Быть консерватором в рекрутинге сложно. Ты только освоил навыки работы с поколением Y, а ему на смену приходят «зуммеры». Ты научился составлять идеальные вакансии, а они больше не приносят желаемого отклика от кандидатов. Я голосую за развитие обеими руками, ведь чем больше вызовов бросает наша сфера, тем меньше в ней остается закостенелых игроков, для которых высшим пилотажем считается заставить кандидата продать ему ручку. Причем не важно, устраивается тот на должность грузчика в местный гипермаркет или закрывает топ-вакансию в бизнесе.

Сейчас рекрутмент на пороге очередной перестройки. Когда она закончится, управление процессом найма окончательно перейдет в руки соискателей, а компаниям останется работать на свой бренд, чтобы получать лучшие таланты. Возглавляет революцию входящий рекрутмент — аналог входящего маркетинга, главного тренда в мире бизнеса и продаж. Как он работает и как помогает каждой из сторон остаться в плюсе?

Входящий рекрутинг (Inbound Recruiting) — это стратегия подбора персонала, при которой работодатель не выходит на рынок с прямым обращением о вакансии, а привлекает, вовлекает и преобразует квалифицированные кадры в заинтересованных соискателей. Стратегия позволяет удерживать вокруг компании определенный кадровый резерв, за счет которого можно оперативно закрывать актуальные вакансии.

Сила Inbound рекрутинга, как и маркетинга, в том, что он удовлетворяет потребности каждой стороны, участвующей в процессе. Компании получают заинтересованных кандидатов (в идеале — послов бренда). При этом стоимость привлечения одного потенциального сотрудника существенно снижается. Соискатель, в свою очередь, получает возможность изучить потенциального работодателя еще до первого интервью. Это увеличивает прозрачность найма — важного условия на современном рынке труда. Другими словами, входящий рекрутинг увеличивает шансы заполучить нужного человека на нужную должность, который останется в компании надолго.

Как работает входящий маркетинг в сфере рекрутинга?

Механизм работы Inbound рекрутинга легко понять тем, кто хотя бы изредка сталкивается с маркетингом. Когда показатели классической медиа-рекламы и личного контакта начали проседать, было найдено решение: производить полезный контент, с помощью которого можно привлекать людей, делая их сторонниками своего бренда. Компании начали активно вести блоги, социальные сети, подкасты. Сегодня в рекрутинге разворачивается подобная ситуация: прямой поиск и вакансии теряют свой вес, поэтому новая задача — быть полезными и привлекательными в глазах потенциальных соискателей.

Упрощенная модель входящего рекрутинга выглядит следующим образом: привлечение –> вовлечение –> конверсия.

Бренд работодателя как основа входящего рекрутинга

Бренд работодателя отражает репутацию и популярность компании среди исполнителей в конкретной нише. Несмотря на то, что термин практически полностью соотносится с классическим пониманием бренда, их идея и ключевые принципы отличаются. Например, невозможно построить успешный бренд работодателя исключительно за счет широкого выбора вакансий, размера заработной платы и бонусов. Он формируется на основе сильной корпоративной культуры, а определяющую роль играют отзывы сотрудников, не клиентов (как в случае с обычным брендом). По данным LinkedIn, 75% соискателей изучают репутацию работодателя до того, как отправить свою заявку на вакансию.

Входящий рекрутинг начинается с портрета идеального кандидата

Как было раньше: компания запускает вакансию, соискатели изучают, сравнивают, делают выводы, выбирают. Теперь анализировать нужно работодателям. Они должны четко видеть своего идеального кандидата:

1. Какими компетенциями обладает?
2. Сколько ему лет?
3. Какое у него образование?
4. Какой опыт?
5. Какие у него интересы?
6. Куда он пойдет в поисках работы?
7. Какие возражения у него возникнут при выборе работодателя?
8. Какие ресурсы он посещает, где проводит время онлайн?
9. Какой контент его может заинтересовать?
10. Что его может привлечь в вашей компании?

Пример: украинская компания в сфере IT-аутсорсинга. Планируется расширение в связи с выходом на североамериканский рынок в ближайшее время. Составим портрет идеального соискателя.

Возраст: 23–35 лет

Опыт: от 3 лет

Интересы:

• программирование;
• технологии;
• обучение и образование (по данным онлайн-платформы HackerRank, 73,7% программистов — самоучки);
• игровая индустрия.

Куда он отправится в поисках работы?

• сайты вакансий;
• социальные сети;
• форумы;
• профильные чаты;
• сайты работодателей.

Какие ресурсы он посещает, где проводит время онлайн?

• тематические;
• социальные сети;
• форумы бизнеса/новинок/технологий.

Какой контент его может заинтересовать?

• исследования;
• статьи;
• официальные документы и отчеты;
• электронные книги;
• вебинары.

Что его может привлечь в вашей компании?

• система мотивации;
• здоровая атмосфера в команде;
• перспективы;
• интересные проекты;
• возможность изменить мир вокруг себя и т. д.

Привлечение

Основой входящего маркетинга в рекрутинге является контент. Через него мы выстраиваем диалог с кандидатом. Посты в социальных сетях и записи в блогах отлично подходят для демонстрации внутренней кухни компании. Например, платформа управления социальными сетями Hootsuite (более 16 млн клиентов) регулярно выкладывает в блоге материалы, связанные с жизнью компании.

Электронные книги, вебинары, официальные отчеты и исследования дают собрать контакты и поддерживать связь с соискателями до момента X (когда он решит присоединиться к вам). Hootsuite пошли немного дальше: в своем Twitter-аккаунте они ввели хэштег #HootChats, через который отвечают на любые вопросы соискателей, делятся полезной информацией и советами.

Согласно исследованию Forrester, для принятия решения кандидатом необходимо 8 точек соприкосновения. Это значит, что контент должен генерироваться постоянно, воронка должна работать подобно конвейеру, «прогревая» все новых и новых соискателей.

Анализ

На Западе, где уже официально стартовала эпоха входящего рекрутинга, компании экспериментируют в среднем с 5–7 каналами взаимодействия с потенциальными соискателями. Но поддерживать их все на протяжении долгого периода времени накладно, поэтому без аналитики тут не обойтись. Зачастую бывает достаточно бесплатного инструмента Google Analytics. Отслеживайте с его помощью, с каких каналов чаще всего переходят к вам на сайт/на страницу вакансий. Анализируйте самые востребованные посты в блоге, запрашивайте статистику у сторонних площадок, на которых планируете публиковаться. Постоянно обновляйте и совершенствуйте контент, и это обязательно принесет свои плоды.

Причины популярности входящего рекрутинга

1. Снижение эффективности традиционных методов

Внедрение новых идей и методик на замену старым и избитым — это естественный процесс в любой сфере деятельности. В начале нулевых доски объявлений стали альтернативой бумажным газетам, затем на их место пришли специализированные сайты вакансий, сегодня в тренде также приложения и социальные сети.

2. Информационная перегрузка среди соискателей

Слишком много информации, слишком много объявлений и назойливой рекламы. Современный пользователь интернета уже инстинктивно игнорирует рекламные баннеры, не отвечая на прямые запросы. Просто разослать объявления о вакансии, получить кандидатов и выбрать уже не получится.

3. Подросшее поколение Z

Это соискатели, для которых смартфоны, планшеты, VR- и 3D-реальность ближе, чем домашние компьютеры, а нематериальная мотивация на работе часто перевешивает деньги. Представители поколения Z уже составляют существенную долю соискателей в сфере IT, не за горами тот момент, когда они начнут активно внедряться и в другие сфера профессиональной деятельности. Для них важны здоровые отношения с работодателем. По данным LinkedIn, 69% соискателей не пойдут работать в компанию с плохой репутацией, даже если на данный момент у них нет работы.

Входящий маркетинг со своей ненавязчивой агитацией идеально подходит для строительства правильных связей и привлечение молодых активных талантов.

4. Inbound маркетинг позволяет соискателям участвовать в процессе найма

Если раньше часто единственным вопросом, который возникал в голове кандидата при просмотре вакансии, был: «Смогу ли я выполнять эту работу?», то теперь он хочет знать о своем будущем работодателе абсолютно все, прежде чем примет окончательное решение.

5. Уравнивает шансы работодателей

Проще говоря, дает шанс маленьким компаниям привлекать крутых специалистов без наличия неограниченного рекламного бюджета. Взрывной контент, опубликованный в нужное время в нужном месте, способен заинтересовать больше, чем назойливая реклама. Кроме того, он может сгладить разницу в заработной плате, предлагая что-то взамен. Например, небольшой IT-отдел может вести блог на тематическом портале с кейсами и интересными задачами.

6. Не ограничен по времени

Вакансии на площадках нужно регулярно обновлять и поднимать в выдаче, за рекламу платить, а вот контент практически не зависит от времени. С помощью входящего маркетинга вы начинаете строить отношения с потенциальными клиентами. Никто не знает, когда они перейдут на следующий уровень, может, этого никогда и не случится. Но публикуя материал в своем блоге или на тематическом форуме, отправляя интересную брошюру по электронной почте, вы повышаете шансы на отклик. Воронка найма работает постоянно, и никто не знает, когда крутой специалист захочет поработать в вашей компании. Но зато вы точно будете знать, что он понимает ваши принципы и роль, которую должен будет взять на себя.

7. Повышает качество привлекаемых кандидатов

Чем дольше кандидат идет по воронке найма, тем «горячее» он на выходе. Когда вы используете традиционные методы рекрутинга, вы получаете «кота в мешке». У вас не так много времени, чтобы убедиться в профессиональном соответствии кандидата, а у него — чтобы изучить вашу компанию. Inbound рекрутинг решает эти проблемы: соискатель самостоятельно знакомится с работодателем, а последний получает только заинтересованных и компетентных работников.

Зная о способности нашего рынка быстро «впитывать» западные тенденции, я готова сделать ставку на расцвет входящего рекрутинга в ближайшие год-два. Компании, которые начинают внедрять это уже сейчас, увеличивают шансы заполучить таланты и сэкономить на привлечении кадров в обозримом будущем.

А как вы оцениваете перспективы входящего рекрутинга? Приживется ли он у нас или реклама так и останется главной движущей силой рекрутинга?

Екатерина Бабич