Главная  Карта сайта  Размещение рекламы на портале
  СООБЩЕСТВО КАДРОВИКОВ И СПЕЦИАЛИСТОВ ПО УПРАВЛЕНИЮ ПЕРСОНАЛОМ
Добро пожаловать
  УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
  Новости
  Библиотека статей
  Нормативная база
  Образцы документов
  Производств. календарь
  Книжная полка
  Кто есть кто
  Глоссарий
  События
  Опросы
  Размещение рекламы
  Наши партнеры
  Форум
Новые материалы
Подписаться на рассылку





Facebook
Календарь событий
Июнь 2020
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930     

Июль 2020
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Все события
Реклама
Штатный брэнд
Новости / В мире
12.09.2006
Штатный брэнд
 

Человеку свойственно одухотворять предметы и вещи. Брэндинг основан именно на этом свойстве человеческого восприятия. Брэнд может помогать нам, обучать нас, развлекать и, таким образом, рождать у нас ответное чувство. Подобное одухотворение отражается и в терминологии, которой пользуются специалисты, занимающиеся созданием брэнда.

 

Как и у человека, у брэнда есть миссия, ценности, стиль, индивидуальность. В зависимости от поведения на рынке, в зависимости от того, что говорит брэнд о себе в рекламе или какие акции он проводит на улицах города, у нас складывается представление о его темпераменте, характере и общественной позиции. Таким образом, брэнд не что иное, как виртуальная личность.

 

Узнать и признать

 

Вы когда-нибудь замечали, что есть люди «настоящие» и «фальшивые»? Первые воспринимаются нами как целостные личности, неважно, любим мы их или ненавидим. Вторые кажутся искусственными: они словно плохие актеры, которые пытаются выдавать себя не за того, кем на самом деле являются. Мы чувствуем, что им от нас что-то нужно, они хотят произвести на нас впечатление. С брэндами происходит то же самое. Одни нам понятны и близки, другие вызывают недоумение или ироничную усмешку.

 

В качестве положительного примера можно упомянуть пиво «Клинское». Идея брэнда гениальна в своей простоте — понты не пройдут. Развитие идеи вылилось в серию рекламных материалов, в которых гламурные клубы, пафосные вечеринки противопоставляются отдыху в лесу у костра или на даче в компании близких друзей. Слоган был настолько удачным, что сразу пошел в народ.

 

Два источника

 

Почему же это случается? Можно назвать две причины.

 

Первая — это, как ни странно, коллегиальное решение. Распространенная болезнь всех крупных компаний — множество различных комитетов и экспертных советов, через которые проходят креативные идеи в брэндинге. Это может быть формальная структура, деятельность которой регламентируется внутренними нормативами, либо неформальная, когда директор просто выносит предложение отдела маркетинга на совещание.

 

В результате получается либо усредненная посредственность («В целом идея хороша, но надо бы помягче…»), либо по Гоголю: «Взять бы нос Ивана Кузьмича, да прибавить к губам Петра Ивановича…» Причина вторая — маркетинговые исследования. Это тот случай, когда сущность брэнда, его позиционирование и основной месседж выстраивают по принципу конструктора. То есть механически складываются вместе отдельные элементы брэнда, высокая значимость которых подтверждена исследованиями.

 

Один-единственный

 

За каждым брэндом должен стоять один (!) человек, причем неважно, кто это: либо собственник, либо генеральный директор, либо брэндменеджер, либо директор по развитию, либо креативный директор в рекламном агентстве. Назовем этого человека, допустим, брэнд-лидер. Суть в том, что прямая проекция личности брэнд-лидера на виртуальную личность брэнда поможет сделать последний «настоящим» и «объемным». Эту проекцию по возможности не должны искажать и дополнять редакторские правки различных советов и результаты маркетинговых исследований, поскольку предполагается, что брэнд-лидер досконально знает и чувствует рыночную ситуацию.

 

Человек на этой позиции должен обладать яркой и харизматической личностью, с присущими ему лидерскими качествами. Успех в этом случае можно предвидеть по тому, каким успехом пользуется брэнд-лидер в социуме. Например, отличными брэнд-лидерами (каждый для определенной аудитории) будут такие личности, как Никита Михалков, Борис Немцов, Бачинский и Стиллавин, Владимир Жириновский, Ксения Собчак, американский рэппер 50 Cent, а также ваш сосед-алкоголик дядя Миша. Все они — яркие индивидуальности с четко определенными ключевыми характеристиками. И дело вовсе не в широкой известности их имени — дело в трансляции на аудиторию установок и ценностей конкретной личности через коммуникации брэнда.

 

Однако обязательным для брэнд-лидера является соответствие ряду условий. Во-первых, необходимо, чтобы он был «в теме»: как никто другой знал и чувствовал потребителя, свой продукт и технологию, оценивал конкурентов и динамику рынка. То есть «жил» внутри своего брэнда и себя с ним полностью ассоциировал. Во-вторых, он один должен являться автором и один должен принимать решение о том, каким быть брэнду. Ему не обязательно самому придумывать идеи. У этого человека может быть команда. Но выбирать, какую идею отправить в мусорную корзину, а какой дать жизнь, он должен единолично. В-третьих, брэнд-лидер должен нести ответственность за судьбу своего творения, соразмерную объему своих полномочий. Для этого нужно, чтобы брэнд-лидер находился во главе предприятия либо в верхних эшелонах власти. Также важно, чтобы вознаграждение брэнд-лидера напрямую зависело от результатов продаж. Тогда его ответственность за весь бизнес и людей, которые в нем работают, станет гарантией его продуктивной работы над брэндом.

 

Но в основном практика, которая сейчас сложилась в брэндинге, не ведет к созданию полноценных аутентичных брэндов как виртуальных личностей. Этому препятствуют механическое их конструирование на основе результатов маркетинговых исследований, а также пресловутая коллегиальность, когда большое число участников процесса выдает посредственное решение.

 

Существующие в брэндинге проблемы можно преодолеть, если ввести в штатное расписание предприятия должность брэнд-лидера. Именно такого, котрій станет олицетворением нового продукта и выведет его на вершину успеха.

 

 

Деловая газета «Бизнес»

Просмотров: 8047 Отправить другу Версия для печати
 

Смотрите также:
Пандемия — время возможностей. Что эйчару делать прямо сейчас
Кар’єра в HR: з чого розпочати та можливі шляхи розвитку
Що повинен зробити HR-фахівець під час карантину?
15 мифов о профессии HR
Грехи HR-менеджера
Стереотипы об эйчарах: какие они и откуда берутся
HR-аналитик как профессия на рынке труда
10 фактов из жизни HR
Как эйчарам оставаться востребованными
Как живут компании, в которых нет HR-специалиста
Как перейти на HR-позицию в IT из другой индустрии
7 законов рекрутера
От финдиректора до HR-директора
Мир профессий: рекрутер и особенности его работы
Какие HR-показатели нужны руководителям
Менеджер по персоналу в режиме многозадачности
Рекрутер VS нанимающий менеджер: как достичь согласия
Перфекционизм в HR: плюсы и минусы
Как говорит HR?
Если ваш HR совершает эти ошибки, забудьте об успешном бизнесе
Как «перезагрузить» резюме, если меняешь профессию
Лучи карьеры: как HR-у развиваться горизонтально
Как узнать, что нужно менять своего директора по персоналу
Роль HR при построении бизнеса по франчайзингу
11 признаков того, что HR пора в отпуск
Почему кадровик и HR — не одно и то же
Кто такой HR-бизнес-партнер и зачем он нужен
Каких навыков вам не хватает: чек-лист для HR-специалиста
Вредные советы для HR. Часть 2
Лайфхаки из жизни IT-рекрутера
«Сюрпризы» в работе HR и 4 инструмента управления ими
Зачем бизнесу HR
Как начать карьеру рекрутера: 5 первых шагов
Почему HR не должен быть психологом: 5 заблуждений о роли менеджера по персоналу
ИИ против рекрутеров: кто побеждает со счетом 5:2?
«Рекрутинг без галстуков», или Как будут искать сотрудников через 10 лет
Вредные советы для HR. Часть 1
Дизайн-мышление в HR: 6 важных шагов
8 важных вопросов работодателю при поиске работы в HR-сфере
Чек-лист: что должен знать и уметь современный HR
Самый редкий эйчар: как стать хорошим специалистом по C&B
Личный бренд HR-а и рекрутера: 12 практичных рекомендаций
Как выжить рекрутеру-интроверту: 5 советов от интровертов
Творить, а не вытворять: как меняется роль HR в организации
Как эйчарам оставаться востребованными
Как перейти в HR после нескольких лет работы в другой сфере
История профессии HR-менеджер
Куда расти HR-специалисту
HR на фрилансе: честно про возможности, риски и цену свободы
5 навыков рекрутера, недоступных искусственному интеллекту
Все новости
Реклама
Издания для профессионалов
Опросы
Готовы ли Вы (или ваша компания) воспользоваться услугами дистанционного обучения?
Конечно. Это удобный и эффективный способ
Скорее да. Это новый и интересный способ
Скорее нет. Пока неизвестно, насколько это эффективно
Однозначно нет. Хорошее обучение не может быть дистанционным

Объявление
Уважаемые посетители! По всем вопросам относительно работы портала обращайтесь к администратору
2020 © МЕДИА-ПРО
2020 © HR-Лига
Copyright © 2005–2020 HR-Лига
Использование материалов из журналов Группы компаний «МЕДИА-ПРО» только по согласованию с редакцией (администрацией) портала.
Редакция (администрация) оставляет за собой право не разделять мнение авторов размещаемых материалов.
Редакция (администрация) портала не несет ответственности за ущерб, который может быть нанесен в результате использования, неиспользования или ненадлежащего использования информации, содержащейся на портале.
Ответственность за достоверность информации и прочих сведений несут авторы публикаций.
По всем вопросам пишите на admin@hrliga.com.