Зачем?

Когда речь идет о продвижении топ-менеджера внутри компании, то сразу возникает вопрос: а зачем? Зачем сотрудникам знать топ-менеджера в лицо? Что может дать продвижение собственнику или наемному менеджеру компании?

Ответ: компании становятся все более и более открытыми, а люди — все более и более независимыми от брендов самих фирм, но более ориентированными на бренды первых лиц. Иначе говоря, им важно, с кем работать, а не только где. Высокий уровень узнаваемости топ-менеджера, возможность работать с ним, в его команде, да и просто рядом на общее дело, ценится больше, чем шанс работать в офисе класса А. Работа над интересными задачами под руководством высококлассного руководителя — вот что позволяет нанимать лучших, самых талантливых. К примеру, в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» трудятся замечательные сотрудники, знающие языки, имеющие большой опыт работы, хотя издательство небольшое, офиса в традиционном понимании слова у него нет, но именно узнаваемость топ-менеджеров позволяет нанимать лучших.

Итак, первая причина продвигать топ-менеджера — возможность через некоторое время нанимать лучших, «своих», разделяющих его ценности. Люди «покупают» рабочие места и тратят свое время, энергию на работе не только ради конвертиков или цифр с нулями на банковском счете, но и ради того, чтобы их ценил кто-то. Кто-то, а не что-то. И этот кто-то в компании — это не только коллега, непосредственный руководитель, но и топ.

Пиар руководителя позволяет топ-менеджеру укрепить свои позиции в коллективе, продемонстрировать свою открытость, позиционировать себя как человека, готового к диалогу, тем самым установить определенные поведенческие нормы в команде, провозгласить ценности компании.

Кто?

Кто должен отвечать за пиар руководителя в компании. Он сам? Чаще всего за продвижение шефа берутся либо менеджер по персоналу, либо пиарщик. И в том и в другом случае есть свои плюсы и минусы. Пиарщик лучше разбирается в инструментарии, он знает, как правильно внедрить то или иное пиар-средство, как отследить результаты. HR-персоны же зато более глубоко погружены в проблемы персонала, более тонко «чувствуют» атмосферу в коллективе. Пример: PR-менеджер одной аудиторской компании решил, начитавшись книг, что наиболее подходящим инструментом продвижения топ-менеджера в команде будут конкурсы, победители которых смогут отобедать с главным. Однако HR-специалист эту идею отмел за несостоятельность. Почему? Он рассудил, что так как Иван Иванович — руководитель суровый, то обед с ним вряд ли можно рассматривать как поощрение, наоборот, сотрудники воспримут такие ланчи как наказание за провинность. Конкурсы остались, но вместо обедов выбрали призы. Характер PR-взаимодействия топ-менеджера с сотрудниками должен органично сочетаться с его личностным и должностным статусами. Не нужно «идти в народ» любыми путями — надо выбрать свой путь и следовать ему. Поэтому лучше всего HR и PR работать в связке.

Кого?

Кого продвигать — это тоже важный вопрос, особенно если руководителей несколько. Разумно пиарить среди персонала, а также родственников и друзей коллег не собственника бизнеса, а наемного менеджера, с которым они каждый день работают плечом к плечу. Замечательно, когда собственник бизнеса им же и руководит, тогда и вопроса такого не возникает. Если же компания огромная, за каждый регион в ней отвечает свой человек, то в этом случае можно наравне с главным заниматься продвижением и руководителей филиалов.

Среди кого?

Традиционно продвижение внутри компании захватывает следующие аудитории:

• настоящие сотрудники, их семьи, родственники, друзья;
• бывшие перспективные сотрудники (те, которые от нас ушли, но одновременно те, кого мы бы хотели вернуть, а не все подряд);
• будущие сотрудники (студенты последних государственных курсов, выпускники МБА и др.).

К сожалению, времени на последние две аудитории у топ-менеджера и его помощников в продвижении часто не остается. В отечественных компаниях время скорее уделяется настоящим сотрудникам, а даже их семьи, родственники, друзья оказываются за бортом. Особенно такая экономия очевидна в кризис. Хотя именно эти аудитории оказывают максимальное влияние на наших родных сотрудников, когда те обдумывают вариант смены работы.

Какие инструменты?

С каждой целевой аудиторией — свои инструменты. Хотя есть несколько пиар-технологий, которые практически в неизменном виде могут одинаково «потребляться» как сотрудниками, будущими и бывшими, так и их семьями и друзьями. К таким инструментам можно отнести корпоративную газету. По-моему, самая лучшая газета — это небольшая газета, мне очень нравятся газеты на А4 с двух сторон. Этого «листка» вполне хватает на то, чтобы выдать новости компании, рассказать о конкурсах, поздравить с днем рождения, поведать о горячих вакансиях и предстоящих событиях. Новости и вакансии могут заинтересовать и бывших, и будущих сотрудников, а все остальное — настоящих.

А теперь рассмотрим инструменты, требующие настройки под конкретные сегменты.

Как быстро «завести» новых сотрудников?

Открытые дни карьеры в компании — ваш рулевой. Такие дни карьеры необходимо анонсировать хотя бы за месяц. Во время дней карьеры потенциальные сотрудники могут прийти в офис вашей компании, познакомиться с руководителями, рядовыми сотрудниками, посмотреть, как выглядит сам офис, удобно ли им до него добираться, а главное — узнать о том, что представляет собой ваша компания, какие вакансии в ней открыты. Здесь важно заранее обдумать план мероприятия. Предпочтительнее делать небольшие дни карьеры на 2–3 часа вечером, чтобы их было удобно посещать и потенциальным, и своим. На такой встрече может выступить сначала руководитель, рассказать об истории создания компании, ее структуре, ценностях, а затем уже — после сессии вопросов и ответов — директор по персоналу. Вот он уже подробнее остановится на вакансиях.

Также потенциальным сотрудникам можно выдать Книгу нового сотрудника. Хотя она и предназначена для тех, кто уже поступил в компанию, но и тем, кто хочет в нее попасть, тоже пригодится. Книга нового сотрудника, или «Введение в компанию», — это пиар-папка, которая есть не во всех компаниях, однако она является довольно значимым PR-инструментом работы с персоналом. Чаще всего Книга нового сотрудника — это небольшая брошюра на 20–30 страниц, содержащая:

• вступление от первого лица — представление компании (в нем руководитель может поздравить нового коллегу с первым трудовым днем, кратко рассказать о преимуществах работы в ней);
• история создания компании (если есть);
• принципы, ценности, разделяемые командой;
• описание основных подразделений компании, департаментов, их функций;
• ФИО и контактные телефоны, которые могут понадобиться новичку для более быстрой адаптации в компании;
• информация о дресс-коде;
• истории успеха сотрудников (пришел простым помощником менеджера по продажам, а теперь вот коммерческий директор);
• CD с записями корпоративных праздников или же онлайн-версиями газет;
• кроссворд или конкурс для новичков от руководителя.

Блог на сайте компании — отличный способ привлечь новеньких и свежих. Не проходите мимо возможности организовать блог вашего топа на сайте компании. Помимо того, что вы можете сделать отдельный раздел о топ-менеджере на сайте: биография, фото, можно запустить и менее официальный блог. Внутренний блог — это дневник руководителя, записи в котором расположены в обратном хронологическом порядке. В нем хорошо работают на привлечение персонала колонки топ-менеджера и его регулярные обращения к сотрудникам, партнерам, СМИ (например, посредством подкаста или видеозаписи), его рассказы о ценностях компании (FAQ). Или даже такой вариант: свежий анекдот от топ-менеджера — почему бы и нет? Зашел на блог за свежим анекдотом, посмотрел сайт, отправил резюме — сменил работу!

Что понравится «старичкам» компании?

Письма от первого лица — распространенный PR-инструмент. Поводом могут быть объявление планов, прояснение стратегии, достижения компании, праздники, события в жизни сотрудников (повышения по службе, юбилеи). Как видите, данный инструмент может использоваться постоянно. Обычно письмо, занимающее не более одной страницы, рассылается по электронной почте. Залог успеха писем от первого лица — в их простоте, искренности, открытости. Они — способ выражения персонального внимания руководителя к конкретному сотруднику, а не абстрактное обращение к безличному объекту. Поэтому важно, чтобы такие письма были написаны самим топ-менеджером или с минимальной помощью пиарщика, чтобы каждый раз в этих документах прослеживался характерный стиль автора.

Странно выглядят письма от первого лица, отправленные с электронного адреса «pr» «hr», «marketing». Как правило, сотрудники не воспринимают их всерьез. Лучше всего отправлять такие письма со своего личного корпоративного e-mail. Кстати, почему-то во многих компаниях номер мобильного телефона и адрес электронной почты руководителя до сих пор являются коммерческой тайной. Радует, что все же в некоторых отечественных фирмах ситуация противоположная: топ-менеджеру можно позвонить на мобильный и быстро решить свой вопрос, а не записываться за месяц на прием у секретаря и не сочинять служебные записки.

Работа «в поле» — этот PR-инструмент используется довольно часто в торговых компаниях, а также на производстве. Один из рабочих дней топ-менеджер проводит не в своем кабинете, а, например, в магазине в качестве продавца-консультанта. Безусловно, такое мероприятие требует предварительной подготовки: руководитель должен хотя бы приблизительно знать «матчасть», уметь грамотно ответить на вопрос потенциального покупателя. Этот инструмент пиарщики часто относят к работе со СМИ: журналистам обычно интересно понаблюдать за работой топ-менеджера «в поле», пообщаться, задать вопросы.

Однако он также эффективен с позиции укрепления взаимоотношений с персоналом: руководитель может прочувствовать проблемы, с которыми сталкиваются сотрудники ежедневно, но которые могут быть незаметны сверху, пообщаться не только с покупателями и узнать их мнение о магазине, ассортименте, но и с сотрудниками магазина. Для команды подобные акции крайне важны, ибо показывают, что руководитель доступен, с ним можно обсудить рабочие моменты, высказать свои пожелания, он не гнушается трудиться вместе с подчиненными. «Мы в одной лодке, погребли».

Во многих компаниях существует практика проведения ежеквартальных, полугодовых или ежегодных общих собраний с участием всех сотрудников и руководства. На них руководители подразделений компании сообщают новости, рассказывают о планах на будущее, отмечают достигнутые успехи по текущим проектам. Немаловажно грамотно структурировать мероприятие: первое лицо открывает собрание, делает небольшое сообщение о главном и передает слово коллегам. Речи выступающих должны быть содержательными и лаконичными, так как монологи длиною в жизнь мало кому интересны, какими бы зажигательными они ни были. Из опыта можно сказать, что 15 минут яркой речи более чем достаточно.

Большая часть времени на подобных встречах отводится сессии «вопросы — ответы»: сотрудники могут заранее выслать вопросы топ-менеджерам на e-mail, «запостить» их на корпоративный блог либо задать свой вопрос непосредственно на встрече. Первое лицо компании также участвует в сессии, комментирует вопросы и ответы, которые звучат, вносит пояснения, дает понять сотрудникам, что он активно вовлечен в рабочий процесс, пребывает в курсе всего, что происходит в компании, и живо интересуется проблемами коллег.

Как вернуть ушедших?

Пригласить их на внутрикорпоративную конференцию, тренинг, семинар. Внутрикорпоративные образовательные проекты — эффективный инструмент, позволяющий решить сразу несколько задач: передать знания, опыт, принципы топ-менеджера сотрудникам, ближе познакомить с ним команду, позиционировать топ-менеджера как лидера команды и сплотить коллектив.

На внутрикорпоративной конференции топ-менеджер может выполнять различные функции: быть докладчиком, модератором события или же открывающим проект. Не стоит отдавать ему все роли — остановитесь на одной, чтобы руководителя не было слишком уж много.

Внутрикорпоративная конференция требует тщательной подготовки. Обратите внимание на такие атрибуты позиционирования топ-менеджера, как визитки (личные и общекорпоративные) и таблички на столе (если он докладчик или модератор). Заранее подготовьте речь топ-менеджера: сформулируйте тезисы, отрепетируйте с ним выступление. Чтобы топ-менеджер выглядел достойно, не забудьте указку и микрофон (переносной). Обязательно делайте снимки и диктофонную запись — они могут послужить материалом для внутрикорпоративной газеты. Бывших сотрудников можно будет привлечь на такую конференцию, семинар, если там действительно будет идти речь о каких-то новых технологиях, к примеру, тайм-менеджменте. И заодно на таком проекте у них будет возможность окунуться в обновленную атмосферу компании (ведь они же почему-то ушли когда-то?!), а у менеджера по персоналу — обсудить с ними возможности их возвращения.

Поздравительные открытки работают! Не каждая фирма может изыскать в бюджете средства для подарков сотрудникам, а тем более бывшим. Рассылка же праздничных корпоративных открыток от имени генерального директора — это доступный PR-инструмент. Это отличный способ, проявив внимание к экс-коллегам, показать им, что топ-менеджер ценит результаты совместной работы. Хорошо продуманное поздравление поможет выстроить более доверительные отношения, создать доброжелательную атмосферу партнерства и внутри, и вне компании, а также еще раз напомнить экс-сотрудникам о важных принципах работы компании.

Мощное положительное воздействие на сотрудников (бывших и не только) оказывают персональные открытки, которые посылаются конкретным лицам. Поэтому главное — персональный подход: адресат должен чувствовать, что открытка предназначена именно и лично ему. В связи с этим очень важно сотрудничество PR-менеджера с HR-специалистами. Из текстов поздравлений, которые могут отличаться по стилю, должно быть понятно, что их писал именно топ-менеджер (даже если он их не писал!); надо использовать слова-маркеры руководителя — его любимые слова, которые он часто употребляет.

Рассылка электронных открыток обходится дешевле, позволяет охватить и нынешних, и бывших сотрудников, и даже их семьи, к тому же доставка таких писем моментальна. Однако интернет-поздравления после прочтения практически сразу же удаляются из почтовых ящиков, кроме того, их эмоциональная нагрузка меньше, чем бумажных открыток. Большинство предпочли бы получить адресованный им конверт с открыткой от топ-менеджера. Рассылка таких открыток обходится дороже: дизайн, печать, конверты, доставка. Но бумажные открытки обладают важным преимуществом: экс-сотрудники могут возвращаться к ним, снова и снова перечитывать, ставить на стол как приятное напоминание об оказанном внимании. Электронные открытки хороши, когда надо поздравить, прилагая минимум усилий. О почтовых же открытках принято думать заранее (разработать дизайн, составить текст поздравления, вовремя отправить), поэтому они выражают особое отношение топ-менеджера к их получателям.

Распространенные ошибки при использовании данного инструмента:

• отправка одинаковых поздравлений нескольким (люди могут поделиться радостью по поводу получения открыток, сравнить их содержание и разочароваться);
• отправка одних и тех же поздравлений из года в год (говорит о формальном отношении к персоналу и работе для галочки);
• поздняя или слишком ранняя отправка открыток;
• использование баз данных готовых поздравлений в сети Интернет (свидетельствует о невнимательном отношении и формальном — к праздникам).

Начните с этих простых инструментов — уверена, что ваш пиар-пирог для «внутреннего» использования получится слоеным, оригинально оформленным и вкусным.

Инна Алексеева