В мире, где каждый может стать творцом собственного бизнеса, запустить стартап и положить начало мировой корпорации с многомиллиардными доходами, ведется настоящая война за кадры. Неожиданно оружием рекрутеров в этой войне стал… классический маркетинг.
«Стратегия 4P»
Стратегию по привлечению нового сотрудника можно строить по принципам маркетинговой теории 4P. Она предполагает, что хорошие продажи — результат сбалансированной и продуманной работы по четырем направлениям: product (продукт, его качество, дизайн), price (цена, скидки), promotion (продвижение, реклама, PR), place (место, где продается товар).
В нашем случае первая «P», продукт — это вакансия, которую нужно «продать», со всеми требованиями к соискателю. Вторая «P», цена — зарплата, все вознаграждения и дополнительные бонусы, которые может предоставить компания. Promotion, продвижение — то, как вы говорите о вакансии и о компании в целом. Place — каналы, с помощью которых вы рассказываете о вакансии.
Если хотя бы один пункт проработан неправильно, компания упускает потенциальных сотрудников. Основные ошибки лежат именно в этой плоскости. Решение — там же.
Проблема: слишком жесткие требования
Теория 4Р говорит, что все четыре составляющие маркетингового планирования должны учитывать ситуацию на рынке. И это актуальный совет для тех, кто пишет объявления и посты о поиске новых сотрудников.
Если на вакансию никто не откликается или приходят только нерелевантные заявки, возможно, стоит пересмотреть ожидания. В IT-рекрутинге случаются ситуации, когда требования к соискателю не соответствуют уровню должности: в заголовке написано, что компания ищет junior-разработчика, а список необходимых навыков вполне «тянет» на уровень senior.
Чтобы избежать подобных ошибок, нужно постоянно мониторить рынок, как это делают маркетологи. Если рекрутер уже допустил ошибку и указал в вакансии слишком высокие требования, нужно либо снижать их (в нашем примере — указывать навыки, адекватные для позиции junior’а), либо «продавать» вакансию другой аудитории, корректируя зарплату и прочие условия.
Важно не зацикливаться только на материальных аспектах. Вакансия может стать более привлекательной, если, например, сделать должность более «автономной». Чем выше квалификация и мотивация сотрудника, тем меньше он заинтересован в постоянном контроле.
Проблема: скромный зарплатный фонд
Перейдем ко второй «P» — материальной компенсации. Зарплата — важный пункт, на который обращает внимание буквально каждый кандидат. У какой компании выше вознаграждения, та и получает больше заявок от соискателей. Это серьезный вызов для малого бизнеса и стартапов. Им приходится конкурировать за high level специалистов с огромными корпорациями, хотя бюджеты на зарплату несопоставимы.
В такой ситуации стоит использовать дополнительные бонусы. Речь не только о премиях. Сотрудникам можно предоставлять скидки на продукты и обучение, спонсировать обеды и спортзал. Если на «плюшки» вроде спортзала бюджета не хватает, можно создать фонд для помощи сотрудникам, которым она необходима (например, на лечение). Тогда даже без повышения зарплаты люди почувствуют себя более защищенными, а это — базовая человеческая потребность.
Хороший вариант — вознаграждать коллег за дополнительные функции. К примеру, некоторые западные компании выдают премию сотруднику, который порекомендовал знакомого специалиста и помог HR-отделу закрыть вакансию. Компания экономит рабочие часы рекрутера, а сотрудник получает друга-коллегу и премию.
Для стартапов актуален вариант с опционами. Он затрагивает мотивацию через «psychological ownership»: человеку важно понимать, что зарплата — не единственное, что ему принадлежит в организации. Иметь в кармане «кусочек» своей компании — вдохновляющая идея.
Проблема: официозное продвижение вакансии
Главная ошибка в продвижении вакансии (promotion) — излишняя официозность и серьезность, особенно в описаниях вакансий.
Большинство таких текстов — почти точные копии других объявлений. Даже свои преимущества разные компании описывают одинаково.
Не так давно я наткнулся в Facebook на размышления коллеги о том, что многие не-IT-компании «переквалифицируются» в IT, как только решают внедрить технологическое решение. Когда они начинают искать разработчиков, им приходится конкурировать с крупными IT-брендами: международными корпорациями, известными аутсорсерами. Новоиспеченные «IT»-компании не могут предложить ни зарплат выше уровня рынка, ни красивого офиса, ни других традиционных преимуществ, которые есть у конкурентов. При этом они забывают упомянуть собственные, оригинальные «фишки». Например, с ними специалист сможет глубоко погрузиться в определенную тему, получил уникальные задачи, возможность намного быстрее расти и уже через несколько месяцев получить руководящую должность.
Найти в проекте уникальные плюсы поможет двустороннее общение. На место классического promotion приходит communication: процесс обмена информацией и ценностными ориентирами между компанией и кандидатом. При поиске сотрудников можно использовать матрицу психотипирования, когда по определенным особенностям характера и темперамента кандидатов оценивается их мотивация и приоритеты. Экстраверт или интроверт, сенсорик или интуит, логик или этик, рационал или иррационал — определив такие характеристики, рекрутер лучше поймет его особенности.
Проблема: неэффективные или малочисленные каналы
Иногда рекрутеры используют слишком маленький набор каналов для поиска кандидатов. Чтобы воронка поиска была эффективной, нужно задействовать все возможные площадки: профильные сайты вроде HeadHunter, Rabota.ua, Glassdoor, социальные сети (как минимум LinkedIn и Facebook), специализированные издания (например, разработчиков в Украине можно искать через AIN и DOU). Также стоит публиковать вакансии в Telegram-каналах, посвященных поиску работы.
Не забывайте об анкетах специалистов, которые ранее отзывались на вакансии, о действующих сотрудниках и их знакомых, о бывших сотрудниках, которые, возможно, готовы вернуться. Используйте digital-решения вроде таргетированной рекламы в социальных сетях. Таргетинг позволяет снизить стоимость привлечения сотрудника в среднем в 4 раза, а на вакансии откликаются даже те кандидаты, которые не искали работу. Психометрическое моделирование портрета сотрудника, оценка мотивации и квалификации кандидата — лишь отдельные примеры возможных инструментов.
Еще немного P-теорий
Иногда к базовой теории 4P добавляют и другие «P». Это может быть, скажем, package — упаковка, purchase — покупка (выбор и последующий опыт), process — процесс. Важны и такие характеристики, как personnel (персонал) и people (люди, которые ассоциируются с брендом: лидеры мнений, известные клиенты, амбассадоры). Некоторые специалисты выделяют еще physical evidence — «физическое доказательство» качества.
В случае с вакансией, роль package и physical evidence выполняет красивый офис, personnel — интервьюер и другие сотрудники, с которыми соискателю придется контактировать.
Purchase и process — коммуникация с компанией. People — известные сотрудники (здесь поможет личный PR и персональный брендинг топ-менеджеров).
Новые правила маркетинга
Конечно, кандидат обращает внимание не только на эти P. Многим специалистам важны ценности компании, ее уровень социальной ответственности, отношение к сотрудникам, клиентам, обществу. Похожая картина сейчас наблюдается во всех «товарно-рыночных» отношениях. Новый маркетинг это учитывает.
Люди становятся более осознанными потребителями. Чтобы завоевать доверие таких клиентов, бренды выступают с лозунгами за права человека, жертвуют часть прибыли нуждающимся, выпускают одежду и обувь из переработанных отходов. В борьбе за специалистов тоже можно использовать такие подходы.
Активно выражая социальную позицию, получится привлечь тех, кто точно разделяет ценности компании. Это значит, что в команду будут приходить люди, которые однозначно придерживаются тех же принципов и найдут общий язык с коллегами.
Глобальная конкуренция за профессионалов вынуждает бизнес искать новые подходы и решения в HR. Маркетинговые приемы могут быть полезны в охоте за ценными специалистами. Главное — понимать, зачем вы используете инструмент и какую цель преследуете.
| Вас может заинтересовать |
 |
|
| |
Михаил Притула
Ласкаво просимо
Реклама
Реклама