Новый СЕО приехал из Мадрида. Мы знали его историю, он работал в Pixar, затем восемь лет в нашем бизнесе, в четырех странах мира. Теперь он с нами. Мы еще не знали, какой опыт привез нам Стивен. Приятный или полезный? Некоторые были настроены скептически. Помню его первый день, когда мы знакомили Стивена с сотрудниками, готовили кабинет, в графиках объясняли стратегию бизнеса в нашей стране. Показывали цифры, говорили про отложенный рыночный спрос и заниженную мотивацию персонала. Стивен внимательно слушал, делал заметки в своем блокноте. В какой-то момент он попросил остановить встречу и собрать всех сотрудников департамента маркетинга и HR в 9 утра, в его кабинете.

Наполнив свои кружки латте, мы предвкушали, что скажет Стивен. Интрига сохранилась недолго. Стивен открыл презентацию со стратегией и демонстративно выключил проектор. В то летнее жаркое утро все мы услышали обратную связь, что наша стратегия больше не работает, она не радует сотрудников и не привлекает к нам нашего клиента. Наш новый фокус развития бизнеса — storytelling. «Нам нужны новые страстные истории. Истории, которые откроют сердца наших сотрудников и клиентов. Я вам сейчас все подробно расскажу», — предложил Стивен.

Что такое storytelling?

Методология влияния на аудиторию, слушателя, клиента, человека. Комплекс знаний о том, как донести до аудитории нужную информацию с помощью рассказа историй. Этот метод можно смело назвать режиссурой — искусство представления событий или героя. Взаимодействие и передача смыслов от рассказчика к аудитории.

Актуальность storytelling связана с изменением отношения владельцев компаний к сотрудникам и клиентам. Во многих бизнесах, особенно заметно в производственных компаниях, работник воспринимался как часть отлаженного механизма — «винтик». Фактор личности и личных талантов минимизирован. Этот подход отражался в наборе сотрудников, их оценке, бесконечных табелях и ведомостях. Структурный и рациональный подход в бизнесе транслировался клиентам. Технические показатели, цифры, характеристики продукта. Считалось, что решение (например, о работе, покупках и т. д.) человек принимает, исходя лишь из рациональности предложения. Фейт Попкорн, известная как футуролог и эксперт в маркетинге, писала в своем отчете про изменения времени: «Раньше достаточно было просто выпускать на рынок достойный продукт. Но только не сегодня. Сегодня компании нужна душа. Теперь потребитель хочет знать, кто ты, перед тем, как купить то, что ты предлагаешь».

Сегодня маркетинг и HR — одна мощная спецслужба, которая управляет брендом. Служба создания и расширения возможностей привлекательности бизнеса. Как внутри компании, так и снаружи. Спецслужба внутреннего и внешнего продвижения создает баланс между рациональным и эмоциональным восприятием информации. Стивен рассказал о том, что в NASA уже два года в штатной структуре есть агенты storytelling, целью которых является режиссура внутренних кейсов компании и поддержка ценностей на уровне каждого сотрудника.

Как работает storytelling?

История помогает привлечь и удерживать внимание. Когда человек делится историями, он делится своими эмоциями. Слушая опыт другого человека, мозг слушающего начинает задействовать те же нейронные связи, что и мозг рассказчика. Создается связь между рассказчиком и аудиторией. Когда мы смотрим спикеров образовательного канала TED, мы слушаем истории из жизни героев, сопереживая им. Вместе смеемся и плачем, чувствуя искренние истории. Этот феномен получил название «зеркальных нейронов». Такие связи создают эмпатию между людьми. Между рассказчиком и слушателями возникает эмоциональная связь. Увлекательные истории могут влиять на поведение людей. Стив Джобс в своих презентациях смог вовлечь миллионы людей в приверженность бренду Apple. Эмоциональная составляющая истории формирует доверие. Информация, представленная в виде истории, запоминается лучше, чем сухие факты. Барак Обама мастерски умеет рассказать простые человеческие истории, формируя ценности открытости и доверия. Оценивая бренд «сердцем», человек использует личное отношение и ощущения, а не конкретную информацию о бренде (продукция, факты, особенности). Положительные эмоции, связанные с брендом, в большей степени влияют на лояльность клиентов, чем доверие и суждения, основанные на характеристиках бренда.

Как создавать увлекающие истории?

Самая интересная часть в создании истории заключается в формировании списка героев — кому мы будем рассказывать наши истории? Кто наши целевые аудитории?

Наши сотрудники. В разных областях страны, которые наполнены своими культурными особенностями. Наши клиенты и партнеры.

Мы предложили включить членов наблюдательного совета и инвесторов в список тех, для кого мы будем создавать наши истории. С интересом мы сформировали эмоциональную карту наших целевых аудиторий. Они оказались очень разными. Стало наглядно понятно, что мы фокусировали свое внимание лишь на тех, кто, согласно нашим отчетам, покупал нашу продукцию много лет. Мы смотрели только на сотрудников, которых необходимо было уволить или наградить. Теперь мы увидели точки влияния — созвездия интересов. Мы определили потребности наших внутренних и внешних клиентов. В результате мы получили модели взаимодействия с аудиторией: наш ключевой посыл — ожидаемые эмоции — интересующие реакции.

Формула storytelling

Если соединить действие, эмоцию и вывод, мы получаем сюжет, который будет передавать суть истории, ее основной посыл. Согласно структуре, выбираем главного героя, его окружение, проблему и решение. С учетом эмоциональной информации создаем основную сюжетную линию. Добавляем органичные факты о компании и продукте.

Мы так увлеклись историями Стивена, что начали приводить примеры и рассказывать свои истории. О том, как мы открывали филиалы по всей стране, какие интересные случаи из разных городов запомнились. Одесса, Львов, Харьков — аутентичный опыт в каждом городе. Мы делились историями о талантливых сотрудниках и их невероятных результатах. Было захватывающе слушать истории про то, как создавали и развивали новые продуктовые портфели. Делились трогательными историями наших клиентов. В один из наших магазинов 1 апреля клиент принес петуха и попросил приютить его до вечера. Благодаря клиентооринтированности наших ребят в этом днепропетровском магазине, мы весело провели этот день, гоняясь за петухом. Мы даже не знали, что в тот самый момент нас снимает скрытая камера и эта история станет культовым роликом на корпоративном празднике. Особенное место занимали истории про то, как сотрудники вовлечены в спортивные олимпиады. Важные и трогательные истории про благотворительность. Мы вспоминали свои первые рекламные ролики и смеялись над своими ошибками. Снова вспомнили радость наших взлетов. Для нас самих было неожиданно, что мы так вовлеклись в то, что рассказывали новому генеральному менеджеру истории, а он слушал и в ответ делился своим опытом. Мы чувствовали, что стоим на пороге больших личностных изменений. Словно «у нас снова выросли крылья». Сила storytelling по-настоящему объединила нас.

Выходя из светлого кабинета Стивена, мы верили в то, что нашей самой приоритетной задачей является актуализация ценностей бизнеса — целей и потребностей наших сотрудников, клиентов, партнеров, инвесторов. Актуализация наших историй. Софи Марсо в одном из интервью говорила о своем актерском опыте и заметила, что жизнь становится намного прекрасней, когда мы начинаем заново создавать свою уникальную историю. Мы знали, что нам предстоит огромная работа по поиску и созданию увлекательного контента. Мы знали, что скоро найдем сокровища и у нас есть карта. Нашей спецслужбе предстоит работать в потоке синергии, вовлекая в поиски новых агентов storytelling.

Успешная история запускает механизм взаимодействия с аудиторией, мотивируя ее создавать собственный контент и раскрывать через истории свои таланты. Меня впечатляют истории мудрых менеджеров, которые умеют своим примером показать, что изменения сегодня — это самая захватывающая и открытая история. История интеграции навыков и талантов в наше будущее.

Журнал для руководителей и HR-ов

Лейла Алиева