Эта статья не о преимуществах сильного бренда работодателя, который привлекает достойных кандидатов и удерживает лучших сотрудников. Она посвящена тому, как уберечься от ошибок, которые чаще всего встречаются в HR-коммуникациях и негативно влияют на бренд работодателя.

Начнем с топ-5 ошибок в коммуникациях с сотрудниками.

Ошибка 1. Цыц, начальник говорит!

Как это выглядит:

• Корпоративные ценности для большинства сотрудников — это красивые слова, которые придумали в кабинете начальника, записали и повесили на стену.
• Корпоративная культура «наследует» поведение собственника.
• В компании не принята открытая обратная связь.
• Нет коммуникации в формате диалога.
• Общение с сотрудниками только через приказы.
• Единственный интерактивный канал общения — неформальные разговоры в курилке или столовой.
• Корпоративные мероприятия и праздники часто носят «протокольный» характер.

Какие проблемы возникают:

• Доверие коллектива к начальству падает ниже критической отметки, сотрудники уверены, что «встречи с народом» вызваны исключительно корыстными намерениями.
• Сотрудники выливают негатив во внешние каналы: внутренние проблемы чаще обсуждаются в социальных сетях, чем внутри компании.
• Недовольные сотрудники чувствуют себя брошенными, увольняются и пишут негативные отзывы о работодателе.
• Лояльность и вовлеченность персонала низкие, лучшие сотрудники, как правило, уходят.
• Проблемы обнаруживаются на стадии, когда упреждать их поздно, а решать дорого.

Как избежать:

• Регулярно общаться с сотрудниками и собирать обратную связь.
• Внедрить регулярные информационные встречи с возможностью задавать вопросы и говорить «без купюр».
• Использовать корпоративные СМИ для ответов на часто задаваемые вопросы, сбора и обработки жалоб и предложений.
• Просить сотрудников делиться своими мыслями, оставлять отзывы и участвовать в обсуждениях.

Ошибка 2. Равнять всех сотрудников под одну гребенку

Как выглядит:

• В компании используется понятие «все сотрудники».
• Для разных целевых аудиторий используются одинаковые, не адаптированные сообщения. Например, сотрудников старшего поколения призывают «бросить себе вызов».
• HR создает коммуникацию на основе того, как понятно и нравится ему.

Какие проблемы возникают:

• Упускается из внимания разнообразие потребностей, ожидания и особенности разных целевых аудиторий.
• Люди чувствуют себя винтиками, функциями, а не личностями.
• У многих сотрудников уровень доверия и интереса к внутренней информации низкий, поскольку она «не для них».

Как избежать:

• Подходить максимально вариативно к общению с разными целевыми аудиториями.
• Учитывать тот факт, что люди по-разному воспринимают информацию.

Ошибка 3. Пускать коммуникации на самотек

Как выглядит:

• Нет ни стратегии, ни плана коммуникаций.
• Нет формальных каналов коммуникаций.
• Коммуникации имеют разрозненный, нерегулярный характер.

Какие проблемы возникают:

• Коммуникации выглядят как набор сообщений или изображений, эффективность которых трудно оценить.
• Важная информация теряется и не доходит до нужных сотрудников.

Как избежать:

• Разработать стратегию коммуникации: цель коммуникаций, ключевые сообщения, каналы коммуникаций, целевые аудитории, форматы сообщений (видео, аудио, изображение, текст и т. д.), календарный план и темы сообщений, способы измерения эффективности.
• Внедрить нескольких простых, но регулярных каналов коммуникации, например: совещания, ежемесячный электронный бюллетень, закрытая группа в Facebook и др.

Ошибка 4. Молчать до последнего

Как выглядит:

• Формальные каналы коммуникации отражают только фиксированные ежегодные мероприятия и неизменные темы.
• Каналов оперативного обмена информации нет, их заменяют слухи и неформальное общение.
• Часто сотрудники узнают о положении дел в компании и важных событиях из СМИ или социальных сетей.
• Важные для компании события (увольнения, назначения и др.) замалчиваются до последнего, хотя многие сотрудники о них уже знают.

Какие проблемы возникают:

• Сотрудники не доверяют информации, полученной из формальных каналов коммуникации.
• Наибольшим авторитетом в компании пользуются сотрудники, имеющие «доступ к начальству».
• Невозможно выявить проблемы и кризисы на ранних стадиях и упредить их.
• Сотрудники относятся к компании как к месту, куда они ходят работать, находясь в перманентном состоянии поиска нового места работы.

Как избежать:

• Наладить оперативное информирование сотрудников.
• Использовать актуальные и доступные для большинства сотрудников каналы коммуникации.

Ошибка 5. Забыть рассказать

Как выглядит:

• Топ-менеджеры совместно с пиарщиками и департаментом маркетинга нарисовали красивую стратегию, например, формирования бренда работодателя. Одно только плохо — забыли (или не сочли нужным?) донести ее до «рядовых граждан», составляющих основную массу сотрудников.
• О том, что происходит в компании, люди узнают из соцсетей, газет, новостных программ и каких угодно источников, только не от своего руководства.

Какие проблемы возникают:

• Люди в компании не ощущают причастность к ее судьбе, а себя — частью сплоченного, дружного коллектива.
• Сотрудники не понимают планов руководства и не осознают в полной мере свою способность влиять на жизнь компании, ее имидж и продвижение.
• Пока PR-менеджеры пишут красивые пресс-релизы о лучшем работодателе, рядовые сотрудники в это время постят на страницах в соцсетях что-то вроде: «Как же мне осточертела эта работа…» или «Шеф — деспот, тиран и самодур», а вечером рассказывают друзьям, почему «все так плохо».

Как избежать:

• Вовлекать персонал в преобразования и контролировать исполнение новых порядков.
• Начинать с масштабных разъяснительных бесед — что такое бренд работодателя и в чем должен заключаться вклад каждого сотрудника в его формирование.
• А теперь рассмотрим топ-5 ошибок во внешних HR-коммуникациях.

Ошибка 6. Не выделяться

Как выглядит:

• В описании вакансии не упоминается название компании, используются выражения типа «компания — лидер в своем сегменте», «динамично развивающаяся компания» и т. п.
• Для описания вакансии используются шаблоны или примеры вакансий других компаний.
• Общие фразы для описания обязанностей и требований к кандидату.
• Копирование лучших практик без осмысления и наложения на свою идентичность.

Какие проблемы возникают:

• Ваша компания становится похожей на продукт, который обладает превосходными качествами и свойствами, но при этом не известен рынку, и потому не востребован или не очень востребован потенциальным соискателем.
• Низкий отклик на вакансии компании.
• Вакансии закрываются долго.
• Единственный аргумент для привлечения достойных кандидатов — высокая зарплата.

Как избежать:

• «Забрендировать» вакансию, создать узнаваемый образ компании-работодателя.
• «Упаковать» вакансию в преимущества и выгоды работы в вашей компании.
• Сформировать правильные ассоциации, ожидания, соответствующие реальности и одновременно отвечающие на запросы целевой аудитории.
• Стать привлекательными для тех людей, чьи ценности соответствуют ценностям компании, кто нужен ей и кто сможет эффективно работать именно в ее условиях.

Ошибка 7. Неадекватно реагировать на негативные отзывы

Как выглядит:

• На сайтах отзывов о работодателях много негативных отзывов без обратной связи от компании.
• На негативные отзывы бывших сотрудников представитель компании (HR-менеджер, PR-менеджер, бывший руководитель сотрудника) чаще всего отвечает в стиле «сам дурак».

Какие проблемы возникают:

• В Интернете создается негативный образ и плохая репутация компании.
• Отсутствие реакции на отзыв или эмоциональный ответ создает «снежный ком» негатива.
• Сложности с привлечением и наймом персонала.
• Лучшие кандидаты отказываются от предложений компании, прочитав о работодателе в Интернете.

Как избежать:

• Регулярно проводить аудит репутации бренда компании.
• Своевременно и конструктивно реагировать на негативные отзывы.
• Стимулировать довольных сотрудников рассказывать о своей компании в Интернете.

Ошибка 8. «Некачественный продукт» в красивой упаковке

Как выглядит:

• Во внешних коммуникациях используются «красивые картинки» и привлекательные слоганы, далекие от реальности.
• На работу в компанию приглашает красивая блондинка из фотобанка.
• Много интересных креативных решений, которые часто противоречат друг другу.

Какие проблемы возникают:

• Слава о «некачественном» работодателе быстро распространится по рынку.
• Компания создает ложные ожидания, что в итоге приводит к текучести персонала и сильно бьет по репутации.
• Создаются «очереди» из желающих работать в компании, что прибавляет работы рекрутерам, в том числе и на отсеивание нерелевантных кандидатов.
• Сотрудники не доверяют коммуникациям компании, настроены цинично по отношению к работодателю.
• У кандидатов и соискателей не формируется целостное и положительное впечатление от компании.

Как избежать:

• Визуальная и коммуникационная концепция бренда работодателя должна базироваться на ценностном предложении, а оно — на исследованиях, мнении сотрудников, разделяемых и ощущаемых ими преимуществах компании.
• Ценностное предложение должно быть встроено в процессы, чтобы новый сотрудник получал подтверждение ваших обещаний из своего опыта.
• Структура или идентичность бренда должна быть хорошо проработанной и неизменной и с каждой коммуникацией только подтверждаться и усиливаться.

Ошибка 9. Все своими силами

Как выглядит:

• Формированием ценностного предложения и развитием бренда работодателя занимается только HR-отдел.
• Время от времени в разных каналах внешней коммуникации появляется информация о компании, не совпадающая или противоречащая ее ценностному предложению.
• Коммуникации компании носят формальный характер.

Какие проблемы возникают:

• Противоречия в коммуникациях выставляют компанию в невыгодном свете и усложняют поиск нового персонала.
• Не вовлеченные в брендинг работодателя сотрудники часто являются причиной серьезных репутационных кризисов.

Как избежать:

• Формировать программу каскадирования стратегии бренда работодателя с элементами обучения, чтобы все действовали как единая команда и «показания» не противоречили друг другу.
• Для более эффективных коммуникаций и использования большего количества технологий к работе привлечь отделы маркетинга и коммуникаций.
• Если такой подход не дает результат, то разработку и ведение работ по коммуникациям бренда доверить специальным компаниям с опытом и требуемыми навыками.

Ошибка 10. Слепо копировать

Как выглядит:

• Копирование популярных практик без их осмысления и учета особенностей своей компании.
• Специалисты, работающие над брендом, постоянно создают новые и новые противоречащие друг другу решения и стратегии.

Какие проблемы возникают:

• При таком подходе невозможно создать в головах целевой аудитории единое мнение о компании, так как велик риск потерять изначальную фокусировку бренда работодателя.
• Бренд компании точно такой, как у конкурентов, и ничем не отличается.

Как избежать:

• Использовать зарубежные кейсы и удачные кейсы коллег, но при этом учитывать особенности и потребности именно своей компании.
• Чтобы получить максимальный эффект, проанализировать чужие практики и совместить их с целями своей компании.

Надеюсь, статья поможет вам сделать работу с вашим брендом работодателя более успешной и эффективной.

Ирина Примак