К сожалению, далеко не все компании осознают важность работы со своим брендом работодателя. По умолчанию бренд работодателя есть у любой компании. Правда, в зависимости от осознания руководством его важности, бренд работодателя — это либо заброшенная грядка, либо ухоженная клумба. Тем не менее, даже у компаний, занимающихся своим брендом работодателя и заботящихся о своей репутации, встречаются обидные, но распространенные ошибки.

1. У нас есть бренд работодателя, поэтому мы можем недоплачивать

Во многих авторитетных источниках как аргумент приводится закономерность — компании, имеющие отличный бренд работодателя, не платят высокие зарплаты. Некоторые из них даже позволяют себе платить зарплату ниже среднерыночной. Соискатели и так настолько вовлечены, что готовы работать практически за «спасибо».

К сожалению, в нашей стране очень мало настолько эффективных брендов работодателя, что соискатели готовы трудиться ради строчки в резюме, хоть и это бывает. Гораздо чаще встречается ситуация, когда работодатель предоставляет достаточно привлекательный уровень зарплаты и соцпакет, интересный его целевой аудитории. Не всегда в этот соцпакет входят «люксовые» или дорогостоящие составляющие. И не всегда эти компоненты полностью оплачивает работодатель.

Поэтому правильнее было бы сформулировать финансовую часть обещаний бренда работодателя как «Мы можем себе позволить не переплачивать интересным для нас кандидатам». Если компания будет банально недоплачивать, репутация ее пошатнется, и бренд работодателя не будет столь привлекателен для потенциальных кандидатов.

2. Наш бренд готов, можно больше ничего не делать

Еще одно опасное заблуждение.

Во-первых, ваша компания является живым организмом, и корпоративная культура не является вечной и незыблемой, поэтому изменения в бренде работодателя и корпоративной культуре неизбежны.

Во-вторых, целевая аудитория бренда работодателя — потенциальные кандидаты — тоже не остается постоянной. Поэтому необходимо вносить коррективы — чтобы делать бренд актуальным и привлекательным и для новых категорий вашей целевой аудитории — миллениалов, хипстеров, веганов и прочих.

В-третьих, меняется культура ведения бизнеса, технологии и бизнес-процессы, и умалчивать об этом — значит, ослабить и лишить правдивости бренд работодателя.

В-четвертых, меняются критерии и технологии подбора и удержания персонала, поэтому оставить целевую аудиторию в неведении относительно таких изменений означает иметь больше хлопот с подбором персонала и его мотивацией.

3. Наш бренд именно такой, каким мы его себе придумали и как мы его воспринимаем

Любимая ошибка маркетологов — думать, что их целевая аудитория мыслит именно их, маркетологов, критериями и предпочтениями. Или то, что маркетологи способны с легкостью предсказать все мысли и чаяния своей целевой аудитории.

С брендом работодателя иногда случается то же самое заблуждение. Пока ответственные лица придумывают и продумывают стратегию внедрения и продвижения бренда, они так им «пропитываются», а иногда даже «перекашиваются», что потом искренне полагают, что их целевая аудитория думает и воспринимает бренд именно так, как они ей предложили думать и чувствовать.

«Как же можно думать иначе?» — как-то спросила меня эйчар одной компании. Она искренне считала, что их бренд воспринимается всеми именно так, как они придумали. Поскольку я принадлежу к другому поколению, некоторые составляющие их бренда мне виделись совершенно по-другому. О чем я ей сообщила и вызвала искреннее изумление. Разные целевые аудитории вашего бренда работодателя могут один и тот же эмоциональный посыл воспринимать по-разному и реагировать на него соответственно своему восприятию.

4. Внешняя часть бренда работодателя (имидж компании на рынке) гораздо важнее внутренней части (корпоративной культуры)

Поэтому ей якобы нужно уделять больше внимания и денег. Если вы как работодатель нацелены больше на привлечение персонала, чем на его удержание, возможно, такой дисбаланс имеет смысл. Тем не менее, не следует ограничивать влияние своего бренда работодателя исключительно на привлечение и удержание новых сотрудников.

Естественно понимать, что наличие бренда позволяет не только привлечь более «крутых» специалистов, но и добиться более высокой отдачи от уже работающих сотрудников. И то, что постоянный приток талантов делает компанию быстрее, инновационнее, привлекательнее. А если нет? Тогда таланты пойдут искать другие, более комфортные для них рабочие места.

Вот только одна неувязочка — талантливые и востребованные специалисты редко ввязываются в авантюры. И тщательно выбирают места работы или проекты, над которыми планируют работать. Немалую роль в выборе играют рекомендации уже работающих сотрудников компании — да-да, та внутренняя часть бренда работодателя, пренебрежение которой может дорого обойтись компании. Если достойные специалисты, помогшие компании выстроить сильный бренд работодателя, ей больше не нужны, и покидают работодателя, не факт, что на их место придут такие же талантливые и преданные.

Еще один важный нюанс — если дисбаланс действительно присутствует, есть опасность привлечь в компанию «резюмешников» — специалистов, которые ради «звонкой» строчки в резюме придут в нее и будут терпеть дисбаланс ровно столько, чтобы обрести достойный трамплин. В светлое будущее. Без вас.

5. Наш бренд работодателя нацелен на узкую целевую аудиторию

Такая ошибка встречается в компаниях, имеющих ярко выраженный основной бизнес-процесс. Важность сотрудников, участвующих в этом процессе, «затмевает» важность других специалистов. И тогда все усилия бросаются на привлечение и удержание именно этих, ключевых, специалистов. А ошибка замечается только тогда, когда случается ситуация, как в анекдоте про людоедов, которые устроились на работу в очень крупную фирму, поскольку пообещали обедать в столовой и не трогать других сотрудников. Все шло отлично, и вдруг пропала уборщица: к ним появились вопросы. И когда один из людоедов признался, что это он, на него набросились «коллеги»: «Мы месяц ели маркетологов, управляющих, региональных менеджеров, бренд-менеджеров, и никто ничего не замечал!»

У большинства из нас есть желание — сделать что-то раз и навсегда, а потом просто «стричь купоны», пожиная плоды своих трудов. С брендом работодателя тоже так. Чем больше в него вложено, тем больше хочется сделать все «раз и навсегда», причем правильно (иногда в своем понимании правильности происходящего). Но бренд работодателя — это интересная и своеобразная вещь. Поэтому, даже уверившись, что сегодня бренд работодателя действует, актуален и привлекателен, не нужно облегченно выдыхать и отправляться на заслуженный отдых. Все только начинается. И на этом пути важно не допускать те ошибки, которые мы перечислили выше. И тогда дорогу осилит идущий.

Журнал для руководителей и HR-ов

Татьяна Пашкина