Самый простой способ «поймать» кандидата — это закинуть крючок с наживкой в бочку, в которой плавает «стая рыб». Главное — определить, какая рыба нужна вам, какую наживку предпочитает ваша рыба и где находиться бочка. Если вы сможете дать людям то, что они хотят, у вас будет богатый улов.

Один из маркетинговых постулатов гласит: «Нужный кандидат… Нужное сообщение… Нужное время…» Начнем с первого, будем искать нужного кандидата.

В теории рекламы понятие, которое определяет группу кандидатов, на которых направлено объявление о вакансии, называется целевой аудиторией.

Что такое целевая аудитория соискателей?

Целевая аудитория (ЦА) — группа людей объединенных общими признаками, на которую направлено рекламное сообщение. Под общими признаками понимаются социальные, демографические, экономические, психологические и географические характеристики. К примеру, возраст, пол, доход, социальное положение и т. п.

Что дает знание целевой аудитории при составлении объявления о вакансии?

Знание целевой аудитории дает HR-менеджеру информацию о потребностях, с помощью которых формируются выгоды, которые могут заинтересовать потенциального кандидата. Перефразируя слова Клода Хопкинса, известного американского рекламиста, объявление о вакансии «целится в мишень, точно зная, что попадет в «яблочко».

Как определить целевую аудиторию кандидатов?

Определение ЦА основано на выборе критериев: пол, возраст, социальное положение, доход, образование, опыт работы, навыки, статус, география (место проживания). В некоторых случаях актуальными признаками ЦА являются психологические характеристики (мотивация, модели поведения и т. п.).

Как правило, в требованиях к кандидатам прописываются достаточно широкие границы. В этом случае ЦА разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками, например, возрастом и опытом работы.

Качественные исследования характеристик ЦА проводят либо путем личных интервью, либо фокус-группами. Личные интервью более доступны для HR-ов — они позволяют подробно и всесторонне раскрыть поведение, мотивацию или потребности кандидатов. Как говорил Девид Огилви: «Каждый час, затраченный на изучение потребителя (кандидата), приближает к успеху».

В первую очередь, обратите внимание на возраст

Кандидаты разного возраста предъявляют различные требования к одной и той же работе. К примеру, люди в возрасте от 20 до 25 лет интересуются совершенно иным, чем люди за 30. Выбирая за основу сегментирования возраст, HR-менеджеры должны адаптировать текст объявления о вакансии под возрастную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности и особое поведение.

Наглядный пример — рекламные объявления о вакансии компании «МакДональдс». В одном из ее объявлений через выгоды обыграны потребности студентов в заработке и гибком графике: «Новые кеды за 1,5 недели работы в «МакДональдс»! С нас — гибкий график, чтобы исходить город вдоль и поперек».

Маркетинговая хитрость

Определение целевой аудитории позволяет обращаться напрямую к нужным кандидатам через потребности и выгоды, соблюдая Закон «О занятости населения», в котором говорится о запрете в объявлениях о вакансиях указывать ограничения относительно возраста кандидатов и пола.

Основная идея

Один из самых главных вопросов, которые вы должны себе задать, начиная писать объявление о вакансии: «Кто ваши потенциальные кандидаты?». Как отмечает Отто Клепнер: «Если у человека создается впечатление, что рекламное сообщение обращается непосредственно к нему, он замечает его, в противном случае — нет». Когда вы обращаетесь непосредственно к целевой аудитории соискателей, количество подходящих резюме повышается в несколько раз.

Елена Щедрина