Переманить чужих клиентов, а потом их же руками расправиться с конкурентами? Конечно! Это мечта любой компании. Гай Кавасаки, автор книги «Как свести с ума конкурентов», приводит в пример виртуозный финт одной сетевой пиццерии из американского штата Колорадо. Когда компания решила освоить новые рынки и вышла на территорию другого штата, то объявила, что те клиенты, которые вырежут из телефонного справочника и принесут два рекламных объявления других пиццерий, получат бесплатную порцию пиццы. За несколько дней большинство телефонных книг, валявшихся в будках телефонов-автоматов, лишились страниц с рекламой местных конкурентов. А любители бесплатной пиццы заодно близко познакомились с креативными пришельцами из Колорадо. Так компания не только нанесла урон чужой рекламе, но и «села на хвост» маркетинговым действиям конкурентов.

Еще один остроумный способ перехватить чужих клиентов знают в Самаре: достаточно просто переехать в офис конкурента. «Несколько лет назад одна самарская стоматологическая клиника решила перебраться в более просторный офис поближе к центру, — рассказывает владелец портала Estidea.ru Андрей Малыгин. — На ее старое место быстро въехали соперники, сохранили телефонные номера и постарались не очень сильно изменить рекламную вывеску. Стоит ли говорить, что многие клиенты съехавшей клиники даже не заметили подмены?»

«Верных клиентов не бывает, как и вечного двигателя или постоянной любви, — утверждает независимый бизнес-консультант Георгий Кавалеров. — А стало быть, любой клиент моего конкурента — потенциально мой клиент».

СФ насчитал три самых распространенных способа переманивания клиентов. Первый — нахальный: собирать боевые трофеи прямо на чужой территории. Второй — войти в личный контакт с клиентом и склонить его к «адюльтеру». Наконец, третий — самый грубый: переманить сотрудников другой компании, а с ними и клиентов.

Игра на выезде

Общеизвестно, что клиент — важнейший актив любой компании независимо от того, продает она нефтяные вышки или же предоставляет услуги по выгулу собак. Но так как на рынке этот ресурс конечен, рано или поздно компании приходится заглядываться на чужих клиентов. Пытаясь переманить их к себе, игроки используют самые разные аргументы: лучшую цену, лучший сервис, более удобное место, подарок, наконец. Называется это, как правило, привлечением новых клиентов, но особо дерзкие и бесцеремонные действия способны заработать компании репутацию «перехватчика».

В течение 10 минут на экране телевизора могут появиться ролики сразу нескольких компаний-конкурентов. Однако игроки терпимы к попыткам перехвата своих клиентов в телеэфире. Но попробуйте приблизиться к их клиенту настолько, что можете с ним «пошептаться»! Вас тут же обвинят в разбое.

Еще недавно этот прием вовсю использовался в игорном бизнесе — рядом с казино можно было встретить рекламу другого игорного заведения. Расчет был простой: проигравшийся в пух и прах человек, как правило, связывает свою неудачу с конкретным казино. Поэтому когда на выходе из «несчастливого» заведения он видит рекламу другого клуба, у него может появиться иллюзия, что вот там как раз и прячется удача.

Инструкция для перехватчика

Анализ конкурента:

• оцените конкурента: почему клиенты сейчас работают с ним, а не с вами. Есть ли у конкурента преимущества (меньшая цена, лучший сервис, бонусная программа и т. д.)? Для этого стоит использовать не только информацию из открытых источников.
  Существенно расширить кругозор помогут беседы (или фокус-группы) с клиентами соперника, а также разведданные. Есть примеры, когда вендор вывозит в так называемые инсентив-туры не только своих дилеров, но и дилеров других компаний — чтобы отдохнуть и познакомиться поближе;
• оцените возможную реакцию конкурента на вашу кампанию по перехвату. Если у него окажется больше ресурсов, то ответ сможет свести на нет все ваши усилия. Не исключено, что если конкурента очень разозлить, то можно еще и лишиться собственных клиентов.

Анализ рынка:

• оцените резонанс, который может вызвать среди чужих клиентов кампания перехвата. Ошибка может стоить вам репутации;
• оцените, как отреагируют на ваши действия другие игроки. Не исключено, что ваша агрессия сплотит их, и вы окажетесь в блокаде.

Есть контакт

Но самым эффективным каналом коммуникации у маркетологов считается прямой контакт с чужим клиентом: по телефону, по почте или на очной встрече. Уже полгода сотрудники поисковой системы «Вебальта» общаются по телефону с клиентами «Яндекса», Google и «Бегуна» и предлагают им разместить контекстную рекламу в своей системе. По словам генерального директора «Вебальты», за это время компания смогла получить около 1500 заказов. Но как ни странно, проблем с конкурентами нет: «Мы не покушаемся на их долю. Для клиентов мы не замена «Яндексу» или Google, а просто дополнительная рекламная площадка».

Однако та же самая тактика в условиях высококонкурентного рынка действует как красная тряпка.

Еще один игрок, замеченный в чрезмерном внимании к чужим клиентам,— компания «Вымпелком». С 2005 года оператор обзванивал абонентов других компаний, предлагая бесплатно опробовать новые тарифы. Эффективностью в «Вымпелкоме» довольны: например, прошлогодняя акция позволила оператору получить на постоянное обслуживание около 35% чужих абонентов, получивших это предложение. Немудрено, что такой прием не понравился другим операторам.

Жалобы были услышаны. Чуть больше месяца назад согласительный комитет при ФАС постановил, что акция по обзвону чужих клиентов не соответствует нормам делового оборота и этики. И хотя юридических оснований прекращать эту акцию не было, «Вымпелком» ее прервал. Однако в компании уверены, что переманиванием чужих клиентов не занимались.

Впрочем, почта и телефон — это не самые изощренные каналы коммуникации с чужим клиентом. Особенно если клиент — McDonald’s, а перехватчик — небольшое маркетинговое агентство, которое хочет его обслуживать. Здесь могут потребоваться нестандартные приемы. «Несколько лет назад одно швейцарское агентство довольно занятно «ухаживало» за потенциальным клиентом»,— рассказывает партнер агентства Connexions Александр Гайкалов. Оно выяснило домашние адреса руководителей швейцарского McDonald’s и по пути их следования на работу выставило билборды. На них был размещен единственный вопрос, адресованный по имени к каждому из руководителей потенциального заказчика: «Почему Вам нужно с нами работать?» А по приезду в офис топ-менеджер находил факс с ответом, каждый раз содержащий новый убедительный аргумент. Правда, швейцарские маркетологи не преуспели — видимо, менеджерам мирового лидера фаст-фуда такая изобретательность показалась чрезмерной.

Раздел кадров

Весьма спорный с этической точки зрения, но тем не менее крайне распространенный способ массового увода клиентов — переманивание сотрудников конкурента.

История напоминает сюжет шпионского романа на производственную тему. Сначала в штат конкурента (компании, занимающейся выставочным туризмом), устраивается «разведчик» — милая общительная девушка. За два месяца ей удается узнать всю информацию о sales-менеджерах: кто сколько получает, кто каких клиентов «ведет», и самое главное — кто чем недоволен.

Выясняется, что чемпион по клиентам — 38-летняя женщина, проработавшая в компании больше семи лет. На ее долю приходится почти 70% всех крупных заказчиков. Правда, ей же выпали многочисленные проблемы, одна из которых — полное отсутствие карьерных перспектив: над ней царит «номенклатура» — родственница гендиректора. Самая слабая точка найдена — так компании-перехватчику достался очень ценный сотрудник, а заодно и почти все «его» клиенты.

Конечно, использовать такой прием на массовом рынке бессмысленно. Может быть, PepsiCo и мечтает увести у Coca-Cola всех ее потребителей, но вряд ли ее менеджерам придет в голову заниматься для этого перевербовкой кадров.

Высший пилотаж в перехвате способны проявить вовсе не конкуренты, а ваши сотрудники, решившие, что переросли и учредителей, и свою зарплату. Последствия для компании от такой переоценки ценностей наемным менеджером могут оказаться катастрофичными — вплоть до потери бизнеса.

Но иногда клиенты становятся своеобразной эстафетной палочкой, а процесс их увода напоминает цепную реакцию. В некоей компании, занимающейся производством и поставками электродов для нефтегазового сектора, один из менеджеров решил пуститься в самостоятельное плавание. Он подговорил своего партнера, sales-менеджера той же компании, увести с собой «жирных» клиентов. Получилось, что в их новой компании два уведенных клиента делают треть оборота. Но теперь акционеры новой компании живут в тройном страхе: боятся службы безопасности своего прежнего работодателя, тратят уйму времени на слежку за своими сотрудниками и избегают всех внешних контактов. Их страхи небеспочвенны. Наемные менеджеры новой компании, чувствуя, что им не доверяют, уже начали «обкусывать» бизнес. Предварительно открыв свою фирму, из компании ушел гендиректор. И не один, а вместе с двумя сотрудниками. Не исключено, что скоро наступит очередь и тех самых «уведенных» клиентов.

Все это лишний раз доказывает: скидки, рекламные войны и ключевые сотрудники побеждают любого клиента, если только им не противостоит мощное оружие — например, сильный брэнд.

По материалам «Секрет фирмы»