Вам доверили написать рекламное объявление — текст для ролика на радио или телевидении? Вы исписали не одну сотню листов, пересмотрели тысячи чужих рекламных текстов — и все безрезультатно? Для начала успокойтесь и прочтите нашу статью.

Копирайтерами (создателями рекламных текстов) не рождаются, копирайтерскому делу пока не учат в университетах и дипломы не выдают. Ими по воле судьбы и призванию просто становятся. Конечно, как и в любом виде деятельности, связанном с пером и бумагой, тут не обойтись без таланта и литературных способностей, но не будет лишним и знание законов сотворения рекламных текстов и сценариев. Вот некоторые из них.

Рекламное объявление в газете строится по схеме:

слоган (рекламный лозунг) — зачин (небольшой текст, который раскрывает основную мысль слогана) — информационный блок с аргументами в пользу товара — справочные сведения (адрес, средства связи, условия поставки). Важно умело привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументировано рассказать о товаре или услуге, выбрать правильный тон (искренность, доверительность), придерживаться определенного стиля (не следует с подростками разговаривать официально, а с людьми пенсионного возраста — фамильярно). При написании текста необходимо хорошо представлять своего потенциального покупателя и обращаться к нему на его языке. Писать следует в настоящем времени, избегая сослагательного наклонения («мог бы», «убедил бы»), а также субъективных оценок («мы считаем», «мы думаем, что»).

Текст лучше составлять по методу индукции, излагая мысль от частного к общему. В нем должны быть: тезис — ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывается, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргументами.

Важно использовать изобразительно-выразительные (стилистические) средства — тропы.

В рекламном объявлении не должно быть избытка информации. Чем длиннее текст, тем меньшее количество людей его прочтет. А максимум информации при минимуме слов — это выгодно для самого рекламодателя: такое объявление обойдется ему дешевле.

Вот советы Ассоциации менеджеров по систематизированной рекламе США:

• Стремитесь, чтобы в предложении было не больше 12 слов.
• Старайтесь не употреблять сложных предложений.
• Пишите интересно. Люди редко читают нудные объявления.
• Избегайте банальностей.
• Если это рекламная статья — продумайте заголовок.
• Пишите так, чтобы вам поверили. Аргументируйте свои утверждения.

На эффективность газетной рекламы влияют и другие факторы. Так, оптимальным представляется вариант рекламного объявления, занимающего 1/4 газетной полосы и размещенного четырежды. Считается, что рекламные объявления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а на внутренних полосах привлекательность рекламы и внимание читателей зависят от того, в каком углу она расположена: если в правом верхнем, то коэффициент внимания будет составлять 33%, а в левом нижнем — 16%.

Пьеса длиною в 15 секунд

Тексты (точнее — сценарии) для рекламных видео- и радиороликов пишутся по тем же правилам, что и газетное объявление, кроме того, учитываются выразительные средства этих аудиовизуальных СМИ.

У телевидения это картинка и звук. Текста как такового в видеоролике может вовсе не быть — только название и справочные сведения о фирме (телефон, адрес). Предпочтительным способом подачи информации является компьютерная графика, телетекст. Но главное в телеролике — видеоряд.

При написании сценария видеоролика прежде всего необходимо продумать способ конструирования рекламного сообщения: сюжет, композицию, логические и эмоциональные связи. Способы — самые разные:

• показать один или несколько персонажей, использующих товар в привычной для них обстановке (семья пробует макароны);
• продемонстрировать технический и профессиональный опыт фирмы (в рекламе швейцарских сыров показывается способ их изготовления);
• дать отзыв потребителей, вызывающих симпатию и доверие телезрителей (Александр Панкратов-Черный об автомобиле «Лада»);
• использовать данные научного характера (в рекламе жевательной резинки подчеркиваются ее полезные свойства — показывается схема восстановления кислотно-щелочного баланса во рту);
• создатели рекламы парфюмерии в своих роликах часто используют образ красоты, любви и безмятежности.

В рекламном видеоролике, как и в любом телевизионном сюжете, должны быть завязка, кульминация, развязка.

Еще одно средство создания аудиовизуального ролика — музыка. Почти каждый телеролик снабжен музыкальным фоном. Довольно часто видеореклама создается в жанре мюзикла: персонажи поют песни о товаре (таким образом, рекламный текст существует в виде песни).

Если вы собрались писать сценарий телеролика, то вам необходимо также продумать, какой голос будет озвучивать рекламный текст. Выигрышным считается мужской голос — баритон (низкий, «бархатный»), тогда как тенор вызывает удивление. Но многое зависит от рекламируемого товара (услуги) и задумки копирайтера.

В сценарии ролика должен быть расписан каждый кадр: планы, движения камеры и т. д.

Психофизики установили, что:

• движение на экране слева направо воспринимается легче, нежели справа налево;
• движение по диагонали — из левого нижнего угла в правый верхний — ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого;
• обратное движение воспринимается как потеря позиций;
• движение по диагонали из правого нижнего угла в левый верхний и наоборот может вызвать негативное отношение к увиденному;
• частая смена кадров (от среднего плана к крупному) может способствовать возникновению отрицательных эмоций;
• вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью;
• от зигзагообразной линии остается впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентрации силы (так всегда изображают молнии).

Важную роль в телерекламе играет цвет, который тоже способен формировать определенные эмоции. Красный цвет возбуждает; синий, зеленый и серый действуют успокаивающе; черный угнетает, а желтый создает хорошее настроение; голубой тормозит возбуждение, а розовый помогает быстрее выйти из депрессивного состояния.

Цвет рождает ассоциации: зеленый — лето; желтый — осень, тепло; голубой и белый — зима, холод, лед.

Что касается радиорекламы, то из тех выразительных средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет), радио может позаимствовать лишь звук. Здесь важны три элемента: слово, шум (спецэффекты), музыка. Приемы подачи рекламного сообщения могут быть самыми разными. Радиоролик может быть информационным, игровым или в виде песни. Приведем примеры текстов радиороликов:

— Скажи-ка, дядя, ведь гусары Гордятся пышными усами? — Да! Но дам влекут не их усы. — А что? — От «…» стильные трусы! Бизнес-муха Цокотуха, позолоченное ухо, За обеденным столом зашла в мебельный салон. Как ей стало интересно! Очень нравится ей кресло, И кушетка, и кровать, чтоб с комариком лежать. Там такие табуретки, словно ножки у кокетки! А какое там трюмо! Муха выпала в окно. На седьмом от счастья небе закупила она мебель И устроила фиесту в мебельном салоне «…».

Есть еще и такие примеры социальной радиорекламы:

Презерватив я использую только за то, Что лекарство гораздо дороже! ООН — АНТИСПИД. Горите в дружбе и любви! Пылайте в ласковом объятии! Но только не дымитесь вы От сигареты на кровати! Пожарная служба предупреждает! Лучше пламя любви, чем пламя пожара.

Автор этих текстов — призер Второго международного фестиваля социальной рекламы «МЫ!/WE!» в Нижнем Новгороде в номинации «Радиореклама», обладатель специальной премии Второго Всероссийского Фестиваля аудиорекламы «Сибирский децибел — 2002», копирайтер Николай Рудковский.

— Каждый радиоролик — это маленькая пьеса, — говорит он. — И написать сценарий к такому миниспектаклю порой бывает очень сложно. Ведь необходимо в 15–20 секунд вместить и суть, и задачу, и конфликтную ситуацию.

— Откуда ты черпаешь идеи для сюжетов новых рекламных роликов?

— Отовсюду. Порой обрывок фразы, какой-то случай на улице помогают найти оригинальный ход для сценария. Идеи, как говорится, витают в воздухе…

— Какой ролик творился в самых больших муках?

— Самый первый. Мне нужно было придумать текст для рекламы трусов одной известной фирмы. Боже! На ком я эти трусы только не представлял: на себе самом, на комсомолках и на партработниках, на футболистах и гусарах, ежиках и новых русских. В таких случаях главное — мысленно на ком-нибудь примерить товар, а потом все пойдет как по маслу! Желаю удачи всем, кто решит попробовать себя в роли копирайтеров! Рискуйте, экспериментируйте и шокируйте — клиенты любят эпатаж!

При написании рекламных текстов необходимо учитывать некоторые тонкости рекламного бизнеса:

• ступень рекламной пирамиды: незнание — осведомленность — знание — благорасположение — предпочтение — покупка — повторная покупка;
• стадию жизненного цикла товара (на первой стадии внедрения на рынок действует входящая реклама, на второй и третьей — рост и зрелость — увещевательная, на четвертой — уход с рынка — напоминающая);
• компоненты психологического воздействия рекламы (когнитивное, аффективное, конативное) и формулу их воздействия: внимание — интерес — желание — действие;
• мотивы приобретения товара и другие моменты.

Изобразительно-выразительные (стилистические) средства — тропы, а также экспрессивный синтаксис Эпитет («звонкая песня», «лебединая песня» — всего существует 42 эпитета к слову «песня»); Сравнение («Наш кофе — стихия страсти!»); Гипербола — преувеличение («Маршрутам несть числа!»); Литота — намеренное преуменьшение («Мальчик с пальчик»); Метафора — перенесение свойств одного предмета на другой («шелковая радуга» — о ткани); Олицетворение — перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («защитит автосторож «Барс»); Фразеологизмы — устойчивые сочетания («дары Посейдона» — из рекламы рыбной продукции); Парцелляция — деление предложения на самостоятельные отрезки («Безупречный вид одежды. Надолго»); Сегментированная конструкция, в которой после первого представления следует второе в виде синонима или местоимения («Стройсервис». Чем он занимается?»); Вопросно-ответная конструкция, когда рекламист, пытаясь предугадать желания потребителя, спрашивает, и сам же отвечает («Вы хотите…? Если да, то…»); Анафора — повторение одинаковых слов, речевых конструкций в начале нескольких предложений («Рыжий чуб» — ресторан в центре города! «Рыжий чуб» — ресторан для всей семьи! «Рыжий чуб» — хорошая кухня и доступные цены!»); Эпифора — обратная анафоре стилистическая конструкция, повторение слов в конце смежных конструкций; Антитеза — сопоставление противоположных понятий, резкий контраст («Жизнь — штука тяжелая… Но макияж всегда должен быть легким!»); Градация — расположение слов в таком порядке, что каждое последующее слово усиливает (реже — ослабляет) смысл предыдущего. Этим достигается нарастание (уменьшение) производимого впечатления. (Реклама автомобиля строилась на оценках английского гонщика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая, что эта модель не преодолеет первый этап гонок; на втором этапе он вновь высказывает сомнения, и лишь на финише гонщик разводит руками и восклицает: «Очень сильная машина!»); Эллипс — пропуск элемента высказывания, чаще глагола («Вы — к нам, мы — для вас!»); Умолчание — мысль сознательно выражается не до конца («Для тех, у кого коммерческое чутье…»); Обращение («Милые дамы!»); Риторический вопрос («За час до вылета — салат с креветками, вырезка по-внуковски… Вкусно! Неправда ли?»); Восклицательные предложения («Удивите гостей!»); Многосоюзие («И легка, и свежа, и естественна…»); Бессоюзие («Красиво, удобно, недорого!»). И этот список можно продолжить.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Діловодство та документообіг»