR-директор компании Людмила Кольцова.

Маркетинговая роль сотрудников не исчерпывается продвижением — компания привлекает персонал еще и к тестированию новой продукции, создавая из работников, а иногда и членов их семей специальные контрольные группы. Например, дизайн упаковки новых брэндов «ЛуZгарики» (семечки) и Bon Ami (сухофрукты) разрабатывали с учетом мнений и пожеланий персонала. После фокус-групп люди сгорали от любопытства, что будет с брэндом дальше. «Вы бы видели, какую гордость испытывали те, кто угадал с этикеткой», — улыбается Борис Марко.

Лояльные работники — это еще и самые строгие критики. На внутреннем сайте они могут пожаловаться: «Я никак не мог вскрыть упаковку, дернул — и все орехи высыпались на пол». Компания, получив такой сигнал, начинает работать над сваркой шва. Борис Марко объясняет: «Если люди видят, что их мнением интересуются, они становятся ярыми поклонниками товара».

Идея тестировать новые вкусы и марки на собственных сотрудниках довольно популярна. В компании British American Tobacco (BAT) курильщики могут принять участие в специальных дегустационных комиссиях. «Мы таким образом расширяем «курительный кругозор» сотрудников, обучаем их более профессионально подходить к оценке ароматов и вкусов сигарет. А мнения дегустаторов потом учитываем в производственном процессе», — рассказывает директор по корпоративным отношениям BAT Russia Александр Лютый.

Хотя собственный персонал — удобная и бесплатная фокус-группа, такой способ тестирования не лишен недостатков. Свои люди не всегда объективны, и в сложных случаях производители чаще полагаются на «чужие» оценки. Например, когда «Финком» запускал дамскую серию снеков, мнения женской части коллектива и внешней фокус-группы разошлись. В результате компания выбрала упаковку, понравившуюся сторонним потребителям.

Виртуальный роман

Екатерина Днепровская в свое время познакомилась с менеджером компании Kimberly-Clark, которая продвигала подгузники. Когда девушка рассказывала об этой продукции, у нее горели глаза. «В какой-то момент я даже пожалела, что мой ребенок уже вырос», — вспоминает госпожа Днепровская.

Сотрудникам компаний, продающих престижные товары, легко влюбиться в ее брэнды. Другое дело предметы гигиены или, скажем, лекарства — ими восхищаться сложнее. «В таком случае важно, чтобы люди понимали: продукт качественный и приносит пользу. И были уверены, что он действительно стоит этих денег», — полагает Елена Скриптунова.

Кроме того, можно акцентировать внимание сотрудников не на продукции, а на брэнде компании. Например, дарить майки или кепки с логотипом работодателя. Иногда это работает.

Екатерина Днепровская не так давно занимала пост HR-директора на канале MTV. Никаких скидок и дегустаций компания проводить не могла, зато на праздники презентовала сотрудникам майки, забавные рюкзаки и т. п. «Я, например, до сих пор ношу майки MTV, — признается Днепровская. — Если продукция сделана с выдумкой, ничто не мешает людям подчеркивать с ее помощью свою принадлежность к компании и ее брэнду».

Работа на легенду

Наверное, ни у одной компании в мире нет таких преданных сотрудников, как у легендарной Harley-Davidson. Стоянка перед ее заводом в Милуоки (штат Висконсин) всегда заполнена сотней сверкающих «харлеев» — наглядное доказательство преданности марке. По меньшей мере 40% сотрудников приезжают на работу на «харлее», и позор тому, кто припаркует поблизости мотоциклы Honda или Kawasaki. «Конечно, не все новые сотрудники компании являются владельцами «харлеев», но большинство из них испытывают теплые чувства к этой марке и рано или поздно становятся ярыми ее поклонниками», — пишут в книге «Радикальный маркетинг» Сэм Хилл и Гленн Рифкин.

Компания Harley-Davidson не имеет громоздкой маркетинговой структуры — она ей попросту не нужна. Потому что функции по продвижению выполняют сами сотрудники, не требуя за это дополнительного вознаграждения. Более того, имея такой лояльный персонал, компания в 1995 году вообще упразднила отдел по работе с торговой маркой. Именно своим сотрудникам, а не специализированному агентству компания поручила организацию юбилея Harley-Davidson. Они позируют в качестве моделей, демонстрируя одежду для мотоциклистов, принимают участие в мотогонках, а также проводят экскурсии по цехам, где собирают легендарный «харлей». Перспектива встретиться с настоящим рабочим с завода Harley-Davidson приводит клиентов в восторг. «Если покупатель не будет ощущать, что мы гордимся нашим продуктом, он тоже не станет им гордиться», — цитируют авторы книги вице-президента Harley-Davidson Джоан Бишман.

По материалам «Секрет фирмы»

HR-Лига

Просмотров: 9498 Отправить другу Версия для печати
 

Смотрите также:
12 причин почему от вас уходят сотрудники
Что нельзя говорить своим сотрудникам
8 антисоветов, как убить счастье на работе
Высшие мотивы: как топ-менеджеры сохраняют интерес к работе и не выгорают
Ключ к сердцу сотрудника
Піти не можна лишитися: 5 способів утримання талантів
Загострення профвигорання після відпустки: вижити та пережити
Повышаем эффективность сотрудников: 4 «наболевших» кейса
Исследование социального климата. Повышение уровня лояльности сотрудников
23 офисных плюшки от самых оригинальных и неравнодушных компаний
Как удержать талантливых 20-летних
Нематериальная мотивация
Как превратить сотрудников во внутренних предпринимателей
Как игры повышают продуктивность сотрудников
«Удаленка» и гибкий график: бизнес в Украине активно осваивает новшества
Бренд работодателя: как заставить кандидатов захотеть на вас работать
Как вырастить вовлеченных сотрудников
Текучка, или Как удержать тех, кого обучил?
Зачем компании миссия и ценности
Как руководители уничтожают у сотрудников желание работать
Несколько вопросов и ответов про мотивацию персонала
Эйчар — гарант любых мотивационных программ
Как наладить работу в период летних отпусков: 7 рекомендаций
Как пересматривать зарплаты сотрудников
Дорогая экономия: 5 побочных эффектов недостаточной зарплаты
Текучка кадров: как удерживать сотрудников, развивая их потенциал
Бессмысленное похудение: где связь с брендом работодателя?
Реванш неизбежен, или На что мы способны после поражения
Как повысить лояльность сотрудников: 4 идеи
За что поощрять сотрудников, чтобы не потерять лучших
Be happy: 7 «метрик» счастья сотрудников
Поколение Z: особенности привлечения и удержания лучших
Как заметить айсберг: 5 HR-ошибок в бренде работодателя
Особенности мотивации сотрудников поколения Z
Как компании проявить любовь к сотрудникам: 22 возможности
Больше не могу! Осторожно, выгорание
Ищите любую возможность сказать сотрудникам «спасибо»
Как построить сильный HR-бренд и что это вам даст
Привлечь и удержать поколение Z: пять советов работодателям
Четыре рабочих дня вместо пяти — миф или реальность?
Каждому свое: 3 поколения сотрудников и особенности их мотивации
Переход на четырехдневную рабочую неделю: реально ли это в Украине
HR-брендинг: 9 вопросов, которые надо срочно задать вашим сотрудникам
«На твоей совести», или Кто должен вовлекать персонал в работу
Почему ваши подчиненные не хотят работать
Почему сотрудники уходят
Компании по всему миру тестируют 4-дневную рабочую неделю
6 факторов, которые взорвут интерес к работе у сотрудников
Как удержать миллениалов
Глупые правила, из-за которых увольняются сотрудники
Все новости
Реклама
Издания для профессионалов
Опросы
Как добиться повышения зарплаты?
Пожаловаться начальству на тяжелую жизнь
Хорошо работать, чтобы получать премии
Повысить квалификацию и занять руководящий пост
Найти другую работу
Объявить забастовку
Меня устраивает моя зарплата

Объявление
Уважаемые посетители! По всем вопросам относительно работы портала обращайтесь к администратору
2019 © МЕДИА-ПРО
2019 © HR-Лига
Copyright © 2005–2019 HR-Лига
Использование материалов из журналов Группы компаний «МЕДИА-ПРО» только по согласованию с редакцией (администрацией) портала.
Редакция (администрация) оставляет за собой право не разделять мнение авторов размещаемых материалов.
Редакция (администрация) портала не несет ответственности за ущерб, который может быть нанесен в результате использования, неиспользования или ненадлежащего использования информации, содержащейся на портале.
Ответственность за достоверность информации и прочих сведений несут авторы публикаций.
По всем вопросам пишите на admin@hrliga.com.