Ищете специалиста по маркетингу? Вам «бумажного червя» или «фонтанирующего энтузиаста»? Еще и не такие «кадры» могут встретиться среди кандидатов, если не знать хитростей их отбора.

К сожалению, так уж повелось, что в отечественных компаниях маркетингом принято заниматься не тогда, когда компания выходит на рынок, а когда уже, практически, с него ушла.

По статистике, лишь 10% предприятий прибегают к услугам специалистов по маркетингу в начале своего бизнес-пути, 30% — в ситуации длительного отсутствия роста продаж, а остальные 60% — когда компания начала терять позиции и снижать обороты.

Мы, конечно, рекомендуем с маркетингом идти по любому участку бизнес-пути, но если вы уже «опоздали», спохватились, что надо что-то делать «срочно и вчера» — не отчаивайтесь, а приложите максимум усилий для поиска идеального кандидата и создания максимально продуктивной рабочей среды.

Что следует знать, нанимая на работу маркетолога?

• На получение первых результатов работы специалиста по маркетингу требуется от четырех до восьми месяцев. За это время специалист успеет вникнуть в специфику, процессы, спланировать деятельность и что-то реализовать. Спланируйте ФОТ соответствующим образом.
  
  
• Если у вас уже есть отдел продаж, это время может растянуться до 10 месяцев. Почему? Потому что на настройку взаимодействия отдела маркетинга и продаж требуется дополнительные два-три месяца. Это время ожесточенной борьбы и притирки, в результате которой все равно кто-то, возможно, со слов другой стороны окажется «непонятно зачем нужным».
  
  
• Если вы хотите избежать временных и финансовых потерь в результате новых сложных взаимоотношений отдела маркетинга и продаж — подготовьтесь к приходу маркетолога заранее. Для этого, во-первых, донесите роль маркетинга как главную для содействия увеличению продаж. Во-вторых, покажите выгоду каждого сотрудника отдела продаж — рассчитайте прирост бонусов. В-третьих, пообещайте решение насущных вопросов (которые всегда имеются у продажников — скидки, акции, упаковки, дополнительная реклама) с помощью маркетолога. Таким образом, вы сведете к минимуму сопротивление со стороны отдела продаж.
  
  
• Чтобы сделать работу нового специалиста по маркетингу более эффективной, позиционируйте ваш существующий отдел продаж как первостепенный источник пополнения оборотных средств и формирования маркетингового бюджета. Объясните, что зарплата маркетолога и бюджет формируются благодаря текущим усилиям сотрудников отдела продаж. Пообещайте, что будете прислушиваться к рекомендациям нового специалиста, но не в ущерб интересов сотрудников отдела продаж.
  
  
• Выделите, а лучше назначьте главного, ответственного за координацию этих двух служб. Чаще всего в этой роли выступает коммерческий директор или генеральный. Как показывает практика, ни маркетолог, ни руководитель отдела продаж не могут качественно выполнять эту функцию, так как конфронтация сторон в любом случае остается, и должен быть рефери, способный принять окончательное решение в интересах компании.

Рассматривая новых кандидатов, вы, вероятно, столкнетесь с некоторыми трудностями. Это связано с тем, что рынок перенасыщен ложными специалистами.

Можно выделить несколько типовых портретов современных маркетологов:

1. Теоретики-исследователи

Они готовы предоставить кучу графиков и диаграмм, но не способны ответить на логичный вопрос: «И что из этого? Что делать дальше?».

Как-то, проходя интервью в производственную компанию на позицию руководителя отдела маркетинга, директор показал мне результаты работы прошлого маркетолога в виде огромной стопки бумаг с презентациями из Power Point.

Спрашиваю:
— Что это?
— Это отчеты нашего последнего маркетолога.
— А что в них? Это о чем вообще?
— Не знаю. Она одна в них разбиралась.

2. Представители опасной группы с зашкаливающим уровнем энтузиазма

Но с полным отсутствием понимания базовых принципов маркетинга. Такие специалисты постоянно генерят и яростно отстаивают кучу «креативных и ярких идей». От них вы регулярно слышите: «А давайте…!». До реализации дело обычно не доходит. А когда доходит — как правило, за этим следует увольнение.

3. Отраслевые маркетологи

Это те, кто ранее работал и набил шишки в какой-то узкой сфере деятельности. Теперь весь их опыт составляют наработки с прошлых работающих приемов. Вроде бы все неплохо, вот только посмотреть шире таким сотрудникам гораздо сложнее.

Пытаясь перенести успех с одной компании на другую, отраслевые маркетологи рискуют не получить нужного эффекта. Ведь для каждой отрасли есть свои нюансы.

4. Настоящие спецы

Они достаточно образованы, предпочитают стратегический подход, «поднатасканы» в разных сферах и, главное, способны широко и креативно мыслить. В меру активны, по назначению используют исследования и теорию, творят в соответствии с законами маркетинга, и, как следствие, поднимают продажи компании.

Как на собеседовании определить, что перед вами настоящий профессионал?

Предложите кандидату решить простую, но практическую задачу, сопоставимую частично с вашими бизнес-целями. Например, спросите: «Как вы считаете, какую рекламу лучше использовать для нашего нового продукта?», и внимательно слушайте, что вам ответит кандидат.

«Нуу... это надо провести исследование рынка, измерить эластичность спроса, динамику цен, провести анализ покупательской корзины» — этот представитель, относится к первой или четвертой группе.

Спросите его, зачем нужна та или иная метрика? Что станет понятно из ее результатов? Если вопрос будет конкретным, подкрепленным примерами из практики и относиться напрямую к вашему продукту — скорее всего, это «настоящий спец».

Если ответ будет расплывчатым из серии: «Ну как? Ну надо же все сначала проанализировать… Так Котлер и все известные маркетологи делали» — можете смело делать вывод, что перед вами «высокий теоретик-исследователь». Предложите ему попытать счастья в маркетинговом исследовательском агентстве, а для увеличения продаж ищите дальше.

«Надо пустить рекламу по телевидению! И чтоб вот так крутилось и вертелось, а потом… бах! Будет креативно! Мы станем звездами!!!» — типичный ответ представителя второй группы. Предложите ему попытать счастья в креативном агентстве и ищите кандидатов дальше.

«Вот когда я работала в компании «Иванов и К^о», мы давали рекламу в журналы. Это было эффективно, нам звонили. Надо попробовать дать рекламу туда-то…» — это представители группы № 3.

Как мыслит настоящий маркетолог, решая вашу бизнес-задачу?

• Он думает об аудитории и обязательно спросит о ней.
• Он думает о продукте и его применении в разрезе потребностей аудитории.
• Он спросит о ваших возможностях и прошлом опыте.
• Он не забудет о ваших конкурентах.
• И, наконец, он никогда не предложит своего решения бизнес-задачи до тех пор, пока не уточнит эти детали.

Дарья Деняпкина