Сегодня объектом информационной агрессии легко может стать практически любой бизнес — от гигантской корпорации до частного предпринимателя. Развитие интернет-технологий значительно повлияло на характер «локальных» информационных войн, упростив и удешевив их до незначительности. Блоги, форумы, интернет-СМИ стали использоваться в качестве универсального оружия недобросовестными участниками рынка. Впрочем, компаниям есть что им противопоставить: при грамотной организации в обороне весьма эффективны корпоративные блоги.

Интернет как новое поле для информационных войн

Еще лет 10 назад для организации информационного прессинга и негативного влияния на репутацию объекта специалисты «черного PR», как их принято называть, в основном использовали традиционные каналы распространения информации — печатные СМИ, телевидение, радио. При необходимости в ход шли листовки или письма. «По вкусу» добавлялись «неформальные информационные каналы» — слухи, кулуарные внутриэлитные коммуникации и т. п. Интернет как площадка для серьезной PR-активности почти не рассматривался и в основном служил вспомогательным средством.

Сегодня ситуация резко изменилась. Темпы роста отечественного сегмента Интернета настолько стремительны, что коммуникативная активность все больше и больше смещается в виртуальное пространство.

Однако стремительно возрастающая на сетевых просторах PR-активность несет с собой огромное количество проблем как для специалистов, так и для многих фирм, компаний и отдельных граждан. Своей бесцензурностью и неподконтрольностью Интернет дал возможность «черным» пиарщикам развернуться во всю мощь.

Сейчас для того, чтобы регулярно «обливать грязью» человека или организацию, уже не нужно иметь большие бюджеты и нанимать специалистов высокого уровня. Склепать «на коленке» сайт с компроматом или разместить откровенно клеветническую информацию в блоге или на форуме может кто угодно — достаточно обладать самыми скромными познаниями и навыками пользования Интернетом. Едва ли можно представить, что в таком случае способна сделать с «жертвой» команда профессионалов, располагающая необходимыми средствами.

Организация атак в общих чертах

В информационных атаках на объект интереса задействуются, как правило, недружественные компании интернет-СМИ, интернет-форумы либо блоги.

Эти ресурсы находятся в тесной и скоординированной взаимосвязи, перекликаясь друг с другом, тем самым многократно усиливая резонанс и свое негативное воздействие на «мишень».

Интернет-СМИ публикуют информацию из блогов и форумов, придавая слухам, домыслам и непроверенным фактам (зачастую откровенно клеветнического характера) вес «журналистского материала», а блоги и форумы, в свою очередь, подхватывают опубликованное и эффективно «разгоняют» информацию в Сети.

Учитывая, что контролировать выбросы негативной информации на ресурсах социальных сетей практически невозможно, а уровень доверия к ним очень высок, блоги и форумы противника становятся реальной угрозой для организации, против которой ведется информационная война. Чрезвычайно высока и скорость распространения информации. К тому же «доверяют» таким ресурсам не только люди, но и поисковые системы.

Почему официальный сайт неэффективен в обороне

Попытки отразить информационные атаки, организованные в блогах и форумах, с помощью корпоративного сайта неэффективны. Тому есть ряд объективных причин:

1. Скорость появления информации на корпоративном сайте во много раз ниже, чем скорость появления и распространения информации на форумах и в блогах. Пока информация для сайта пройдет все согласования и сайт отреагирует, форумы и блоги уже успеют многократно и «доказательно» заклеймить компанию и за ее ошибки, и за ее «безразличие и наплевательское отношение», которые выражаются в отсутствии реакции.
   
   
2. Многие вопросы, которые требуют реагирования, по своему масштабу просто «не дотягивают» до того, чтобы быть размещенными на корпоративном сайте. А значит, они не будут освещены на сайте в принципе. Таким образом, у заинтересованных лиц появится очередной повод обвинить компанию в «черствости и безразличии».
   
   
3. Традиционные СМИ, нейтрально настроенные по отношению к компании и готовые выдавать потребителям относительно объективную информацию, также отслеживают информационные потоки в интернет-пространстве для последующей обработки и публикации на своих страницах. Умело организованная информационная агрессия, на которую компания не смогла отреагировать или отреагировала слишком поздно, вполне может «сдвинуть» точку зрения любого издания в сторону инициаторов нападения.

Конечно, можно попытаться отреагировать на информационную агрессию через «дружественные» интернет-СМИ. Однако не всякая информация, которую компания считает крайне важной для защиты своей репутации, заинтересует СМИ с точки зрения новостного события. Кроме того, не стоит забывать о критичности восприятия информации со страниц интернет-СМИ.

Учитывая вышеперечисленные факторы, мы неизбежно приходим к пониманию того, что осуществлять грамотное, а главное эффективное, противодействие информационным атакам в Интернете возможно лишь с помощью ресурсов социальных сетей. В первую очередь блогов — оперативных ресурсов компании, позволяющих вести диалог о вещах неформальным языком.

Что такое блог

Ясное и четкое определение блогу дал в своей книге Е. Ющук: «Блог — это фактически небольшой интернет-сайт с очень простой системой управления и возможностью обратной связи с читателями. Управление блогом сделано настолько простым, что каждый человек, умеющий работать в текстовом редакторе Word и выходить в Интернет, может стать блоггером без дополнительного обучения. Именно простота размещения материалов на блоге и интерактивность сделали блоги таким распространенным явлением. Причем на блоге могут быть размещены не только тексты, но и фотографии, видео и аудиофайлы».

Логически понятно, что корпоративный блог — это блог компании, которая создала и ведет его в своих интересах. Интересы могут быть разными: связи с общественностью, изучение своей целевой аудитории, неформальные коммуникации с существующими и потенциальными клиентами и деловыми партнерами и т. д.

Существуют также внутренние корпоративные блоги, выполняющие в крупных компаниях функцию средства коммуникации, оперативной связи между сотрудниками.

Важные преимущества корпоративного блога

В отличие от официального интернет-сайта блог компании менее скучен, позволяет озвучивать события, которые не находят отражения на сайте организации; дает возможность непосредственного диалога с руководством компании. Даже если на вопросы посетителей и отвечают специально назначенные люди из «блог-команды», у посетителей есть иллюзия общения с первыми лицами.

Все эти качества в совокупности дают корпоративному блогу огромное и не оспоримое преимущество — доверие аудитории. Социальные сети, частью которых являются и блоги, вообще воспринимаются обществом с высокой степенью доверия к публикуемой в них информации, что вполне закономерно: официальные источники всегда вызывают подозрение в ангажированности, в подаче информации в русле интересов своих владельцев. О неформальных сообществах, напротив, судят без стереотипов их «продажности».

Между тем представители бизнеса еще не до конца осознали, насколько серьезным ресурсом они располагают или могут легко обзавестись, если еще не имеют своего блога.

В основном присутствие компании в интернет-пространстве довольно ограничено. Даже те организации, которые серьезно и вдумчиво подходят к вопросу формирования своего имиджа и защиты репутации в Интернете и готовы тратить на это материальные и людские ресурсы, довольствуются тремя (реже — еще несколькими) простыми пунктами:

• интернет-сайт компании;
• публикации в интернет-каталогах предприятий региона и/или отрасли;
• работа с интернет-СМИ, для которых компания является рекламодателем и/или ньюсмейкером.

Рассматривая эти направления рядовой интернет-деятельности компании, сразу оставим в стороне сетевые каталоги — они статичны, несут только общую и контактную информацию, а потому никакими особыми возможностями не отличаются. Два других ресурса — официальный сайт и дружественные интернет-СМИ — выполняют «придворные» функции: демонстрируют компанию с лучших сторон, распространяя позитивную информацию и корпоративные новости, которые, по сути, никому не интересны. Кроме врагов, как обычно.

Некоторые самые «продвинутые» компании заводят и корпоративный блог. Кто-то — понимая его необходимость, а кто-то — потому что так модно и современно.

Между тем, создавая и эксплуатируя корпоративный блог, его владельцы, как правило, упускают из виду «боевой» потенциал блога — возможность выступать «первой линией обороны» при информационных атаках на компанию, Интернет-ресурсом «быстрого реагирования».

Блог — «спецподразделение» компании

Механизм повышенного доверия к неформальным информационным потокам давно и весьма успешно используется политтехнологами и пиарщиками для информационных вбросов различного характера: от контролируемой утечки инсайдерской информации до дезинформирования противника, от политического мифотворчества до негативизации имиджей конкурентов. В «реальном» информационном пространстве основным неформальным каналом коммуникаций служат слухи, в интернет-пространстве — социальные сети вообще и блогосфера в частности.

Острая кризисная ситуация, последствия которой несут ощутимую угрозу для компании, редко возникает «из ниоткуда», однако ее начальные фазы часто остаются незамеченными или недооцененными. Корпоративный сайт в момент начала открытой информационной агрессии наверняка не сможет отреагировать на нападение. Он работает в жестких рамках корпоративной политики и отражает официальную точку зрения компании, которой в сложившейся ситуации пока нет.

Между тем именно в этот момент общественность и СМИ потребуют от компании разъяснения ситуации. Неизбежно возникнет информационный вакуум, который будет заполнен слухами и домыслами. Единственная по-настоящему «боеспособная единица», которая может и должна немедленно приступить к отражению агрессии — это корпоративный блог, являющийся, с одной стороны, проводником корпоративного мнения, с другой — не вполне официальным источником информации.

Еще одно неоспоримое преимущество корпоративного блога в том, что от информации, опубликованной на сайте, очень сложно отказаться или заявить, что вас неправильно поняли. Напротив, мнения высказанные «рядовым сотрудником» компании на страницах корпоративного блога — это частные суждения, которые вполне могут «не отражать политики фирмы» и представлять собой «вымысел» и «не обдуманную писанину».

В заключение стоит сказать о том, что корпоративный блог может оказаться и вовсе единственным средством доведения точки зрения компании до аудитории, если ваш противник обладает достаточными ресурсами, чтобы устроить информационную блокаду. В отличие от официального сайта корпоративный блог, расположенный на одном из известных блогохостингов, блокировать практически невозможно.

Виды корпоративных блогов

Формально независимые. Создаются и используются в интересах компании, но официально ей не принадлежит. Чаще всего анонимны или демонстрируют принадлежность вымышленному лицу.

Иногда такие корпоративные блоги рассказывают информацию о положении дел на рынке, которая нигде не публиковалась и, вероятно, не будет опубликована. Очень популярны у участников рынка и журналистов. Такие блоги — инструмент повседневных коммуникаций компании, который используется относительно продолжительное время и работает в рамках долгосрочной стратегии организации.

Блоги-инсайдеры. Создаются временно и используются, как правило, в кризисные для организации периоды, когда есть необходимость информационных вбросов какой-либо существенной информации, могущей повлиять на общественное мнение или участников рынка, вызвать повышенный интерес средств массовой информации или «компетентных органов» и т. д. Всегда анонимны, «прекрасно осведомлены» и никак не комментируют источники получения информации.

Александр Кузин
По материалам «Экономические преступления»