Бренд работодателя является одним из важных факторов восприятия компании среди соискателей. Принимая решение о выборе той или иной компании, потенциальные кандидаты оценивают не только условия работы, но и имидж компании. Ниже мы расскажем об эффективном построении и работе с брендом вашей компании.

В построении и последующей коммуникации четкого, сильного и эффективного бренда работодателя важным моментом является самоидентификация компании как работодателя. Такая идентификация есть определением главных преимуществ и отличий работы в компании, а также пониманием, какие из этих преимуществ впоследствии станут главной составляющей Бренда Работодателя.

Внутренние исследования

Для понимания реальной ситуации в компании рабочей группе по построению бренда работодателя необходимо определить, что происходит в компании на данный момент. Для этого ответьте на вопрос: что делает рабочий день в компании хорошим для ее работников?

До начала проекта по разработке бренда работодателя желательно провести ряд внутренних исследований, чтобы выяснить, что делает компанию особенной.

1. Оценка персонала

Ее результаты помогут понять:

• с чем следует работать (перспективный подход);
• насколько правильно все было сделано (ретроспективный подход — оценка эффективности проекта после его завершения).

2. Корпоративные ценности

Во многих компаниях топ-менеджеры фактически «спускают» сотрудникам ценности. Совпадают ли записанные в кодексе правильные слова с реальными потребностями и стремлениями людей? Важно, чтобы ценности соответствовали непосредственному опыту сотрудников, принимались ими; только в этом случае они будут действовать — определять реальное поведение людей, а со временем станут корпоративными стандартами.

3. Корпоративная культура

Важно установить отличительные особенности именно вашей компании — чем гордятся сотрудники, к чему они стремятся, знают ли ее историю и корпоративные символы. Стоит выяснить и «неписанные правила»: требования и обычаи, которые не указаны в корпоративном кодексе, важны для жизни коллектива и являются его неотъемлемой частью. Будет достаточно внутреннего мини-исследования, чтоб задать людям несколько вопросов. Например: «Если бы для того, чтобы помочь новому сотруднику влиться в коллектив, у Вас было всего пять-десять минут, что бы Вы ему посоветовали?».

4. Факторы вовлеченности

Исследуя уровень вовлеченности персонала, важно не столько получить формализованные результаты измерений (показатели), сколько понять, что побуждает людей при выполнении своей работы прилагать дополнительные усилия. Например, предложите сотрудникам компании ответить на вопрос: «Порекомендовали бы Вы своим друзьям и близким работу в нашей компании?». Для многих ответить на него будет непросто, поэтому Ричард Мосли советует дать людям «подсказки» — критерии оценки компании, которые помогут им сформулировать свое мнение. Например:

• «Я могу влиять на результаты деятельности компании».
• «Я уверен, что топ-менеджеры выбрали правильный путь развития компании».
• «Здесь интересно и весело работать».
• «Для компании в первую очередь важно качество».
• «У меня есть возможность обучаться и развиваться» и т. д.

Затем проанализируйте ответы и обобщите результаты.

5. Отношение к компании как работодателю

При проведении внутреннего исследования следует формулировать вопросы в позитивном ключе. Например: «Почему вы работаете здесь?», «Чем вы гордитесь в своей работе?», «Что хорошего обычно происходит за рабочий день?».

Анализ результатов исследований поможет оценить разброс мнений сотрудников.

В крупной компании нет необходимости организовывать глобальное исследование — достаточно провести несколько фокус-групп в разных подразделениях (не более 10). Данный метод дает достаточно точные результаты, ведь работа с фокус-группами — это не поверхностное «сканирование», а скорее «глубинное бурение».

Внешние исследования

Не менее важен «взгляд со стороны», который дадут внешние исследования. Результат независимого анализа покажет, как компанию воспринимают на рынке — соискатели, конкуренты, СМИ и пр. заинтересованные группы. Особое внимание следует обращать на мнение тех работников, которые остро необходимы (у студента и опытного специалиста будут разные мотивы для того, чтобы хотеть работать в данной компании). Это поможет сегментировать соискателей по степени легкости/сложности поиска, наличию необходимого опыта и другим критериям.

Многие компании испытывают трудности с наймом инженеров. Как правило, без труда привлекают сотрудников на позиции, связанные с обслуживанием клиентов. Для каждой «проблемной» группы специалистов желательно составить профили (потребности, мотивы, ожидания), а затем постараться сбалансировать их с возможностями компании.

Внешние фокус-группы

Использование внешних фокус-групп при разработке бренда работодателя должно быть достаточно осторожным, поскольку они могут давать весьма спорные результаты. «Посторонние» не слишком ясно представляют себе специфику работы в компании (да и в отрасли в целом), поэтому их ответы будут во многом гипотетическими.

Конкуренты

Еще одно важное направление исследований — компании-конкуренты. Обязательно нужно выяснить, какие условия работы и оплаты труда они предлагают соискателям, какими преимуществами (по сравнению с нашей компанией) обладают. Для этого можно проанализировать разделы «карьера» или «вакансии» корпоративных сайтов, предложения для соискателей на специализированных карьерных порталах и корпоративных страницах социальных сетей.

Таким образом, исследования (как внутренние, так и внешние) помогут выявить важные факторы, которые впоследствии определят правильную стратегию построения бренда работодателя компании и выбора верных каналов его коммуникации.