Розвивати HR-бренд у мирний час — це звична практика, а от що робити під час війни? Запросити окремого фахівця з Employer Branding — круто. А як діяти, коли ресурси багатьох компаній обмежені? CleverStaff разом з експертами аналізує доступні можливості, які сьогодні не варто втрачати.

Кажуть, що HR-бренд сильний тоді, коли кандидати прагнуть потрапити у компанію ще до відкриття вакансій. Звучить надто ідеалістично, але… ні. Особливо зважаючи на те, що ринок кандидатів сьогодні — це переважно міленіали і зумери. У них зовсім інше сприйняття «хорошої роботи», яке часто-густо різниться з думкою роботодавця. Тому залучити в команду таланти, і бонусом — перетворити їх на «адвокатів» бренду — це не про корпоративні футболки або поодиноку PR-кампанію «в сезон». Це гра в довгу.

Анастасія Москаленко, Head of Recruitment у «Цитрус»

Підхід до усіх питань, пов’язаних з HR-брендом (і особливо під час війни), має бути дуже глибоким. Щоб шукати, наймати та адаптувати персонал у бізнес, потрібно дуже добре розумітися на всіх процесах компанії та розбиратися у сфері, в якій працюєш. Без розуміння цих нюансів неможлива нативна побудова HR-бренду.

Бренд допомагає виживати. Особливо коли йдеться про економіку воєнного часу. До прикладу, зараз ми приймаємо на роботу більше дівчат. Це потребує переналаштування професії, де раніше могли працювати тільки хлопці, додаткового навчання, зміни бізнес-процесів і внутрішньої культури. Тому HR-бренд має бути сформований заздалегідь.

«Приведи друга». Коли ми відкриваємо нову вакансію, то часто звертаємось за рекомендаціями до своїх працівників. До прикладу, у нас діє програма «Приведи друга» за винагороду. Звичайно, що фінансова мотивація шукати працівників серед своїх працює добре. Але ще є такий фактор, як умови всередині та задоволеність ними; розуміння, що цю компанію працівники хочуть та можуть рекомендувати друзям та знайомим. Тому ніякого дива немає, є лише копітка робота над мікрокліматом і всім, що з ним пов’язано.

Хто перший — той і переможець. Мова йде про таргетовану рекламу вакансій у соцмережах. Просто розмістити вакансію на job-порталах і чекати відгук — в масштабах нашої компанії це вже не працює. Особливо в контексті зумерів. Ми постійно винаходимо нові платформи та підходи. Хоч таргет у соцмережах і не дає 100%-го результату, але діджитал-позиції ми ефективно закриваємо. Також добре працює пошук через Telrgram-канали. Та й LinkedIn ми ведемо активно, є окремий контент-план. Такі складові — це теж про впізнаваність бренду.

Адаптація ветеранів. Їм дуже складно, особливо перші 2 тижні після повернення. В компанії діє «Програма з реабілітації та адаптації військових після фронту», також є психолог. Ми працюємо над тим, щоб і керівники, і команди знали, як взаємодіяти з ветеранами і не ставили недоречні запитання.

Люди, які повернулись з фронту, мають відчувати себе спокійно і захищено, ми дбаємо про це.

Нюанси спілкування, наприклад, через пасивність поведінки пошукача. Часто трапляється, що люди взагалі не хочуть говорити телефоном і приходити на співбесіду. Така поведінка пов’язана з загальною апатією та розгубленістю через війну. Коли люди перебувають постійно у стресі, вони часто не розуміють наслідків, які психіка видасть трішки пізніше. Але до цього треба бути готовими. І, звичайно, не забувайте про вчасні фідбеки кандидатам, якісну роботу з запереченнями, адже HR — це обличчя компанії.

Інтелектуальні події. З самого початку ми будували корпоративну культуру навколо корисного і розумного — курси української та англійської мов, різноманітні майстер-класи (гончарство, малювання), вікторини (з історії, кіно та музики).

Коли нашу команду поповнили багато внутрішньо переміщених осіб, ми почали проводити екскурсії Одесою з гідом. Адже людина, яка щойно переїхала в інше місто, ледь оговталась і почала працювати, потребує знайомства не лише з командою. Людям дуже сподобалась така ініціатива.

Також у нас щотижня виходить онлайн-дайджест — пишемо про всі новини компанії, співробітників, збираємо донати.

Кольорові п’ятниці. Щоб трохи розважитись, ми пропонуємо працівникам раз на місяць одягати речі визначеного заздалегідь кольору. Найкреативніші співробітники отримують приємне заохочення, наприклад, квитки в театр або кіно, сертифікати на покупки в «Цитрусі» тощо. Це об’єднує, особливо, коли офіс великий і працює офлайн. Одного разу ми влаштували день домашніх улюбленців — хтось прийшов з котом, хтось — з песиком.

HR-бренд — це про «як для себе». І для кандидатів, і для зовнішнього ринку в цілому. Треба показувати і розповідати про все цікаве в компанії. Це можуть бути віртуальні екскурсії офісом, фідбеки співробітників, дні відкритих дверей для студентів — все, де можна нативно заявити про себе так, щоб людина захотіла працювати саме у вас.

Часто наші клієнти стають співробітниками — їм подобається атмосфера в магазині, щире ставлення. Ми завжди маємо розуміти, яке у людей залишається враження, «посмак» спілкування з компанією — і після співбесіди, і після покупки ґаджета. І для цього, якщо немає фахівця з Employer Branding, потрібен мікс ресурсів HR + маркетинг + PR.

HR — це про вміння змінювати життя інших людей на краще, про бажання перейматися питаннями інших, особливо зараз. Це робить бренд щирим. І так — ми радіємо, коли радіють люди, яких ми привели у компанію — ось це результат, якого варто прагнути.

Анастасія Черніченко, HR Business Partner у Wargaming Kyiv

Бренд роботодавця — це не тільки робота з зовнішнім ринком, а й фокус на внутрішнього споживача — працівника, що вже прийшов у компанію.

Одна із зовнішніх проблем — мала впізнаваність. Коли компанія пише в описі вакансії «провідна», «топ», «найкраща» тощо, це має бути правдою. Якщо роботодавець не вкладає достатньо зусиль у розвиток HR-бренду, це може призвести до низької зацікавленості до неї серед потенційних кандидатів і — зміцнення позиції конкурентів. Якщо компанія не пропонує конкурентні умови, переваги та можливості для розвитку, це впливає на її привабливість для потенційних кандидатів. Безумовно, важливим є фокус на роботу з негативними відгуками та рейтингами. Їх не можна ігнорувати.

Серед внутрішніх проблем — плинність, відсутність лояльності до компанії, небажання працівників бути частиною бренду. Це вимірюється за допомогою eNPS, Retention Rate, Q12 тощо.

Нерозуміння ЦА = помилка. Якщо ви не знаєте свою цільову аудиторію, то неможливо зробити вдалу пропозицію, яка буде приваблювати і мотивувати кандидатів. Недооцінка або неправильна інтерпретація цих факторів призводить до того, що роботодавець буде спрямовувати зусилля на аспекти свого бренду, які не цікавлять або не відповідають потребам кандидатів.

Зважена комунікація — передусім. Тут важливий кожен крок — від розміщення інформації про компанію та вакансії до проведення exit interview. Правильна, вчасна та прозора комунікація рекрутера впливає на перше враження та формування Candidate Experience.

Етапи інтерв’ю залежать не тільки від рекрутерів, а й від менеджерів, що наймають, і тут задача HR-а — допомогти направити таких спеціалістів, сформувати SLA, створити усі необхідні шаблони.

Неякісна комунікація — часто перешкода для формування позитивного враження від компанії. Рекрутер, HR та менеджер з найму повинні спільно нести відповідальність за чіткий та прозорий процес спілкування з кандидатом.

Employee Journey — на багато років. Після працевлаштування важливу роль у побудові бренду відіграють онбординг, performance management, внутрішні комунікації. Це часто зона відповідальності HR-ів. Але важливо пам’ятати, що Employee Journey триває від першого робочого дня до декількох років після звільнення, адже працівники, навіть якщо вони екс, завжди розповідають про свій досвід у компанії.

Як будувати Employer Brand під час війни? Під час важких ситуацій важливо вести чітку та прозору комунікацію про те, як компанія планує своє майбутнє і що робить для безпеки та добробуту своїх співробітників. Проте тут дуже важливо бути чесними та відповідальними. Якщо компанія не може забезпечити, наприклад, безпеку в офісі, варто про це сказати, бо замовчування руйнує довіру.

Підсилюйте позитивний імідж компанії для потенційних кандидатів. Війна, з одного боку, це виклик для компанії, а з іншого — можливість для створення соціально відповідального середовища через реальне волонтерство, донати, підтримку Сил оборони.

Внутрішні кейси. Від початку повномасштабного вторгнення ми забезпечили релокацію працівників у більш безпечний регіон, дали можливість стабілізуватися, видихнути, отримати безкоштовні консультації психолога.

В нас є відділ Internal Communication, який координує багато ініціатив для підвищення залученості. Діють клуби — читацький, кіноклуб, клуб з настільними іграми та інші, які допомагають з war-life balance.

Ми прагнемо зберегти рівень плинності на мінімальному рівні, і це вдається. До прикладу, в одному з департаментів середній термін роботи становить понад 7 років! Допомагають регулярні Performance Review, розмови про розвиток, аналіз ринку зарплат та профітів конкурентів. Проте ключову роль відіграє стабільність та передбачуваність процесів. Під час повномасштабного вторгнення різкі зміни та, наприклад, план повернення до офісу, сприймається дуже контроверсійно. Саме тому варто спочатку дізнатися думку більшості, а лише потім приймати рішення.

Амбасадорські програми. Прозорість відносин та відчуття себе на своєму місці дають людям більше можливостей. А використання можливостей — це саме те, про що працівники готові розповідати оточенню.

Крім того, внутрішні платформи для комунікацій створенні для того, щоб дізнатися про тих, кому цікаво розповідати про власний досвід, ділитися підходами. Заохочення та стимулювання активних працівників — хороший підхід до створення амбасадорських програм. Проте варто памʼятати про супровід та координацію дій та тем для розмов, бо амбасадори, або ж представники компанії, мають працювати на імідж бренду.

Тетяна Бикова, засновниця Bykova Recruitment Agency

НЕ інвестувати в HR-бренд — це дорого! І йдеться не про щось абстрактне, а про доволі конкретне — і про кількість заявок на одну вакансію, і час її закриття, і коефіцієнт плинності, і лояльність співробітників.

У компанії є проблеми з брендом роботодавця, якщо вона має погані відгуки на професійних ресурсах, її не впізнають, вона не представлена в соцмережах.

Саме HR та рекрутери (і особливо вони) мають відігравати ключову роль в просуванні бренду — протягом усього треку спілкування, від знайомства до фінальної співбесіди. Від цього залежить враження, яке залишиться від компанії у кандидата, чи буде він радити цю компанію комусь іншому.

Кандидат як клієнт. У побудові HR-бренду працюють ті ж правила, що і для залучення клієнтів: кандидати звертають увагу на профіль компанії у публічному полі, її менеджмент, зовнішнє «упакування», новини. Потрібна стратегія та постійна присутність «в ефірі», особливо в онлайн-середовищі.

Помилки, яких найчастіше припускаються компанії в побудові Employer Brand саме зараз:

• Не ведуть соцмережі — Instagram, Tik Tok, YouTube.
• Недостатньо демонструють і реалізують свою підтримку ЗСУ.
• Не донатять.

Employer Brand під час війни. Першочергово — чітко заявлена проукраїнська позиція, допомога Силам оборони та волонтерам, збори у фонди, посилена присутність в онлайн-середовищі з корисною інформацією.

Пишемо. Виступаємо. Знімаємо. Наприклад, я веду свій блог про кар’єру та ІТ, і саме в ньому активно розповідаю про відкриті вакансії в агенції. Багато часу приділяю Instagram (регулярні прямі ефіри, численні сторіз), постійно пишу пости у LinkedIn. Нещодавно проводила благодійну конференцію на Кіпрі, всі зібрані кошти (близько 60 000 грн) ми передали на потреби ЗСУ.

Також активно долучаюсь до написання експертних статей для різних онлайн-видань, відвідую конференції, таким чином просуваючи бренд своєї агенції. І це має результат. Тому раджу колегам не лінуватися та бути активнішими.

Більше історій. На постійній основі розповідайте про свою компанію цікаві історії якомога більшій кількості людей, використовуючи для цього доступні інструменти. Ваші меседжі мають бути помітними, зрозумілими, «охопленими» — так про вас будуть знати більше людей. І одного разу така «точка контакту» приведе до вас замовника або кандидата мрії. Наступний етап — зберегти ці відносини, щоб люди були задоволені співпрацею та розповідали про неї в своєму оточенні.

Порада для «ідеального шторму» і не тільки. Пам’ятайте, що бренд роботодавця, який поважають і який на слуху — це один із дієвих способів утриматись компанії навіть у найскрутніші часи, навіть в «ідеальний шторм», навіть у війну. І якщо ваша стратегія влучить в «яблучко», то нагородою буде зменшення плинності фахівців і їх лояльність, безумовна впізнаваність серед кандидатів, набагато ефективніший найм і менш витратне залучення талантів.

Вас може зацікавити
	Журнал «КАДРОВИК.UA» Головний кадровий журнал України вже понад 20 років. Для організацій будь-яких форм власності від малих підприємств і ФОП до великих холдингових компаній. З додатковими сервісами для передплатників. А саме: Консультації по телефону та електронній пошті. Доступ до нормативно-правової бази. Зразки та шаблони документів у Word. Придбати видання

Олена Тархова