Компании понимают, что для достижения успеха они и их бренды должны выступать за что-то. В результате этого появляются смелые и принципиальные заявления для мира: «Наша компания привержена идее А. Мы верим в Б. Мы искренне заботимся о В». К сожалению, в конце концов все это начинает напоминать стандартную рекламную болтовню.

Скромное предложение: если вы действительно хотите показать миру, во что вы верите и что поддерживаете, то не стоит ли рассказать ему, против чего вы выступаете?

Недавно мое агентство StrawberryFrog начало новую рекламную кампанию для автомобилей Smart, которая базировалась на таком оппозиционном мышлении. Мы понимали, что бренд автомобилей Smart выступает за некоторые довольно хорошие вещи: эффективность, экономию, уменьшение влияния на окружающую среду. Но в такой форме это звучало довольно скучно и предсказуемо.

Определив вместо этого, против чего выступает Smart — чрезмерное потребление, неумеренность, бездумное поведение — мы начали создавать рекламное сообщение, у которого было больше конкурентных преимуществ. Когда мы еще немного «ужали» свою идею, появилась простая, но мощная декларация принципов компании: мы — «против глупости»*. Она выглядела несколько более смелой и провокационной, чем общая масса рекламы, и, пожалуй, именно благодаря этому наша кампания сразу же привлекла внимание прессы. В то де время, давая клиентам возможность протестовать против чего-то (от автомобилей, пожирающих много топлива, до слишком больших порций кофе латте), кампания создала активное сообщество сторонников автомобилей Smart. За короткий период времени бренд увеличил свою целевую аудиторию более чем в четыре раза.

Возможно, компании неохотно занимают позицию «против» чего-то, ведь она может выглядеть скандальной и сеющей распри. Но в действительности некоторые из самых смелых компаний достаточно долгое время успешно делали такого рода вещи. Вспомните Apple, который с первых дней выступил с категоричной позицией против традиционализма и компьютерного мира «Большого Брата» (который был представлен тогда, как и сейчас, более консервативной компанией IBM). Позже, модные бренды вроде Diesel протестовали против каких-либо общепринятых взглядов, а в своей рекламе 1990-х годов Diesel даже, казалось, выступал против рекламы как таковой, что находило хороший отклик у его молодой, независимо мыслящей аудитории.

Автор трудов по маркетингу Адам Морган сказал, что брендам иногда необходимо создавать «фальшивых монстров», чтобы все (то есть все потенциальные клиенты) объединялись, чтобы побороть этих монстров и «спасти деревню». Но я хотел бы внести некоторые поправки и сказать, что «монстры» не являются или не должны быть фальшивыми — они должны быть основаны на реальных проблемах и вопросах современного мира.

Везде, где есть возможность для улучшения, вы можете выступать против устоявшихся обычаев или существующего положения вещей. Или же вы можете защитить традиции, бросив вызов новым модным взглядам и поведению. В любом случае, вещей, против которых следует выступить, всегда хватает. Только убедитесь, что культурные ценности и поведение, которым вы бросаете вызов, действительно противоречат философии вашего бренда. Это могут быть вопросы крупные или мелкие, серьезные или шутливые. Для IKEA мы когда-то разрабатывали кампанию, в основе которой лежал протест против того, чтобы быть «серой мышью» (то есть быть робким и слишком осторожным в своем выборе). Более недавняя рекламная кампания — для хумуса фирмы Sabra — откровенно бросила вызов пресным, неинтересным привычкам питания большинства американцев.

Одно предостережение: не стоит просто занимать позицию «против» своих конкурентов. Вы можете ненавидеть сущность своего конкурента, но всем остальным это безразлично — окружающий мир ждет, что вы бросите вызов чему-то более значимому и интересному.

Формулировка того, против чего выступает ваша компания, имеет более долгосрочные преимущества, чем привлекательная рекламная кампания. Благодаря социальным сетям все больше компаний сегодня понимают, что потребители хотят участвовать в реальном диалоге с брендами. Для того, чтобы этот диалог (как и любое другое общение) был эффективным, необходим честный обмен мнениями. Большую роль в этом играет готовность обеих сторон сказать «Я за это» и «Я против этого».

Если же вы хотите расширить этот диалог так, чтобы он стал культурным движением, построенным вокруг вашего бренда — а к этому сегодня должны стремиться все компании — тогда нужно придать этому движению ощущение цели и действия. Правда в том, что часто легче сплотить народ против чего-то, чем на поддержку чего-то. Только вспомните некоторые из самых успешных социальных и политических движений в истории человечества — вплоть до современного движения Tea Party (Чаепитие). В большинстве случаев эти движения начинаются с людей, протестующих против чего или говорят «нет» чему-то.

Это не значит, что ваша кампания, или движение, которое вы пытаетесь возглавлять, должна представлять собой сплошное недовольство и нытье. Ваш диалог с общественностью может начаться с обращения внимания на то, что не так — но не останавливаться на этом и предложить лучшие альтернативы, идеи, а также действия, которые вы можете помочь людям совершить. Если вы сможете это сделать, то сможете превратить отрицательную энергию в положительную силу — как для своих клиентов, так и для своего бренда.
___________
* Этот рекламный слоган для экономичных автомобилей Smart, направленный против неразумного поведения потребителей, в оригинале звучит «Smart Against Dumb» (Smart — против глупости), где дословно: «smart» — англ. «умный», «dumb» — англ. «глупый».

Скотт Гудсон
Перевод «УкрБизнес»