Самое яркое объявление о найме, которое я видел за последние два года, не было «детищем» Google и было найдено мною не в социальных сетях. Это был рекламный щит впечатляющих размеров, предназначенный для привлечения одного-единственного человека.

Обычно использование рекламных щитов означает выброшенные деньги на ветер, но в этом конкретном случае рекрутеры осмелились пойти по непроторенной дорожке. Пожалуй, всем известен плакат 1916 года, изображавший Дядюшку Сэма, который, требовательно выставив палец вперед, обращался к прохожим с призывом: «Ты нужен Армии США!». А теперь представьте, что Вы проезжаете мимо рекламного щита или плаката не с общими фразами, а с вашим именем, фотографией, и сообщением, адресованным лично Вам, например: «Николь Поллок! Ты нам нужна!». Готов поспорить, что вы от удивления немедленно свернете на обочину, чтобы остановиться и рассмотреть рекламный щит поближе, но, скорее всего, вам уже сообщили о нем родные и друзья по телефону или в смс. Такое потрясающее обращение может заставить незнакомых людей обратить внимание на Вас и задуматься об организации, которая прибегла к столь смелому виду рекрутинга.

Этот придорожный рекламный щит был только началом широкомасштабной кампании «индивидуального рекрутинга», запущенной Университетом Уилкс (Wilkes University) с целью «заполучить» одного-единственного студента. За рекламным щитом последовали персонализированные сообщения на коробках для пиццы в местной пиццерии, вывески на крышах местных АЗС, ролики перед сеансами в местных кинотеатрах, постеры на указателях в местном универмаге и даже реклама в местном эфире таких популярных телевизионных каналов, как MTV, VH1, и Comedy Central. Такая кампания обратила на свою сторону каждого местного жителя, лично знакомого с Николь Поллок, в которой был заинтересован университет, а уже они были вовлечены в процесс и хотели повлиять на ее решение. Все эти усилия, в конце концов, были вознаграждены ответом «да».

Маркетинговая фирма «160over90», к помощи которой обратился университет, четко представляла ценность редко используемого, но от того не менее мощного, индивидуального подхода. Надо признать, что этот метод подходит не для всякой вакансии; но стоимость такой индивидуальной кампании меркнет по сравнению с ценностью привлечения на ключевую позицию лучшего кандидата. Даже если вы не готовы на такие смелые поступки, как Университет Уилкс, некоторые компоненты индивидуального рекрутинга могут оказаться полезными в осуществлении любого другого мероприятия.

Сужаем широту охвата целевой аудитории: от широковещания к индивидуальному обращению

В типичной рекрутинговой службе зачастую обращают незаслуженно мало внимания на такой элемент планирования, как определение охвата рекрутинговых процессов и мероприятий. Вместо того чтобы разрабатывать программы и практики, нацеленные на конкретную сферу деятельности или на конкретных людей, большинство лидеров рекрутинга увлекаются широковещанием, то есть используют безразмерный подход. Безразмерная одежда обычно выглядит малопривлекательно, как и слишком общие рекрутинговые процессы и сообщения. Охват, как и одежда, бывает разных размеров, а именно:

• Широковещание (целевая аудитория с самыми разнообразными демографическими характеристиками).
• Узковещание (меньшая целевая аудитория с определенными демографическими характеристиками).
• Микровещание (конкретная группа внутри целевой аудитории узковещания).
• Индивидуальное обращение, или один-на-один (нацеленность на конкретного человека).

Персонализация — первая ласточка новых практик в рекрутинге

Применение маркетинга один-на-один или персонализированного маркетинга является хорошо зарекомендовавшей себя концепцией в сфере управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Благодаря вновь появляющимся технологиям эта практика становится широко распространенной. Прошлой осенью компания «Castrol Oil», прибегнув к крайней форме персонифицированного маркетинга, установила камеры наблюдения по наиболее загруженным магистралям Лондона, которые фиксировали номерные знаки проезжающих транспортных средств. Система осуществляла поиск данных о регистрации транспортных средств и выводила на цифровой рекламный щит, установленный дальше по пути следования автомобиля, точную рекомендацию для водителя по выбору нужного типа масла Castrol!

В дополнение к маркетингу один-на-один персонализация также проникает в подразделения, разрабатывающие новые товары и услуги. Серийное производство автомобилей в индивидуальной комплектации позволяет таким корпорациям как «BMW» буквально персонализировать каждый производимый автомобиль, так что двух одинаковых не встретишь.

Службы HR, напротив, редко поддерживают инициативы массовой персонализации, но есть свои исключения. Принцип системы кафетерия (или «бенефит-кафе») позволяет сотрудникам персонализировать собственный социальный пакет. Инструменты планирования карьеры, применяемые такими фирмами как «Deloitte», предоставляют возможность сотрудникам самостоятельно настраивать развитие карьеры под свои требования (Программу «Deloitte» называют «Программой массовой карьерной кастомизации (MCC)»). Качественный подбор ключевых менеджеров и специалистов зачастую ориентирован на «наиболее востребованных» профессионалов, которых организация оценила дистанционно и хотела бы нанять в ближайшем будущем. При этом индивидуальный рекрутинг нельзя считать чем-то неслыханным, его просто редко применяют. Так, «Google» использовал этот подход несколько раз, наиболее ярким примером послужат знаменитые рекламные щиты с «математической задачей», ответ на которую был частью URL сайта, где можно было получить приглашение на собеседование. Эту практику также часто применяли в «FirstMerit Bank», пока направление рекрутинга возглавлял Майкл Хомула (Michael Homula).

Многочисленные преимущества индивидуального рекрутинга

Когда я провожу презентации во время тренингов корпоративных рекрутеров или выездных сессий эйчаров, то очень часто привожу примеры индивидуального рекрутинга, чтобы увидеть, насколько прогрессивна организация в своем понимании ценности талантов с высоким потенциалом. Бесспорно, большая часть участников редко задумываются о ценности таланта, поиском которого они занимаются, и единодушно считают, что индивидуальный поиск слишком дорог для их компании и этот вариант не стоит того, чтобы его можно было рассматривать как один из возможных. Те же, кто действительно стремится к стратегическому рекрутингу, а не только говорит про него, меняют свою точку зрения, как только больше узнают о таком подходе и о его преимуществах. Приведу некоторые из них:

• Индивидуальный маркетинг строит бренд работодателя: меры индивидуального рекрутинга дают организации возможность обеспечить максимально реалистичное восприятие бренда среди наиболее востребованной группы населения. Часто эти кампании проводятся таким образом, что о них начинают говорить все вокруг. (В противоположность распространенному мнению не у всех работников/ кандидатов складывается одинаковое впечатление об организации, так что восприятие бренда не является однородным по всей организации несмотря на общие корпоративные сообщения, говорящие «Мы — это…»). Метод один-на-один привлекают внимание сообщества к личностям, которые впоследствии могут выполнять функцию посланников вашего бренда.
  
  
• Объекты индивидуального рекрутинга будут притягивать других, как магниты: меры индивидуального поиска практически всегда нацелены на иконы отрасли. Несмотря на то, что вам непременно придется потратить немного больше денег, чтобы поймать в свои сети таких личностей. Ваши действия будут посылать интригующие сигналы о том, что «что-то там происходит», соответственно, это поможет сэкономить средства в будущем, поскольку такие исключительные сотрудники «притягивают к себе, как магнит» качественных кандидатов с прежнего места работы или из других организаций.
  
  
• Индивидуальные рекрутинговые мероприятия повышают боевой дух: если ваша организация наняла командных игроков, которым нравится побеждать, то индивидуальные рекрутинговые кампании будут посылать ясный сигнал о том, что ваша организация пойдет на все ради приобретения лучших из лучших для своих сотрудников. Цель такого поведения — предоставление возможности работать вместе с самыми эффективными и результативными сотрудниками и профессионалами, влияющими на правила игры в отрасли. Победа команды — это победа каждого, и это, вероятнее всего, резко повысит боевой дух в компании.
  
  
• Индивидуальные рекрутинговые действия усиливают видимость вашей компании на рынке: дерзкие рекрутинговые ходы не остаются незамеченными. Благодаря им организация попадает в центр внимания общественности, при этом рекрутинговая служба становится более заметной и значимой как внутри организации, так и за ее пределами.
  
  
• Индивидуальные рекрутинговые мероприятия также могут с большой долей вероятности поймать в свои сети «бумерангов»: даже если вам не удастся с первого раза «поймать» основную цель, сила воздействия персонализированной кампании гарантирует, что «упущенные» кандидаты будут рассматривать вашу фирму в качестве потенциального места трудоустройства на будущих этапах своей карьеры. Для этого вам уже не придется прикладывать дополнительных усилий.
  
  
• Индивидуальные рекрутинговые действия демонстрируют впечатляющие результаты: очень редко рекрутинговые меры на 100% успешны, но индивидуальные рекрутинговые действия практически всегда дают положительные результаты.

Полезные инструменты и методы индивидуального рекрутинга

Даже если нет ни единого шанса, что вы собираетесь развернуть полноценную индивидуальную рекрутинговую кампанию, имеется множество инструментов и методов, которые будут весьма полезны в качестве компонентов более «широких» инициатив. Вот некоторые из них:

• Выясните, как установить контакт с кандидатами: хотя бы имейте общее представление о том, как лучше всего достучаться до вашей целевой аудитории. Для начала опросите самых эффективных сотрудников на аналогичных позициях в вашей организации: «Где бы мы тебя нашли, если вновь захотели нанять?». Используйте информацию, полученную от сотрудников, как указание на возможные лучшие способы выявления и установления контактов с желаемыми кандидатами.
  
  
• Определите, какие критерии влияют на решение кандидатов принять предложение: наиболее важный шаг в любом процессе продаж — спросить каждого интересующего вас кандидата, какие критерии будут влиять на его решение принять или отклонить предложение о работе. Имея эту информацию, вы сможете внести изменения в процессы рекрутинга и формирования предложения с тем, чтобы наглядно продемонстрировать каждому кандидату, что вы наилучшим образом соответствуете их критериям.
  
  
• Попросите кандидатов заполнить анкету: в большинстве рекрутинговых процессов предполагается, что потенциальному кандидату достаточно узнать о вакансии, чтобы он обратился в компанию для заполнения анкеты кандидата. Это очень серьезное заблуждение, так как значительное количество уже трудоустроенных людей по каким-либо причинам не отзовутся на новую вакансию до тех пор, пока не получат приглашения, адресованного лично им.
  
  
• Звонки от генеральных директоров: если вы еще не используете этот метод, вам будет полезно знать, что личный звонок от генерального директора, который знаком с опытом работы кандидата, является наиболее эффективным рекрутинговым инструментом на сегодняшний день. Если генеральный директор согласится делать ограниченное количество звонков в месяц, вы можете использовать данный метод в качестве убедительного довода для кандидата заполнить анкету соискателя или в качестве сильного аргумента в поддержку вашего окончательного предложения кандидату.
  
  
• Персонализируйте позицию: лучшие кандидаты обычно принимают предложение, если сама по себе работа и ее возможности представляются уникальными и интересными. Поэтому, если вы хотите повысить свои шансы на успех с лучшими кандидатами, необходимо с самого начала осознать, что потребуется модифицировать, как минимум, некоторые детали позиции под уникальные потребности и интересы конкретного кандидата.
  
  
• Выясните, с кем бы хотели встретиться кандидаты: в большинстве случаев состав участников на встречах с соискателями на 100% зависит от решения сотрудников компании, которые пожелали провести собеседование с человеком. К сожалению, такой подход не учитывает тот факт, что сами кандидаты могут быть заинтересованы во встрече с определенными людьми компании (должностями) до того, как они примут предложение о работе. Если вы позволите лучшим кандидатам выбрать нескольких людей, с которыми они хотели бы встретиться, процесс найма будет казаться им более персонализированным.
  
  
• Персонализируйте процесс адаптации: если процесс адаптации будет приспособлен под уникальные потребности новых сотрудников, они не только быстрее почувствуют себя частью команды, но и добьются своего минимального уровня продуктивности за более короткий срок, будут охотно делиться положительным опытом работы в организации со своими бывшими сослуживцами.

Заключительное слово

Каждый первокурсник, изучающий журналистику, связи с общественностью, продажи, и маркетинг, уже в первом семестре знает, что для того чтобы «ваше сообщение» читали и принимали, оно должно лично затронуть целевую аудиторию. Мы зачастую забываем об этой базовой науке, составляя объявления о вакансиях с самым широким охватом, посылая кандидатам сообщения и занимаясь брендингом работодателя. Массовая персонализация необходима как воздух в тех случаях, когда вы переманиваете лучших кандидатов. Но этот подход становится не менее важным при работе со всеми качественными кандидатами. Никто не хочет ощущать того, что попадает в корпоративный монолит и растворяется в безликой массе. Лидеры рекрутинга должны внимательно изучить каждую программу и процесс и подумать, как сделать каждый элемент более персонализированным с точки зрения кандидата. Также необходимо уделить время тому, чтобы перенять опыт у маркетинговых служб, которые на несколько световых лет обогнали большинство рекрутинговых служб в области эффективной персонализации.

Д-р. Джон Салливан
Перевод Ольги Белоусовой
По материалам «HRM»