В стремлении выгодно отличиться от конкурентов, менеджеры компании готовы на что угодно. Однако воплощенный в рекламе лозунг «не обманешь — не продашь», а также «черный» пиар в отношении рыночных соперников могут обойтись весьма дорого. Оплошность может дать им повод пожаловаться на компанию в антимонопольную службу и даже предъявить иск о возмещении репутационного вреда. Итогом такой жалобы могут стать претензии антимонопольной службы. Как не дать повода подловить себя на нарушении?

Почему важно следить за чистотой рекламы

Распространение ненадлежащей рекламы создает почву для преследования организации сразу за два административных нарушения. Если антимонопольная служба усмотрит в распространенных материалах признаки недобросовестной рекламы, фирму могут оштрафовать.

Возбудить дело антимонопольные чиновники могут вынести как по собственной инициативе, так и по заявлению «доброжелателей» среди которых, разумеется, совершенно случайно, могут оказаться рыночные соперники компании.

Рассмотрим наиболее частые ошибки, которые приводят к подобным проблемам.

Жалоба в антимонопольную службу весьма недорогой и эффективный способ испортить жизнь конкуренту. Написать ее несложно, а оправдываться долго и хлопотно. Именно этим когда-то и пришлось заниматься многим адвокатам (например, речь шла об использовании слова «лучший» в рекламе).

Считаю, что любой компании нужно быть всегда готовой к подобным недружественным действиям со стороны конкурентов. Ведь категории рекламного законодательства во многом оценочные, поэтому любую незначительную недоработку рекламодателя конкуренты могут использовать против него самого. Поэтому очень важно, чтобы рекламная информация всегда проходила юридическую экспертизу. Какой бы креативной ни была реклама (тогда это еще более необходимо) и насколько бы она ни соответствовала точке зрения маркетологов на общепринятые, стандарты рынка и отрасли.

Сравниваем обдуманно

Попасть в категорию недобросовестных конкурентов рискует практически любая компания. Для этого достаточно некорректно сравнить ваши товары с товарами других поставщиков.

Понятие «некорректность», которое использовали законодатели, чтобы обозначить критерий неправомерных сравнений, во многом является оценочным. Поэтому при рассмотрении спора в суде такие доказательства, как заключения экспертов в различных областях (например, лингвистики), с оценками произведенных сравнений будут весьма действенными. Так, например, лингвистические заключения нескольких ведущих научных учреждения страны и данные опросов жителей города помогли одному из банков в судебном процессе доказать, что его реклама соответствовала требованиям закона.

В грех можно впасть, если в рекламной информации продукция конкурентов будет представлена как некачественная, ненадежная, услуги конкурирующих фирм непрофессиональными. Претензий не удастся избежать, даже если в рекламе не будет сравнений с другим товаром конкретной марки или производителя. Необоснованные утверждения о том, что один товар является лучше, чем все остальные, без конкретизации их фирм-изготовителей, либо о том, что все остальные товары являются по определенным параметрам хуже, например. Любой из конкурентов может воспринять такие утверждения рекламодателя на свой счет.

Обратите внимание. При сравнении нельзя противопоставлять товары, изготовленные с учетом новейших разработок с товарами конкурентов, изготовленными, например, два, три года назад. Такое сравнение хоть и будет объективным, но может являться некорректным, так как у конкурентов также может оказаться новая модель, которая превосходит предыдущие и может свободно конкурировать с рекламируемым товаром.

Интернет — зона особого внимания

Размещая рекламную информацию в Интернете, не стоит уповать на неофициальный статус материалов сети. Инетенет-реклама может доставить хлопот ничуть не меньше чем обычная.

Распространение недостоверных сведений о товарах конкурентов

Опасность может подстерегать, даже если в рекламе нет прямых утверждений о превосходстве товаров компании. Нарушение могут усмотреть и в том, что рекламодатель допустил недостаточно обоснованные негативные утверждения о свойствах (характеристиках) товаров конкурентов.

Так, фирма, расхваливая в рекламе деревянные окна собственного производства, неосторожно заявила, что в отличие от деревянных, окна из поливинилхлорида и металлопластика отрицательно влияют на здоровье человека и вызывают определенные заболевания. Одна из компаний-производителей окон из ПВХ пожаловалась на эти действия в антимонопольный орган. Оскорбленная фирма утверждала, что такие действия являются недобросовестной конкуренцией. Мол, они не соответствуют действительности и наносят ущерб деловой репутации заявителя. Дело дошло до суда, но рекламодатель так и не смог доказать достоверность опубликованных о конкурентах сведений об отрицательном воздействии продукции конкурентов на здоровье человека. В итоге его признали виновным в нарушении законодательства о конкуренции. Суд обязал его публично опровергнуть распространенную информацию.

Но поводом для претензий может стать не только упоминание в рекламе о конкретных свойствах товаров конкурентов. Любая негативная оценка их продукции может спровоцировать разбирательство.

Показателен следующий пример. Одна из компаний-производителей сухариков распространяла информацию, которая содержала выражение: «настоящие сухарики корочками не назовут». Производитель сухариков, в зарегистрированном товарном знаке которого имелось слово «корочки» увидел в этом нарушение своих прав, и заявил в антимонопольную службу о недобросовестной конкуренции. Лингвистическая экспертиза, расшифровала слоган так: «ненастоящими являются сухарики, сделанные не из свежего хлеба, а также те, которые названы корочками».

Если дело дошло до суда

Но как быть, если компании все же не удалось избежать обвинений в недобросовестном стимулировании сбыта своих товаров? Первое, что необходимо сделать — обжаловать постановление о привлечении к ответственности за нарушение законодательства о рекламе. Во-первых, если суд признает данный документ необоснованным, это сразу выбьет почву из под дальнейших претензий к компании.

В обоснование своей правоты к заявлению целесообразно приложить протоколы испытаний, заключения независимых экспертов, статистические данные, проведенные опросы общественного мнения. Перед проведением таких экспертиз необходимо внимательно ознакомиться с продукцией конкурентов, потому как исходные данные, представляемые эксперту, во многом могут определить его выводы. Как видите документы, которые могут доказать невиновность компании за 10 дней получить довольно сложно. Поэтому об их наличии имеет смысл позаботиться заранее.

Решение в свою пользу можно использовать и для того, чтобы отбиться от притязаний конкурентов, если они потребуют возместить убытки. Для этого нужно привлечь в дело о возмещении убытков антимонопольный орган и утверждать, что отсутствие нарушение установлено актом, имеющим преюдициальное значение.

По материалам «Юрист Компании»