Человеку свойственно одухотворять предметы и вещи. Брэндинг основан именно на этом свойстве человеческого восприятия. Брэнд может помогать нам, обучать нас, развлекать и, таким образом, рождать у нас ответное чувство. Подобное одухотворение отражается и в терминологии, которой пользуются специалисты, занимающиеся созданием брэнда.

 

Как и у человека, у брэнда есть миссия, ценности, стиль, индивидуальность. В зависимости от поведения на рынке, в зависимости от того, что говорит брэнд о себе в рекламе или какие акции он проводит на улицах города, у нас складывается представление о его темпераменте, характере и общественной позиции. Таким образом, брэнд не что иное, как виртуальная личность.

 

Узнать и признать

 

Вы когда-нибудь замечали, что есть люди «настоящие» и «фальшивые»? Первые воспринимаются нами как целостные личности, неважно, любим мы их или ненавидим. Вторые кажутся искусственными: они словно плохие актеры, которые пытаются выдавать себя не за того, кем на самом деле являются. Мы чувствуем, что им от нас что-то нужно, они хотят произвести на нас впечатление. С брэндами происходит то же самое. Одни нам понятны и близки, другие вызывают недоумение или ироничную усмешку.

 

В качестве положительного примера можно упомянуть пиво «Клинское». Идея брэнда гениальна в своей простоте — понты не пройдут. Развитие идеи вылилось в серию рекламных материалов, в которых гламурные клубы, пафосные вечеринки противопоставляются отдыху в лесу у костра или на даче в компании близких друзей. Слоган был настолько удачным, что сразу пошел в народ.

 

Два источника

 

Почему же это случается? Можно назвать две причины.

 

Первая — это, как ни странно, коллегиальное решение. Распространенная болезнь всех крупных компаний — множество различных комитетов и экспертных советов, через которые проходят креативные идеи в брэндинге. Это может быть формальная структура, деятельность которой регламентируется внутренними нормативами, либо неформальная, когда директор просто выносит предложение отдела маркетинга на совещание.

 

В результате получается либо усредненная посредственность («В целом идея хороша, но надо бы помягче…»), либо по Гоголю: «Взять бы нос Ивана Кузьмича, да прибавить к губам Петра Ивановича…» Причина вторая — маркетинговые исследования. Это тот случай, когда сущность брэнда, его позиционирование и основной месседж выстраивают по принципу конструктора. То есть механически складываются вместе отдельные элементы брэнда, высокая значимость которых подтверждена исследованиями.

 

Один-единственный

 

За каждым брэндом должен стоять один (!) человек, причем неважно, кто это: либо собственник, либо генеральный директор, либо брэндменеджер, либо директор по развитию, либо креативный директор в рекламном агентстве. Назовем этого человека, допустим, брэнд-лидер. Суть в том, что прямая проекция личности брэнд-лидера на виртуальную личность брэнда поможет сделать последний «настоящим» и «объемным». Эту проекцию по возможности не должны искажать и дополнять редакторские правки различных советов и результаты маркетинговых исследований, поскольку предполагается, что брэнд-лидер досконально знает и чувствует рыночную ситуацию.

 

Человек на этой позиции должен обладать яркой и харизматической личностью, с присущими ему лидерскими качествами. Успех в этом случае можно предвидеть по тому, каким успехом пользуется брэнд-лидер в социуме. Например, отличными брэнд-лидерами (каждый для определенной аудитории) будут такие личности, как Никита Михалков, Борис Немцов, Бачинский и Стиллавин, Владимир Жириновский, Ксения Собчак, американский рэппер 50 Cent, а также ваш сосед-алкоголик дядя Миша. Все они — яркие индивидуальности с четко определенными ключевыми характеристиками. И дело вовсе не в широкой известности их имени — дело в трансляции на аудиторию установок и ценностей конкретной личности через коммуникации брэнда.

 

Однако обязательным для брэнд-лидера является соответствие ряду условий. Во-первых, необходимо, чтобы он был «в теме»: как никто другой знал и чувствовал потребителя, свой продукт и технологию, оценивал конкурентов и динамику рынка. То есть «жил» внутри своего брэнда и себя с ним полностью ассоциировал. Во-вторых, он один должен являться автором и один должен принимать решение о том, каким быть брэнду. Ему не обязательно самому придумывать идеи. У этого человека может быть команда. Но выбирать, какую идею отправить в мусорную корзину, а какой дать жизнь, он должен единолично. В-третьих, брэнд-лидер должен нести ответственность за судьбу своего творения, соразмерную объему своих полномочий. Для этого нужно, чтобы брэнд-лидер находился во главе предприятия либо в верхних эшелонах власти. Также важно, чтобы вознаграждение брэнд-лидера напрямую зависело от результатов продаж. Тогда его ответственность за весь бизнес и людей, которые в нем работают, станет гарантией его продуктивной работы над брэндом.

 

Но в основном практика, которая сейчас сложилась в брэндинге, не ведет к созданию полноценных аутентичных брэндов как виртуальных личностей. Этому препятствуют механическое их конструирование на основе результатов маркетинговых исследований, а также пресловутая коллегиальность, когда большое число участников процесса выдает посредственное решение.

 

Существующие в брэндинге проблемы можно преодолеть, если ввести в штатное расписание предприятия должность брэнд-лидера. Именно такого, котрій станет олицетворением нового продукта и выведет его на вершину успеха.