Когда я только начала заниматься темой «Маркетинг для HR», была поражена, насколько эти две функции похожи. У них одна и та же задача: привлекать и удерживать людей. Только усилия маркетинга направлены наружу (на клиентов), а HR — внутрь (на сотрудников). И маркетинг, и HR имеют прямое влияние на бизнес и его прибыльность.

Стратегия маркетинга и стратегия HR зависят от рыночных условий, в которых приходится работать компании. А рынок за последние пару лет кардинально изменился. Поменялись стратегии мировых корпораций. Технологии сделали многие процессы устаревшими. Методы привлечения и удержания сотрудников, эффективные для поколения Х, для поколения Y не работают.

Маркетинг давно использует HR для решения своих задач: поиска и подбора талантов, разработки системы мотивации, обучения и развития сотрудников департамента маркетинга.

Почему же HR не обращается к помощи маркетинга, чтобы справиться с новыми вызовами, которые диктует рынок? Рассмотрим пять HR-задач, которые можно эффективно решать, используя инструменты маркетинга.

HR должен стать источником прибыли

Не новость, что цель любого бизнеса — это зарабатывание денег. Совсем недавно это не было приоритетом для HR-функции, а сегодня известны кейсы, когда собственники компаний увольняют целые отделы. Они больше не хотят содержать сотрудников, которые поливают цветочки и перекладывают с места на место бумажки.

Чтобы решить эту задачу, начните думать, как маркетолог. Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. И вы учитесь думать над тем, как удовлетворить потребности «клиента» для получения прибыли.

Несмотря на то, что HR непосредственно не зарабатывает деньги для компании, он имеет очень большое влияние на формирование ее прибыли. Вот несколько идей:

Следите за ситуацией на рынке, мониторьте уровень зарплат. Вашим приоритетом должны быть ключевые сотрудники и ключевые подразделения. Не нужно повышать всем зарплату, если ваша компания не может себе это позволить.

Система поощрений должна быть напрямую связана с прибылью компании. Включите в программу мотивации лучших сотрудников возможность получения дополнительных бонусов от сверхприбыли организации.

Привлекайте персонал к решению проблем компании, используйте их экспертизу. Это позволит снизить расходы на внешних консультантов.

Следите за текучестью персонала, узнавайте причины, обязательно встречайтесь с ключевыми сотрудниками перед их увольнением. Чаще всего их можно удержать. Поиск нового персонала — сложная и дорогостоящая процедура. Выгоднее на нее не тратиться.

Обучая персонал, делайте это с умом. Не превращайтесь в школу, а учите только тех, кто хочет учиться, и тому, что нужно для компании.

Автоматизируйте и оптимизируйте бизнес-процессы. Экономьте время ваших сотрудников и повышайте их производительность.

Измеряйте эффективность ваших мероприятий и инициатив. Отслеживайте и анализируйте показатель ROI — окупаемость инвестиций. Избегайте «дикой HR-активности».

Новые рыночные условия и вызовы для бизнеса

Рынок меняется. Приходят новые технологии. Вчерашние стратегии больше не работают. Бизнес должен адаптироваться к новым рыночным условиям. HR тоже не может игнорировать эти изменения.

Что именно и как HR-у нужно отслеживать и анализировать, чтобы не тормозить развитие компании? Как быть в курсе трендов и тенденций рынка?

Используйте инструмент стратегического маркетинга, который называется PESTeL-анализ. Он позволяет в одной простой таблице собрать все Р — политические, Е — экономические, S — социальные, T — технологические, L — юридические факторы, которые нужно учитывать при разработке HR-стратегии. В раздел социальных факторов попадет поколение Y и дефицит людей из-за демографической ямы 90-х годов прошлого столетия. В технологические — развитие социальных сетей, увеличение скорости коммуникаций. В экономические — стагнация роста бизнеса, рост курса валюты. В юридические — новые законы и требования. Собрав в одной таблице все факторы, которые влияют на вашу компанию в целом и на функцию HR в частности, вы сможете их учесть при разработке новой HR-стратегии.

Где брать информацию? Посещайте профильные конференции и форумы, общайтесь с коллегами, читайте экспертные мнения, следите за изменениями в законодательстве, будьте в курсе тех вызовов и сложностей, с которыми сталкивается ваша компания, изучайте зарубежную аналитику и тренды.

Увеличение конкуренции за достойных кандидатов

Я часто слышу от знакомых HR-менеджеров о том, как сложно найти персонал. На некоторые позиции, чтобы подобрать достойного кандидата, приходится просматривать сотни резюме. В отдельных отраслях рынок труда стал рынком соискателя. Кандидаты не доходят до собеседований или, проработав всего пару дней в компании, просто пропадают. Предложения о работе, которые кажутся «вкусными» HR-менеджеру, больше не привлекают соискателей.

Как выделиться на фоне других предложений о работе? Как «упаковать» и оформить свою вакансию? Чем привлечь достойных кандидатов?

С подобными задачами маркетинг работает постоянно. Используйте этот опыт.

Чтобы привлекать лучших, нужно, с одной стороны, отслеживать новые потребности и требования вашей целевой аудитории, а с другой — постоянно мониторить конкурентов. Не повторяйте их ошибки, используйте удачные ходы и отслеживайте их HR-активности, чтобы найти свои отличия и усилить свои конкурентные преимущества на рынке труда.

Где брать информацию о конкурентах? Ищите ее на их сайтах и на страницах в социальных сетях, наблюдайте за активностью, мониторьте вакансии, встречайтесь и общайтесь на профильных конференциях и форумах, узнавайте информацию от сотрудников или соискателей, которые работали или проходили у них собеседования.

Предложение, от которого нельзя отказаться

Маркетологи продают товары и услуги, а HR-ы продают компанию и работу в ней. Как сделать свое предложение привлекательным для лучших кандидатов?

Для этого может пригодиться пятишаговый алгоритм, которым пользуются маркетологи для анализа портрета клиента и разработки привлекательного предложения:

Шаг 1. Ответьте на вопросы: «Чего на самом деле хочет соискатель/ сотрудник? Какое его основное желание? К чему он стремится? Что он хочет получить? Какую проблему хочет решить? Какую потребность удовлетворить?»

На самом деле вашим соискателям не нужна работа, им нужно решение их проблем или удовлетворение их потребностей.

Ответы на вопросы этого блока помогут вам определить, что именно вы будете «продавать»: возможность заработать на жилье в Киеве, самореализацию в профессии, карьерный рост или новое интересное окружение.

Шаг 2. Определите альтернативные решения. Наверняка, чтобы решить проблему или удовлетворить потребность вашего кандидата, существуют альтернативы. Например, чтобы заработать на собственную квартиру в Киеве, он может наняться в другую компанию из вашей отрасли или любой другой, начать свой бизнес, уехать на заработки в Италию и др.

Задача этого этапа — определить все плюсы и минусы альтернативных решений, чтобы разработать свое внеконкурентное предложение.

Шаг 3. Определите все страхи и барьеры вашего соискателя. Чего он боится? Что его может смущать в вашем предложении? Чего он хочет избежать?

Задача этого этапа — определить барьеры и возможные возражения для того, чтобы их упредить.

Шаг. 4. Определите желания, мечты и стремления соискателя. Подумайте, какие есть вторичные выгоды в вашем предложении.

Задача этого этапа — изучить драйверы, которые простимулируют соискателя принять ваше предложение.

Шаг 5. Определите способы поиска решений и места скопления вашей целевой аудитории. Попытайтесь смоделировать, как и когда ваш кандидат будет искать работу, где он найдет ваше предложение, как он выделит его среди подобных и что он увидит в нем.

Задача этого этапа — изучить поведение целевого клиента для подстройки своего предложения, разработки ключевого сообщения и выбора эффективных каналов коммуникации.

Где брать информацию? Наблюдайте за вашими соискателями: на что они обращают внимание, какие вопросы чаще всего задают, как реагируют на ваши ответы. Проводите опросы и анкетирования, глубинные интервью и фокус группы. Разговаривайте с сотрудниками, которые только недавно пришли в вашу компанию, и их руководителями.

Этот непонятный HR-брендинг

Сейчас многие говорят, что для того, чтобы привлекать лучших кандидатов и удерживать лучших сотрудников, нужно строить сильный HR-бренд. Пишут статьи, проводят мастер-классы и курсы. И все это так сложно… А ведь можно «на пальцах» объяснить, как создать сильный HR-бренд.

Для этого вам нужно сфокусироваться всего на двух задачах:

А. Управлять репутацией работодателя.
Б. Управлять благополучием сотрудников.

Что нужно делать, чтобы управлять репутацией работодателя:

• Формируйте репутацию компании за счет первых лиц и топ-менеджеров.
• «Очеловечивайте» ваш бренд. Включите больше живых фото с сотрудниками вашей компании, больше настоящих историй о ваших людях. Покажите, как вы живете. Не используйте формальный язык общения.
• Создавайте сильную команду. Это основа формирования репутации.
• Тщательно проработайте миссию, видение и ценности компании.
• Определите и транслируйте на внешний рынок главные достоинства компании: честность, открытость, ответственность, качество, опыт, стабильность и др.
• Организовывайте и спонсируйте социальные и благотворительные мероприятия, занимайтесь корпоративной социальной ответственностью.
• Укрепляйте внутрикорпоративные отношения: взаимопонимание, доверие, уважение. Создавайте благоприятную атмосферу.
• Поддерживайте отношения со СМИ.
• Работайте с увольняющимися сотрудниками, негативными отзывами и жалобами.

Что нужно делать, чтобы управлять благополучием сотрудников:

• Ориентируйтесь на личность, а не на общую массу сотрудников.
• Отслеживайте и удовлетворяйте возникающие потребности людей.
• Уходите от формального отношения работодатель-сотрудник, формируйте доверительные связи.
• Реагируйте на жалобы и отзывы сотрудников.
• Благодарите за преданность компании и бренду.
• Повышайте качество жизни на работе.
• Настройте фокус на баланс работы и личной жизни ваших сотрудников.
• Создавайте атмосферу, в которой можно продуктивно и комфортно работать.
• Управляйте средой и опытом сотрудников, то есть набором впечатлений, которые они получают в процессе работы и взаимодействия с коллегами.
• Создавайте корпоративную культуру счастья.

Ирина Примак