Для того чтобы «лицо» компании было открытым, привлекательным и вызывало только симпатию, топ-менеджеру стоит подумать о своем имидже.

Можно задумчиво сидеть в далеком, как туманность Андромеды, недосягаемом для простых смертных кабинете с видом на вечерний город и строить глобальные планы. А можно, деловито закатав рукава и вытирая модным галстуком пот со лба, сидя на погрузчике, лихо вкатывать на рампу. Можно вдохновлять, можно поощрять, можно щелкать бичом и раздавать приказания. Можно разбрасывать камни, а можно собирать урожай. Можно быть разным…

Однако то, каким увидят топ-менеджера его сотрудники, зависит как от самого руководителя, так и от усилий многих людей. Их задача — интерпретировать действия руководителя соответственно ожиданиям подчиненных. Ведь чем однозначнее и понятнее оказываются действия человека, тем легче их объяснить и, соответственно, дать положительную оценку этим действиям. Поэтому не только пиарщики, но и сами топ-менеджеры вынуждены постигать смысл таких малопонятных слов, как проекции, стереотипизации, идентификации, физиогномические редукции, которые объясняют всего лишь одно — что, как и почему будут думать подчиненные о своем руководителе. Впрочем, нередко даже глубокие теоретические знания не спасают от самых банальных ошибок, которые возникают тогда, когда рациональные доводы наталкиваются на эмоциональное сопротивление, нежелание прилагать даже минимальные усилия по формированию имиджа, и завершаются традиционным «авось и так сойдет».

Ошибка № 1. Всему — голова!

В большинстве своем отечественные собственники уверены в том, что во всех вопросах разбираются лучше любого из своих подчиненных. Будто бы статус наделяет сверхчеловеческими способностями. Поэтому в наших компаниях так редки уважительные партнерские отношения, основанные на понимании того, что подчиненному оплачиваются его мозги, время и руки. Это приводит к тому, что руководитель пытается позиционировать себя как специалист во всех областях. Что чревато досадными недоразумениями. Ведь, как известно, ничто так не радует зловредных подчиненных, как откровенные промахи руководителя, который пытается продемонстрировать свою компетентность во всем. Поэтому эксперты советуют при формировании имиджа руководителя «оставить» возможность быть неидеальным.

Часто ошибки в коммуникации с сотрудниками возникают из-за того, что руководитель создает себе идеальную модель корпоративного поведения, которую ему хотелось бы видеть у себя в компании. Но зачастую в силу многих причин, в том числе и чисто психологических, сам руководитель не способен эту модель поддержать. Если этот руководитель — сильная личность, а разрыв между идеальной и реальной моделью большой, то возникает «дуальная» культура в компании. Тогда все формальные процедуры прописаны согласно идеальной модели. Но правила общения с сотрудниками, внутренние регламенты и принципы оценки персонала не работают.

Ошибка № 2. Неконгруэнтность

«Имидж должен быть непротиворечивым», — утверждают эксперты. Внешние проявления имиджа должны соответствовать внутреннему состоянию человека. Когда этого не происходит, у любого, кто сталкивается с таким «неправильным» образом, возникает когнитивный диссонанс, что в свою очередь вызывает раздражение.

Имидж основан на стереотипах восприятия. К примеру, даже профессиональная направленность может влиять на наше восприятие человека, если он «технарь» или «гуманитарий». И если имидж не вкладывается в этот стереотип, если невербальные сигналы, которые мы получаем, ему не соответствуют, люди начинают создавать другой образ, который может сильно отличаться от того, который нам хотелось бы сформировать.

При этом очень важно все усилия направлять на формирование положительного личностного имиджа руководителя и только потом — разрабатывать профессиональный имидж. Так как, по данным многочисленных социологических исследований, «хороший человек» гораздо чаще воспринимается как хороший профессионал, противореча известной пословице.

Ошибка № 3. Один для всех

Попытка предстать в «едином обличье», не учитывая аудиторию, способна сыграть злую шутку с важной персоной. Поэтому к саморекламе можно подходить с теми же мерками, что и к рекламе автомобилей или зубной пасты. Некоторые из них рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие — как лекарственное средство для десен. Volvo позиционируют как самые безопасные автомобили, а Lexus — как дорогие, подчеркивающие статус владельца.

Позиционировать себя следует по-разному, для разной целевой аудитории. При встрече в цехах будут неуместны лаковые туфли и дорогие аксессуары, а на собрании акционеров — грубоватые шутки.

Ошибка № 4. Где-то далеко

В тех случаях, когда топ-менеджер мнит себя обитателем Олимпа, сотрудники проводят большую часть времени, размышляя над тем, как скрыть от столь высокого начальства те или иные неурядицы. А также практикуются в успешном внедрении плодов этих размышлений.

Так бывает, когда топ-менеджер помещает себя в касту избранных в реальной жизни, но декларирует свою демократичность в повседневной. Например, директор крупной компании, говоривший о том, что «услышит каждого», потребовал уволить рядового сотрудника за то, что тот напрямую обратился к нему по рабочим вопросам.

Не менее важно, чтобы образ топ-менеджера-небожителя имел человеческую оболочку. Ведь хорошо известно, что при отсутствии информации о «простых человеческих слабостях» массовое сознание создает их произвольно. Об этом хорошо знают специалисты, работающие над имиджем политиков. Так, в работах известного специалиста в сфере массовых коммуникаций Георгия Почепцова выделяются такие компоненты содержания имиджа, как: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Все они очень важны, так как их наличие делает имидж топ-персоны более живым и понятным.

Ошибка № 5. Слишком близко

Не менее печально выглядят ситуации, когда топ-менеджер переступает тонкую грань, превращаясь в «рубаху-парня». Это выглядит неестественно и снижает авторитет руководителя. Известны случаи, когда топ-менеджеры опускались до очень неформального общения с сотрудниками в барах и клубах. В результате коллектив становился неуправляемым.

Особенно заметным, и от этого более непонятным, такое пани­братство становится, когда «дружеское» отношение ничем не обусловлено. Так, к примеру, на прием к руководителю крупной отечественной компании должны были записываться заранее даже его заместители. При этом пришедшему на отборочный этап собеседования управленцу среднего звена директор долго и мечтательно рассказывал, как «мы с тобой будем отдыхать на Бали». Чем очень удивил не ожидавшего подвоха сотрудника. Как оказалось впоследствии, руководитель обладал вздорным нравом и всякий раз надеялся заполучить настоящего «соратника». Но как только речь заходила о повышении зарплаты после испытательного срока, на прием к директору не оправдавший надежд новичок мог попасть, как и все прочие сотрудники, только по предварительной записи.

Ошибка № 6. Во власти стихии

Однако наиболее распространенной ошибкой является полное игнорирование программ формирования имиджа. Топ-менеджер отдаляется от коллектива, формирование его авторитета происходит стихийно и часто кардинально отличается от того, каким он видит сам себя в качестве руководителя. Это приводит к тому, что появляются искажения в исполнении решений, снижается мотивация сотрудников, поэтому руководитель становится менее эффективным. Существует несколько типов коммуникационных каналов, которые необходимо использовать для того, чтобы имидж руководителя соответствовал желаемому. Это могут быть как опосредованные коммуникации (через корпоративные газеты, журнал, внутренний блог, интра-сайт, видеообращения), так и прямые коммуникации — тематические корпоративные сессии, обучающие семинары и тренинги, где топ-менеджер выступает в качестве тренера, корпоративные праздники и неформальные встречи с сотрудниками.

Все эти мероприятия могут быть прописаны в виде годового коммуникационного плана, с привязкой к основным производственным либо организационным событиям. Основной принцип построения таких программ заключается в том, что корпоративная информация должна персонифицироваться — транслируется мнение, позиция топ-менеджера как личности и управленца. Такой личный взгляд позволяет «перевести» на простой понятный язык сложные стратегические задачи и получить понимание, лояльность и вовлеченность сотрудников. Кроме того, в ходе непосредственных встреч с сотрудниками топ-менеджер демонстрирует приемлемые для него и для компании модели корпоративного поведения, тем самым внося вклад в развитие корпоративной культуры.

Активное формирование имиджа топ-менеджера необходимо, если:

• руководитель назначен управлять компанией «со стороны»;
• новый руководитель не имеет солидного опыта управленческой деятельности;
• организация имеет широкую сеть филиалов либо очень велика;
• есть необходимость укрепить имидж компании.

Наталья Науменко
По материалам «Власть денег»