Сегодня поддержка бизнеса со стороны инвесторов и повышение ликвидности ценится на вес золота. Но с выходом компании на рынки внешних заимствований резко повышаются требования к раскрытию информации и прозрачности, общению с представителями инвестиционного сообщества.

Для решения этих задач в компании создается специализированное подразделение по связям с инвесторами и акционерами — IR-служба (Investor Relations). Ее эффективность во многом зависит от того, насколько правильно сформулированы задачи и организовано взаимодействие — с топ-менеджерами, другими службами.

В настоящее время лишь немногие украинские компании накопили опыт взаимоотношений с инвесторами, поэтому предлагаю подробнее рассмотреть практические вопросы, связанные с организацией эффективной IR-службы.

С необходимостью управлять взаимоотношениями с инвесторами сталкивается любая компания, которая имеет опыт (пусть небольшой) привлечения внешнего финансирования: взаимодействие специалиста финансовой службы компании с кредитным инспектором банка уже можно назвать общением с инвесторами. В «не-публичных» компаниях («публичные» компании — акционерные общества, акции которых свободно котируются на бирже) IR-функции нередко возлагаются (по отдельности или одновременно) на:

• финансового директора (CFO);
• исполнительного директора (CEO);
• менеджера по инвестициям и др.

В результате IR-функции: 1) не выполняются в полном объеме; 2) выполняются несистемно; 3) дублируются.

По мере того как компания начинает использовать более сложные инструменты финансирования, увеличивается количество заинтересованных лиц/ групп, с которыми она должна устанавливать и поддерживать регламентированные отношения. Кроме того, увеличиваются требования к прозрачности, степени раскрытия информации о ее деятельности. В таких случаях целесообразно введение специальной должности — менеджера по связям с инвесторами (IR-менеджера). Создавать отдельное подразделение по работе с инвесторами и акционерами я бы рекомендовала на этапе, когда компания запланировала размещение еврооблигаций или проведение IPO (приняла решение стать публичной).

Единого подхода к определению функциональной подчиненности IR-службы нет: ее место в организационной структуре зависит от специфики компании. IR-служба может входить в финансовую службу, департамент корпоративных коммуникаций или же напрямую подчиняться директору по стратегическому развитию/ генеральному директору. Каждое из этих решений имеет свои преимущества и ограничения.

1. В рамках департамента корпоративных коммуникаций IR-служба сможет своевременно предоставлять всем заинтересованным группам согласованную информацию о деятельности компании. Нередко ее воспринимают как «PR для инвесторов» или канал коммуникаций с деловой прессой, что является ошибкой: инвесторам необходима более подробная информация о деятельности данной организации.
   
   
2. Большинство вопросов, интересующих инвесторов, касаются финансового состояния компании, результатов ее деятельности и прогнозов развития. Поэтому, по мнению большинства экспертов, IR-служба должна подчиняться финансовому директору.
   
   
3. Для инвесторов и акционеров важны достоверность и актуальность предоставляемой информации о деятельности компании, а также статус человека, который с ними общается. Поэтому есть смысл подчинить IR-службу напрямую кому-либо из топ-менеджеров (особенно на этапе IPO).

Цели и задачи IR-службы устанавливаются руководителем компании — с учетом 1) стратегии развития (планируется публичное размещение акций или выход на новые рынки капитала, необходимо повысить капитализацию) и 2) структуры акционерного капитала (количество акционеров, отрасли инвестирования, наличие стратегических инвесторов и т. п.). Чаще всего в числе главных задач указываются (типичные задачи IR-службы приведены в статье Т. Махно «IR — специалист по связям с инвесторами»):

• обеспечение обязательного раскрытия информации согласно требованиям законодательства, регулирующего отношения на рынке ценных бумаг;
• формирование «инвестиционного имиджа» компании;
• участие в разработке инвестиционной стратегии и инвестиционной политики компании;
• разработка информационной политики для взаимодействия с инвестиционным сообществом, а также организация конструктивного диалога между компанией и экспертами рынка (IR-специалисты работают с двумя категориями экспертов: аналитиками инвестиционных компаний и банков — «продающей стороны», sell-side и аналитиками инвестиционных фондов — «покупающей стороны», buy-side);
• организация переговорного процесса и взаимодействий с инвесторами (в том числе миноритарными, иностранными, стратегическими);
• участие в процессе подготовки и проведения процедур слияния, поглощения, реструктуризации и т. д.;
• информационно-аналитическое обслуживание инвесторов (в том числе подготовку и проведение годовых собраний акционеров, годовых отчетов и т. п.);
• рекламно-информационное сопровождение инвестиционных проектов и программ;
• формирование доверительных отношений между менеджментом и инвесторами/ акционерами (благоприятные взаимоотношения с инвесторами складываются в том случае, когда они а) понимают особенности бизнеса, систему управления и стратегию развития компании и б) доверяют менеджерам, поэтому адекватно реагируют на происходящие в организации изменения);
• экспертная поддержка руководства компании по вопросам внешних коммуникаций;
• планирование и реализация мероприятий по снижению рисков (репутационных, инвестиционных и др.);
• работа с инвестиционными банками по размещению ценных бумаг;
• разработка внутренних и внешних IR-процедур и регламентов;
• разработка коммуникационной стратегии и IR-планов (перспективных, текущих, комплексных) для продвижения компании.

IR-служба по определению кросс-функциональна, поэтому ее сотрудники должны координировать работу всей системы внешних коммуникаций компании — независимо от непосредственной подчиненности.

Условиями эффективной работы IR-службы являются:

• правильное определение ее полномочий и обязанностей (рекомендации IR-специалистов должны быть основой для принятия решений по вопросам, отнесенным к их компетенции);
• правильная формулировка стратегических и текущих задач;
• открытый доступ к первым лицам компании для IR-специалистов;
• наличие необходимых регламентирующих документов;
• профессионализм и инициативность IR-специалистов.

Для компаний с «мега»-капитализацией (35%) основная задача заключается в увеличении числа международных акционеров.

Модель IR-службы в конкретной компании определяется местом, которое она занимает в оргструктуре, ее подчиненностью (подотчетностью), поставленными задачами, а также обязанностями и полномочиями.

Для организации практической работы IR-службы необходимо разработать ряд документов, закрепляющих «правила игры» и обеспечивающих ее взаимоотношения с другими подразделениями компании:

1. Положение о подразделении по связям с инвесторами. Этот документ закрепляет основные задачи и цели IR-службы; а также обязанности и сферу компетенции руководителя подразделения. Чтобы избежать дублирования функций, нужно тщательно разграничить обязанности между IR-службой и другими подразделениями, которые взаимодействуют с акционерами и инвесторами (департаментом по работе со СМИ; PR-отделом; отделами рекламы, корпоративного управления, ценных бумаг и т. п.).
   
   
2. Должностная инструкция IR-менеджера. В этом документе определяются функциональные обязанности, требования к квалификации, сфера ответственности. Если в IR-службе работает несколько человек, следует закрепить за отдельными сотрудниками а) функцию приема и обработки запросов от инвесторов и аналитиков, б) ответственность за работу и своевременное обновление IR-сайта компании.
   
   
3. Регламент предоставления структурными подразделениями компании информации в подразделение по связям с инвесторами. Регламент регулируют процесс «информационного обмена» между IR-службой и другими подразделениями компании: юридическим департаментом, PR-службой, управлением корпоративных финансов. Информация структурируется по категориям: финансы, производство, инвестиции, бухгалтерская отчетность и т. д. Наличие такого документа поможет IR-специалистам своевременно предоставлять акционерам и инвесторам необходимую информацию.
   
   
4. Регламент взаимодействия с общественностью (Publicity Guidelines), который поможет скоординировать деятельность IR и PR-подразделений. Разработка регламентов (приложение) устанавливает простую и понятную для сотрудников всех подразделений процедуру согласования при предоставлении информации о компании. IR-служба должна получать все материалы, которые готовятся к заседаниям Совета директоров, общим собраниям акционеров и т. п. Это позволит своевременно оценивать ситуацию, находить новые позитивные поводы для информирования внешнего мира о возможностях и преимуществах компании.

Приложение ПОЛОЖЕНИЕ об информационной политике (фрагмент)* Содержание Общие положения. Основные принципы раскрытия информации. Комитет по раскрытию информации. Раскрытие информации в соответствии с обязательными требованиями регулирующих органов. Перечень и порядок раскрытия дополнительной информации. Комментарии в отношении информации, раскрываемой Обществом. Комментирование слухов. Раскрытие предварительной информации. Взаимодействие с инвесторами и акционерами Общества. Взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ). Раскрытие информации на сайте общества в сети интернет. Письменные запросы. Информация, составляющая коммерческую или служебную тайну. Инсайдерская информация и инсайдеры. Контроль за соблюдением настоящего Положения. 7. Комментирование слухов 7.1. Комментарии в отношении слухов и предположений не являются предметом информационной политики Общества. На все запросы, касающиеся слухов и предположений, уполномоченные представители Общества могут только сообщать, что «информационная политика Общества не допускает комментирование слухов и предположений». 7.2. В случае если от представителей фондовой биржи или государственных регулирующих органов поступает официальный запрос, касающийся слухов и предположений о деятельности Общества, возникающих на фондовом рынке, Комитет рассматривает сложившуюся ситуацию и дает свою рекомендацию относительно последующих шагов уполномоченным лицам. 7.3. Уполномоченные представители Общества должны принимать меры по опровержению недостоверной информации, особенно, если ее распространение влечет за собой причинение ущерба Обществу и его акционерам. 9. Взаимодействие с инвесторами и акционерами Общества 9.1. Общество осознает, что доверие к нему основывается на существующих механизмах реализации прав и защиты интересов акционеров. 9.2. Общество обеспечивает своевременное обязательное раскрытие информации своим акционерам в соответствии с действующим законодательством, правилами и требованиями. 9.3. Лицом, ответственным за организацию взаимодействия с акционерами Общества, является директор юридического департамента. 9.4. Лицом, ответственным за организацию взаимодействия с инвестиционным сообществом, является менеджер по связям с инвесторами Общества. 9.5. В рамках взаимодействия с инвестиционным сообществом Общество реализует ряд мероприятий, направленных на повышение информационной открытости, включая: 9.5.1. Распространение информации по результатам финансово-хозяйственной деятельности и всем существенным событиям в жизни Общества, способным оказать влияние на его финансовое положение. 9.5.2. Встречи и презентации для инвесторов и аналитиков. 9.5.3. Встречи с инвесторами «один на один». 9.5.4. Конференц-звонки по результатам финансовой отчетности по МСФО. 9.5.5. Публикации на сайте Общества в сети интернет материалов раскрытых в рамках публичного общения с инвесторами и аналитиками. 9.6. Объем, содержание сроки и порядок раскрытия финансово-экономической информации определяет директор по финансам и стратегии. 9.7. Общество не распространяет третьим лицам отчеты аналитиков и не помещает их на сайте Общества в интернете. В тоже время Общество оставляет за собой право предоставлять отчеты аналитиков членам Совета директоров и руководства Общества с целью ознакомления. ___________ * Данное Положение разработано в соответствии с законодательством РФ.

5. Стандарты и форматы отчетности. Предоставляемая акционерам, инвесторам и инвестиционному сообществу информация о происходящих в компании процессах призвана помогать анализировать ее деятельность. Поэтому все материалы должны быть удобно структурированы, изложены понятным языком, не перегружены ненужными подробностями.

Информация о компании распространяется в виде печатных материалов (годовой отчет; буклеты; аналитические сводки; бюллетени), а также в электронной форме — на корпоративном IR-сайте. Это могут быть пресс-релизы; сведения о ценных бумагах; данные о производственных показателях; оценка менеджерами тех факторов, которые определяли финансово-хозяйственную деятельность за прошедший период, тенденции, способные оказать влияние на компанию в дальнейшем; ежеквартальные отчеты; сведения о составе органов управления, принятых решениях, структуре акционерного капитала, рейтингах и наградах и т. п.

Систематический контроль всей «исходящей» информации, ее соответствие утвержденным стандартам и форматам — ответственная функция IR-службы. Особенно важен подобный контроль на этапе IPO, поскольку любая предоставляемая информация, комментарии руководителей в прессе могут быть квалифицированы как финансовая реклама (недобросовестное стимулирование к покупке акций).

Термин «взаимоотношения с инвесторами» (Investor Relations) ввели в обиход сотрудники компании General Electric. Именно в этой компании 50 лет назад появился первый департамент по работе с инвесторами.

Для того чтобы эффективно организовывать IR-коммуникации, решать все поставленные задачи, IR-службе необходимы свои инструменты:

1. Специальный IR-сайт (или раздел корпоративного сайта) для инвесторов/ акционеров. Очень важно сделать этот сайт именно рабочим инструментом: на поиск нужной информации его пользователи — инвесторы, аналитики, акционеры или журналисты — должны тратить минимум времени. Чтобы разработать качественный сайт, стоит воспользоваться уже наработанным опытом зарубежных компаний-аналогов, изучить их электронные порталы и практику общения с заинтересованными группами. IR-служба несет ответственность за наполнение и своевременное обновление предназначенных для инвесторов страниц, а также контролирует работу сайта.
   
   
2. Информационное сообщение (News Release), IR-релиз, пресс-релиз. При подготовке информационного сообщения следует уделить внимание следующим аспектам:
   • изложение фактов должно быть максимально емким, хорошо структурированным и кратким;
   • если IR-релиз и пресс-релиз посвящены одной теме, рассылать их необходимо согласованно.
   
   Например, на корпоративном сайте корпорации Google информационные сообщения разделены на финансовые релизы (Financial Releases) и пресс-релизы (размещаются в разделе Press Center), что позволяет целенаправленно предоставлять разным категориям пользователей подготовленную специально для них информацию.
   
   
3. Годовой отчет для акционеров и инвесторов. Годовой отчет — это один из основных инвестиционных документов, целевой аудиторией которого являются акционеры, аналитики и инвесторы, поэтому IR-служба должна разработать его общую концепцию и формат. В практике зарубежных компаний уже сложились определенные традиции: как правило, такой отчет состоит из нескольких частей: описательной, финансовой и анализа систем управления (Management Discussion & Analysis, MD & A).
   
   Годовой отчет представляют заинтересованным группам как в печатной форме, так и в электронной версии. Правильно подготовленную печатную версию отчета можно использовать в качестве маркетингового инструмента, но с ней сложнее работать — искать необходимую информацию. Онлайновая версия исключительно редко оказывается хорошим маркетинговым инструментом, но с ней удобно работать — можно быстро найти данные для последующего анализа. Оптимальный вариант — размещение годового отчета на сайте компании в формате HTML. Плохо, если он перегружен флеш-анимацией, финансовая отчетность представлена в сложно читаемых форматах и/или в неудобной для копирования форме (например, таблица отсканирована и вставлена как рисунок).
   
   
4. Презентации для инвесторов и аналитиков. Если презентация связана с определенной сделкой, тогда презентуются результаты деятельности компании, условия инвестирования/ покупки акций, выгоды и возможные риски для инвесторов — раскрывается ее «инвестиционный потенциал». Потенциальным инвесторам разъясняется динамика отраслевых показателей, готовится «дорожная карта» (куда и каким маршрутом двигаться), демонстрируются достоинства бизнес-модели компании, дается информация о финансовых показателях и т. п. Для инвестиционных аналитиков предоставляются итоги проведенных исследований, сравнительного анализа данных и пр.
   
   
5. Встречи и переговоры. Это основной инструмент донесения информации о деятельности компании до представителей инвестиционного сообщества. Инвесторы высоко ценят готовность менеджеров подробно обсуждать стратегию организации, производственные и финансовые результаты.

Эффективность общения компании с инвестиционным сообществом зависит от множества объективных и субъективных факторов (например, общая экономическая ситуация в стране, колебания рынка ценных бумаг, инвестиционный климат, особенности государственного регулирования корпоративных отношений и рынка ценных бумаг, отраслевые тренды, рейтинг страны/ компании, утечка компрометирующей информации/репутационный скандал и т. д.). Многие из этих факторов не зависят от квалификации и компетентности сотрудников IR-службы, поэтому при оценке результатов ее деятельности следует учитывать как внутреннюю ситуацию в компании, так и внешнюю (в отрасли, в регионе).

Каждая организация устанавливает свои показатели эффективности и критерии оценки работы IR-службы (например: «ликвидность ценных бумаг», «упоминание компании в отчетах аналитиков», «осведомленность о компании», «количество упоминаний в деловых СМИ», «количество и качество аналитических отчетов», «качество аудитории на IR-мероприятий» и т. п.). В период подготовки и проведения IPO эффективность работы IR-службы может быть оценена по степени соответствия привлеченных инвестиций прогнозным показателям. Если компания ежегодно изучает, как ее деятельность воспринимает инвестиционное сообщество, то динамика изменения оценок инвесторов и «индекса транспарентности» также может быть использована для оценки результативности деятельности подразделения.

Объективным «внешним» показателем также является признание успехов компании в IR-области со стороны инвестиционного сообщества (победы в различных конкурсах, которые проводят специализированные журналы, биржи, рейтинговые агентства). На основе системы критериев оценки эффективности IR-службы разрабатываются показатели оценки работы IR-специалистов, а также система мотивации.

Кроме того, крупные компании при оценке результатов работы IR-службы используют следующие показатели:

• увеличение количества акционеров;
• расширение географии привлечения новых инвесторов;
• рост доли долгосрочных инвесторов;
• повышение уровня ликвидности акций на рынке;
• достижение справедливой стоимости акций;
• увеличение количества инвест-компаний, анализирующих деятельность эмитента;
• результативность проводимых мероприятий (роуд-шоу, встреч с аналитиками и инвесторами);
• качество взаимодействия с инвесторами;
• количество привлеченных средств на рынке ценных бумаг;
• проведение вторичного публичного размещения дополнительных акций (Secondary Public Offering, SPO);
• рост стоимости компании;
• выполнение плана мероприятий по работе с инвесторами.

IR-специалисты выполняют в компании несколько функций: информационную, аналитическую (обработка и обобщение всех информационных потоков, консолидация мнений экспертов рынка) и экспертную (являются внутренними консультантами для топ-менеджеров, сотрудников других департаментов). Учитывая, что этот сегмент рынка труда в Украине пока очень ограничен, обязательно нужно разработать программу по обучению и развитию сотрудников IR-департамента. Следует создать условия для освоения ими:

• новых технологий изучения потенциальных инвесторов (типы инвесторов, страновые различия, особенности процесса принятия решений инвесторами);
• методов построения взаимоотношений с экспертами инвестиционного сообщества;
• прикладных инструментов IR-маркетинга (например, классификация IR-аудитории и целевых контактных групп);
• инструментов IR-бенчмаркинга (сбора информации об опыте конкурентов) и т. д.

В заключение стоит отметить, что специалисты IR-службы решают творческие задачи: от них во многом зависит, какое впечатление о компании сложится у инвесторов и акционеров (в том числе потенциальных), искушенных в тонкостях работы на рынках ценных бумаг. Хочу пожелать сотрудникам IR-служб украинских компаний правильных решений для привлечения нужных инвесторов!

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»