Главная  Карта сайта  Размещение рекламы на портале
  СООБЩЕСТВО КАДРОВИКОВ И СПЕЦИАЛИСТОВ ПО УПРАВЛЕНИЮ ПЕРСОНАЛОМ
Добро пожаловать
  МЕНЕДЖЕR ПО ПЕРСОНАЛУ
  Новости
  Библиотека статей
  Нормативная база
  Образцы документов
  Производств. календарь
  Книжная полка
  Кто есть кто
  Глоссарий
  События
  Опросы
  Наши партнеры
  Форум
Новые материалы
Календарь-заставка на рабочий стол





Facebook
Календарь событий
Октябрь 2017
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
      1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031     

Ноябрь 2017
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
27282930   

Все события
 
Реклама
Библиотека статей / Инструменты HR-менеджера
14.11.2006
Копирайтер на час

Вам доверили написать рекламное объявление — текст для ролика на радио или телевидении? Вы исписали не одну сотню листов, пересмотрели тысячи чужих рекламных текстов — и все безрезультатно? Для начала успокойтесь и прочтите нашу статью.

Копирайтерами (создателями рекламных текстов) не рождаются, копирайтерскому делу пока не учат в университетах и дипломы не выдают. Ими по воле судьбы и призванию просто становятся. Конечно, как и в любом виде деятельности, связанном с пером и бумагой, тут не обойтись без таланта и литературных способностей, но не будет лишним и знание законов сотворения рекламных текстов и сценариев. Вот некоторые из них.

Рекламное объявление в газете строится по схеме:

слоган (рекламный лозунг) — зачин (небольшой текст, который раскрывает основную мысль слогана) — информационный блок с аргументами в пользу товара — справочные сведения (адрес, средства связи, условия поставки). Важно умело привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументировано рассказать о товаре или услуге, выбрать правильный тон (искренность, доверительность), придерживаться определенного стиля (не следует с подростками разговаривать официально, а с людьми пенсионного возраста — фамильярно). При написании текста необходимо хорошо представлять своего потенциального покупателя и обращаться к нему на его языке. Писать следует в настоящем времени, избегая сослагательного наклонения («мог бы», «убедил бы»), а также субъективных оценок («мы считаем», «мы думаем, что»).

Текст лучше составлять по методу индукции, излагая мысль от частного к общему. В нем должны быть: тезис — ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывается, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргументами.

Важно использовать изобразительно-выразительные (стилистические) средства — тропы.

В рекламном объявлении не должно быть избытка информации. Чем длиннее текст, тем меньшее количество людей его прочтет. А максимум информации при минимуме слов — это выгодно для самого рекламодателя: такое объявление обойдется ему дешевле.

Вот советы Ассоциации менеджеров по систематизированной рекламе США:

  • Стремитесь, чтобы в предложении было не больше 12 слов.
  • Старайтесь не употреблять сложных предложений.
  • Пишите интересно. Люди редко читают нудные объявления.
  • Избегайте банальностей.
  • Если это рекламная статья — продумайте заголовок.
  • Пишите так, чтобы вам поверили. Аргументируйте свои утверждения.

На эффективность газетной рекламы влияют и другие факторы. Так, оптимальным представляется вариант рекламного объявления, занимающего 1/4 газетной полосы и размещенного четырежды. Считается, что рекламные объявления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а на внутренних полосах привлекательность рекламы и внимание читателей зависят от того, в каком углу она расположена: если в правом верхнем, то коэффициент внимания будет составлять 33%, а в левом нижнем — 16%.

Пьеса длиною в 15 секунд

Тексты (точнее — сценарии) для рекламных видео- и радиороликов пишутся по тем же правилам, что и газетное объявление, кроме того, учитываются выразительные средства этих аудиовизуальных СМИ.

У телевидения это картинка и звук. Текста как такового в видеоролике может вовсе не быть — только название и справочные сведения о фирме (телефон, адрес). Предпочтительным способом подачи информации является компьютерная графика, телетекст. Но главное в телеролике — видеоряд.

При написании сценария видеоролика прежде всего необходимо продумать способ конструирования рекламного сообщения: сюжет, композицию, логические и эмоциональные связи. Способы — самые разные:

  • показать один или несколько персонажей, использующих товар в привычной для них обстановке (семья пробует макароны);
  • продемонстрировать технический и профессиональный опыт фирмы (в рекламе швейцарских сыров показывается способ их изготовления);
  • дать отзыв потребителей, вызывающих симпатию и доверие телезрителей (Александр Панкратов-Черный об автомобиле «Лада»);
  • использовать данные научного характера (в рекламе жевательной резинки подчеркиваются ее полезные свойства — показывается схема восстановления кислотно-щелочного баланса во рту);
  • создатели рекламы парфюмерии в своих роликах часто используют образ красоты, любви и безмятежности.

В рекламном видеоролике, как и в любом телевизионном сюжете, должны быть завязка, кульминация, развязка.

Еще одно средство создания аудиовизуального ролика — музыка. Почти каждый телеролик снабжен музыкальным фоном. Довольно часто видеореклама создается в жанре мюзикла: персонажи поют песни о товаре (таким образом, рекламный текст существует в виде песни).

Если вы собрались писать сценарий телеролика, то вам необходимо также продумать, какой голос будет озвучивать рекламный текст. Выигрышным считается мужской голос — баритон (низкий, «бархатный»), тогда как тенор вызывает удивление. Но многое зависит от рекламируемого товара (услуги) и задумки копирайтера.

В сценарии ролика должен быть расписан каждый кадр: планы, движения камеры и т. д.

Психофизики установили, что:

  • движение на экране слева направо воспринимается легче, нежели справа налево;
  • движение по диагонали — из левого нижнего угла в правый верхний — ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого;
  • обратное движение воспринимается как потеря позиций;
  • движение по диагонали из правого нижнего угла в левый верхний и наоборот может вызвать негативное отношение к увиденному;
  • частая смена кадров (от среднего плана к крупному) может способствовать возникновению отрицательных эмоций;
  • вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью;
  • от зигзагообразной линии остается впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентрации силы (так всегда изображают молнии).

Важную роль в телерекламе играет цвет, который тоже способен формировать определенные эмоции. Красный цвет возбуждает; синий, зеленый и серый действуют успокаивающе; черный угнетает, а желтый создает хорошее настроение; голубой тормозит возбуждение, а розовый помогает быстрее выйти из депрессивного состояния.

Цвет рождает ассоциации: зеленый — лето; желтый — осень, тепло; голубой и белый — зима, холод, лед.

Что касается радиорекламы, то из тех выразительных средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет), радио может позаимствовать лишь звук. Здесь важны три элемента: слово, шум (спецэффекты), музыка. Приемы подачи рекламного сообщения могут быть самыми разными. Радиоролик может быть информационным, игровым или в виде песни. Приведем примеры текстов радиороликов:

— Скажи-ка, дядя, ведь гусары
Гордятся пышными усами?
— Да! Но дам влекут не их усы.
— А что?
— От «…» стильные трусы!

Бизнес-муха Цокотуха, позолоченное ухо,
За обеденным столом зашла в мебельный салон.
Как ей стало интересно! Очень нравится ей кресло,
И кушетка, и кровать, чтоб с комариком лежать.
Там такие табуретки, словно ножки у кокетки!
А какое там трюмо! Муха выпала в окно.
На седьмом от счастья небе закупила она мебель
И устроила фиесту в мебельном салоне «…».

Есть еще и такие примеры социальной радиорекламы:

Презерватив я использую только за то,
Что лекарство гораздо дороже!
ООН — АНТИСПИД.

Горите в дружбе и любви!
Пылайте в ласковом объятии!
Но только не дымитесь вы
От сигареты на кровати!
Пожарная служба предупреждает!
Лучше пламя любви, чем пламя пожара.

Автор этих текстов — призер Второго международного фестиваля социальной рекламы «МЫ!/WE!» в Нижнем Новгороде в номинации «Радиореклама», обладатель специальной премии Второго Всероссийского Фестиваля аудиорекламы «Сибирский децибел — 2002», копирайтер Николай Рудковский.

— Каждый радиоролик — это маленькая пьеса, — говорит он. — И написать сценарий к такому миниспектаклю порой бывает очень сложно. Ведь необходимо в 15–20 секунд вместить и суть, и задачу, и конфликтную ситуацию.

— Откуда ты черпаешь идеи для сюжетов новых рекламных роликов?

— Отовсюду. Порой обрывок фразы, какой-то случай на улице помогают найти оригинальный ход для сценария. Идеи, как говорится, витают в воздухе…

— Какой ролик творился в самых больших муках?

— Самый первый. Мне нужно было придумать текст для рекламы трусов одной известной фирмы. Боже! На ком я эти трусы только не представлял: на себе самом, на комсомолках и на партработниках, на футболистах и гусарах, ежиках и новых русских. В таких случаях главное — мысленно на ком-нибудь примерить товар, а потом все пойдет как по маслу! Желаю удачи всем, кто решит попробовать себя в роли копирайтеров! Рискуйте, экспериментируйте и шокируйте — клиенты любят эпатаж!

При написании рекламных текстов необходимо учитывать некоторые тонкости рекламного бизнеса:

  • ступень рекламной пирамиды: незнание — осведомленность — знание — благорасположение — предпочтение — покупка — повторная покупка;
  • стадию жизненного цикла товара (на первой стадии внедрения на рынок действует входящая реклама, на второй и третьей — рост и зрелость — увещевательная, на четвертой — уход с рынка — напоминающая);
  • компоненты психологического воздействия рекламы (когнитивное, аффективное, конативное) и формулу их воздействия: внимание — интерес — желание — действие;
  • мотивы приобретения товара и другие моменты.


Изобразительно-выразительные (стилистические) средства — тропы,
а также экспрессивный синтаксис

Эпитет («звонкая песня», «лебединая песня» — всего существует 42 эпитета к слову «песня»);

Сравнение («Наш кофе — стихия страсти!»);

Гипербола — преувеличение («Маршрутам несть числа!»);

Литота — намеренное преуменьшение («Мальчик с пальчик»);

Метафора — перенесение свойств одного предмета на другой («шелковая радуга» — о ткани);

Олицетворение — перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («защитит автосторож «Барс»);

Фразеологизмы — устойчивые сочетания («дары Посейдона» — из рекламы рыбной продукции);

Парцелляция — деление предложения на самостоятельные отрезки («Безупречный вид одежды. Надолго»);

Сегментированная конструкция, в которой после первого представления следует второе в виде синонима или местоимения («Стройсервис». Чем он занимается?»);

Вопросно-ответная конструкция, когда рекламист, пытаясь предугадать желания потребителя, спрашивает, и сам же отвечает («Вы хотите…? Если да, то…»);

Анафора — повторение одинаковых слов, речевых конструкций в начале нескольких предложений («Рыжий чуб» — ресторан в центре города! «Рыжий чуб» — ресторан для всей семьи! «Рыжий чуб» — хорошая кухня и доступные цены!»);

Эпифора — обратная анафоре стилистическая конструкция, повторение слов в конце смежных конструкций;

Антитеза — сопоставление противоположных понятий, резкий контраст («Жизнь — штука тяжелая… Но макияж всегда должен быть легким!»);

Градация — расположение слов в таком порядке, что каждое последующее слово усиливает (реже — ослабляет) смысл предыдущего. Этим достигается нарастание (уменьшение) производимого впечатления. (Реклама автомобиля строилась на оценках английского гонщика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая, что эта модель не преодолеет первый этап гонок; на втором этапе он вновь высказывает сомнения, и лишь на финише гонщик разводит руками и восклицает: «Очень сильная машина!»);

Эллипс — пропуск элемента высказывания, чаще глагола («Вы — к нам, мы — для вас!»);

Умолчание — мысль сознательно выражается не до конца («Для тех, у кого коммерческое чутье…»);

Обращение («Милые дамы!»);

Риторический вопрос («За час до вылета — салат с креветками, вырезка по-внуковски… Вкусно! Неправда ли?»);

Восклицательные предложения («Удивите гостей!»);

Многосоюзие («И легка, и свежа, и естественна…»);

Бессоюзие («Красиво, удобно, недорого!»).

И этот список можно продолжить.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Діловодство та документообіг»

Источник: HR-Лига Автор: Крепская Виктория
Просмотров: 19409 Отправить другу Версия для печати
 
 
Смотрите также:
Руководство по HR-аналитике для начинающих
Аналитика против интуиции: 4 кейса о том, как работает data-driven HR
Кейс про ассесмент без компетенций
Повышение качества работы персонала. Методика «Шесть сигм»
Как измерить лояльность персонала к компании
Изменения в политиках вознаграждения и практике пересмотра зарплат-2016
Excel для эйчаров: три кейса
Прогноз «Бизнес-компетенции-2020» от ATD
Какие бывают тесты и чем они могут вам помочь
Что тревожит HR-специалистов?
Перегрузка на работе как DoS-атака: как с этим справиться?
Исследование удовлетворенности условиями труда
Как разработать обучающую игру
Как перевести персонал на аутсорсинг без потерь
Описание HR-процессов
Проектируем корпоративный онлайн-портал по управлению персоналом
Организация IR-службы «с нуля»
HR-бюджет для начинающих
Настройка «входного фильтра»
Модель оценки эффективности обучения Д. Киркпатрика
Психологический портрет кандидата на работу: анализ анкетных данных и автобиографии
Эффективность использования различных методов при отборе персонала
Снижение расходов без сокращения численности
Диагностика рисков увольнения в крупных компаниях
Эффективная организация совещания
Планирование и учет с помощью ПК
Открытие магазина от «А» до «Я»
HR-метрики
Блиц-кайдзен
Внутренние конкурсы в компании

Реклама
Издания для профессионалов
Опросы
Какое значение для вас при устройстве на работу имел бренд работодателя?
Решающее
Одно из важных
Не имел значения
А что такое бренд работодателя?

Объявление
Уважаемые посетители! По всем вопросам относительно работы портала обращайтесь к администратору
2017 © МЕДИА-ПРО
2017 © HR-Лига
Copyright © 2005–2017 HR-Лига
Использование материалов из журналов ИД «МЕДИА-ПРО» только по согласованию с редакцией (администрацией) портала.
Редакция (администрация) оставляет за собой право не разделять мнение авторов размещаемых материалов.
Редакция (администрация) портала не несет ответственности за ущерб, который может быть нанесен в результате использования, неиспользования или ненадлежащего использования информации, содержащейся на портале.
Ответственность за достоверность информации и прочих сведений несут авторы публикаций.
По всем вопросам пишите на admin@hrliga.com.