Временные сотрудники могут загубить даже самую дорогую промоакцию. С чего начать набор «полевого» персонала? Где искать? Как обучить и контролировать промоутеров? Чем мотивировать «внештатника»?

Не секрет, что промоутер — «лицо» любой промокампании. От правильного подбора и мотивации полевого персонала зачастую зависит не только успех отдельно взятой акции, но и косвенно — лояльность потребителей к бренду, который проводит кампанию. Незнание промоутером свойств продукта, специфики проекта, плохие коммуникативные навыки — все это легко может «провалить» даже самую дорогую акцию. Именно поэтому работе с полевым персоналом стоит уделять максимум внимания.

С чего начать набор персонала?

Набор персонала начинается с постановки целей и задач, которые определяются спецификой конкретной промоакции. Под каждый проект специально прописывается профайл персонала, и несоответствие ему может помешать промоутерам принять участие в той или иной акции. Например, категорически запрещены дреды, пирсинг, татуировки на открытых частях тела, вызывающего цвета волосы и так далее. Любой промоутер должен выглядеть естественно и аккуратно: он не только является «лицом» бренда, но и должен вызывать доверие потребителей. Среди самых частых клиентских запросов — девушки от 18 лет, рост не ниже 165 см, размер одежды 42–44. При этом у некоторых компаний, особенно косметических, могут быть свои предпочтения. Так, например, один известный бренд предпочитает набирать на акции брюнеток, так как именно этот типаж соответствует его позиционированию. Если говорить о «стандартах» внешности, то можно условно выделить четыре основных типажа девушек: всем известные «летний», «осенний», «зимний» и «весенний». Как правило, именно по этим критериям чаще всего набираются девушки, если клиент «сужает» запрос. Также всегда стоит помнить о законодательных нюансах: к примеру, на акциях для алкогольных или табачных брендов может работать только персонал, достигший 21 года.

Помимо внешности, учитываются также коммуникативные навыки: отсутствие речевых дефектов, стрессоустойчивость, приветливость, неконфликтность и так далее, то есть те качества, которые необходимы для работы с людьми и могут обеспечить необходимый уровень «общительности» персонала. Помочь в отборе промоутеров может такой прием, как система оценок: на собеседовании кандидату выставляется определенный балл, который заносится в «личное дело» вместе с анкетой и фотографией. В среднем приглашаются от 30 до 150 человек — без учета отсева персонала на предварительных этапах набора на проект: кастинга, обучающего и проверочного тренинга, а также отказов промоутеров от участия в проекте по каким-либо причинам.

Где искать «полевой» персонал?

С точки зрения набора персонала условно поделим все проекты на три типа: стандартная программа, акция с участием специалистов (дерматологов, трихологов, визажистов, сомелье и прочее) и события, для которого приглашаются актеры. В зависимости от типа акции и осуществляется выбор каналов поиска персонала. Основным ресурсом поиска является Интернет, особенно специализированные сайты по поиску работы. Один их самых эффективных каналов — социальные сети, которые в последнее время пользуются огромной популярностью у нашей целевой аудитории. Для каждого проекта, который предполагает работу большого числа промоутеров, создается своя группа в социальной сети, используется рассылки по «друзьям», иногда даже вирусные методы. Работает «на отлично» — через такую группу удобно держать связь с молодежью и анонсировать мероприятия, тем более что можно подключать и развлекательные ресурсы — те же фотографии, к примеру.

Разумеется, «цифровые технологии» не отменяют традиционной работы с различными СМИ, кадровыми агентствами, молодежными организациями, а также активное взаимодействие с вузами, их профкомами и студенческими союзами, так как наша основная целевая аудитория — студенты очных и вечерних отделений, заинтересованные в работе на неполную занятость. Участие в промо становится у них все более популярным, так как это отличная возможность совмещать работу и учебу без ущерба для последней — и при этом получать определенные навыки в рекламе и маркетинге. Надо сказать, студенты часто действуют по принципу «Сам приходи и друзей приводи»: кто-то один увидел объявление, а потом по его совету приходит целая компания — само собой, это только приветствуется.

Если это кампания, где участвуют различные специалисты с профильным образованием и люди творческих профессий: врачи-дерматологи, визажисты, фотографы, профессиональные модели, ведущие и актеры, сразу обращайтесь к целевым ресурсам: специализированным сайтам, форумам, медицинским, театральным вузам, модельным агентствам. Разумеется, из всех специалистов труднее всего привлечь людей с высшим образованием, даже если на данный момент они не имеют работы: чаще всего таких кандидатов интересует постоянная занятость.

Как обучить и контролировать промоутеров?

Перед выходом на работу временный персонал посещает тренинги, которые проводит либо представитель компании, либо сам клиент. Если проект долгосрочный (например, годовой), для него может выделяться отдельный тренер, который обучает персонал на протяжении всей кампании. Занятия включают в себя тренинги по продукту (информация о бренде и о самом продукте, дополнительная линейка к продукту), технике продаж (все этапы продажи), навыкам презентации, тактике контакта с покупателем, а также осуществляется посттренинговое сопровождение (полевой коучинг, методическая поддержка), что обеспечивает качественную работу «в полях».

Если промоутер по какой-то причине не смог пройти тренинг, он в обязательном порядке приглашается на обучение в другой день. Обычно назначается два-три тренинга, поэтому промоутер может выбрать наиболее удобное для него время. Оптимальное количество персонала на тренингах 6–10 человек, но на крупные проекты группа может состоять и из 15–30. Обучение занимает от двух-трех дней до двух недель и более — зависит от сложности акции, расписания занятий и активности промоутера. Сначала персонал приглашается на обучающий тренинг, на котором кандидат получает материалы по проекту, и на проверяющем тренинге определяется, готов ли человек к участию в промоакции. К примеру, попросите рассказать речевку или разыграть ролевые сценки. В любом случае, к работе «в полях» допускается только обученный персонал.

Если акции проходят не только в столице, но и в других городах, контроль проведения региональных промокампаний осуществляют региональные менеджеры. Поиск и набор персонала проводится местными BTL-агентствами, при этом менеджеры выезжают в регионы для запуска и контроля реализации проекта. В ходе акции супервайзеры ежедневно следят за работой промоутеров и консультируют их на местах. Как правило, под контролем супервайзера находятся от четырех до десяти человек на разных точках.

Чем мотивировать «внештатника»?

Зачастую работа промоутером — отличный старт для дальнейшего профессионального и личностного роста. Кроме того, что полевой персонал получает ценные навыки, способный промоутер вполне может перейти в штат агентства. Многие менеджеры начинали как раз с работы «в полях». Именно эта мотивация может привлечь студентов старших курсов, которые начинают задумываться о постоянном месте работы.

Практика показывает, что повторно приходят на работу около 50% привлеченного персонала. Что, конечно, предсказуемо: многие ищут разовую подработку, кому-то просто не подходят условия, кто-то устраивается на постоянную работу. Текучка кадров, постоянное обновление и замена состава — специфика работы менеджера по подбору персонала.

На ситуацию набора могут влиять различные факторы. Например «сезонность» — период каникул, отпусков, зимние и летние сессии в вузах. В эти периоды из работы всегда «выпадает» около 30–40% полевого персонала. Чтобы проект шел в штатном режиме, разрабатываются различные мотивационные схемы и вводятся коэффициенты зарплат. Также достаточно частое явление — это невыходы временного персонала на работу. Для менеджера по подбору персонала эта ситуация не должна стать форс-мажором, так как у него наготове всегда есть «состав замен», то есть определенный резерв кадров.

Сейчас на рынке существует достаточно большое количество рекламных и маркетинговых агентств, и у студентов есть большой выбор вакансий. В связи с этим, например, промоутеры с опытом работы все более избирательно подходят к выбору даже такой, временной занятости. Поэтому большое значение приобретает не только достойная материальная, но и грамотная психологическая мотивация персонала: своевременная выплата зарплат, интересные тренинги, нестандартные механики промоакций, работа с известными брендами, приветливое отношение офисных сотрудников. Одна из успешных практик — совместные корпоративные мероприятия штатного и полевого персонала: тимбилдинги, выезды на природу и прочее. Разумеется, мы приглашаются не все промоутеры, а только те, кто отличился или кто дольше всего работает с вами.

К слову, недавний финансовый кризис мало отразился на наборе временного персонала, в отличие от вакансий на полную занятость: средний уровень оплаты в целом на рынке держался стабильно, без повышений или понижений. Тем не менее, с окончанием кризиса ставки снова начали расти, и, скорее всего, будут подниматься еще, примерно на 12–15% ежегодно.

Марина Бастрыкина
По материалам «E-xecutive»