Традиционно называют три составляющие понятия «Обучение продавца»: знание товара, знание клиента (своей целевой группы) и знание приемов продвижения. Есть, правда, четвертый компонент, едва ли не основной: внутренняя установка продавца (его мышление, его представление о целях и результатах, его самоидентификация в процессе и т. д.)
Когда указанные составляющие складываются в определенную конфигурацию, образуя единую систему, формируется модель (или программа) продажи. Задача обучения продавцов — добиться того, чтобы модель продаж работала эффективно.
Нами было проведено исследование службой управления персоналом и приглашенным специалистом из Санкт-Петербургского государственного экономического университета для увеличения объемов продаж, повышения лояльности клиентов и снижения текучести персонала среди продавцов магазинов винно-водочной продукции в Великом Новгороде. Всего было опрошено пять компаний.
Опрос проходил среди менеджеров по персоналу, директоров и владельцев магазинов (то есть среди тех лиц, которые принимают решения по обучению персонала в данном конкретном случае). Целью исследования было выявление стратегии мотивирования продавцов.
В результате исследования были выявлены две стратегии мотивирования:
1) презентационная (ее придерживаются 56% опрошенных продавцов);
2) коммуникативная (44%).
Для выявления стратегии мотивирования продавцов в процессе исследования была проведена оценка работы продавцов по некоторым критериям.
Цель работы у все продавцов — продать товар. Но тактика, используемые средства, и ресурсы у опрошенных отличались:
- 48% опрошенных использовали в качестве основного ресурса товар и соответственно тактику рекламирования товара;
- 26% — применяли тактику установления контакта с клиентом и использовали ресурсы коммуникации. На рисунке 1 и 2 представлены результаты сравнительного анализа критерий характеризующих презентационную и коммуникативную стратегию мотивирования покупателей приобрести товар.
Рис. 1. Презентационная стратегия мотивирования
Рис. 2. Коммуникативная стратегия мотивирования
Особенности обучения при разных стратегиях продаж
Так как стратегии мотивирования продавцов разные, следовательно, и требования к их обучению должны быть разными.
Презентационная стратегия мотивирования. Если продавец использует презентационную стратегию мотивирования, чтобы достичь результата ему нужно:
- привлечь внимание клиента к товару,
- впечатлить клиента товаром,
- убедить клиента в правильности его выбора.
А для этого продавец должен:
- владеть информацией о товаре;
- «показывать товар лицом», выгодно сравнивая с продукцией конкурентов;
- впечатлять товаром — «впечатывать» образ товара в сознание клиента;
- демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как он сам, его знакомые или другие клиенты пользовались этим товаром и были очень довольны;
- дать потрогать, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.
Пример использования. Обучение презентационной стратегии мотивирования покупателей проводится в сети магазинов по продаже алкогольных напитков. Перед открытием нового магазина сети все продавцы-консультанты проходят недельный курс обучения по своей товарной категории. Курс разработан и проведен HR-менеджером компании. Он включает в себя подробное знакомство с представленной в магазине ассортиментной линейкой продукции, а так же с корпоративной культурой, которая транслируется через товар.
На вводном занятии сотрудники получают обучающий материал, знание которого контролируется по результатам итоговой встречи.
Так как отличное знание товара — залог успеха данной стратегии, на заключительное занятие приглашается сомелье для проведения дегустации напитков.
Теперь продавец-консультант может не только рассказать клиенту, в какой стране было произведено то или иное вино и с какими блюдами оно лучше сочетается, но и поделиться собственным положительным опытом потребления продукта.
Программа обучения этой стратегии связана с освоением:
- ассортимента, разного рода характеристик товара;
- речевых модулей, призванных привлечь внимание клиента к товару;
- рекламных ходов, способных выгодно представить товар;
- типичных ответов на типичные возражения клиента по поводу товара и пр.
|
По словам директора одной из сети, в магазине, в котором персонал проходил курс обучения, продажи выросли на 7% по сравнению с другими точками за аналогичный период времени. |
Коммуникативная стратегия мотивирования. В случае, когда продавец использует коммуникативную стратегию, чтобы достичь результата, ему нужно:
- присоединиться к клиенту (установить контакт);
- выяснить потребность клиента;
- «надеть» на эту потребность свой товар (или встроить свое предложение в систему потребностей покупателя).
Для этого продавец должен:
- «спрятать» свой товар за спину и повернуться лицом к клиенту;
- проявлять и демонстрировать искреннюю заинтересованность не в своем товаре, а в потребностях клиента;
- рассказывать клиенту про него, а не про замечательный — пылесос, компьютер, коньяк и т. д.;
- говорить на языке, понятном клиенту, а не удобном продавцу;
- отвечать вопросы, а не подавлять клиента своей «образованностью»;
- уметь перевести разговор на выгодную тему — товар.
Наглядный пример использования коммуникативной модели представляет программа обучения в одном из супермаркетов.
Адаптированная программа тренинга включает в себя несколько этапов:
- Подготовка к переговорам (проводится изучение продукта).
- Отработка практических навыков установления контакта (моделируются типичные ситуации обращения к потенциальному покупателю).
- Ознакомление с различными стилями переговоров и отработка их использования. Для каждого из предложенных стилей прорабатывается план, следуя которому, продавец достигнет конечной цели — совершения сделки.
Во время комплексной ролевой игры «Деловые переговоры» сотрудники изучают приемы защиты от манипуляции, завершение обсуждения и фиксацию достигнутых договоренностей, техники снятия эмоционального напряжения. Анализ и разбор деловой игры — обязательный элемент тренинга.
На завершающем занятии проводится подведение итогов тренинга.
Программы обучения коммуникативной стратегии связаны с освоением:
- типов клиентов, типов потребностей, способов присоединения и ведения;
- поведенческих игр (выведение их на осознанный уровень, чтобы использовать осмысленно и с пользой для коммерции);
- типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с «импульсивными», «упрямыми», «молчаливыми» и прочими клиентами).
Поскольку умение присоединяться к клиенту — базовое в этой стратегии, при обучении наибольшее внимание уделяется разного рода типологиям клиентов: типы темперамента, типы характера, типы потребностей и т. п.
Пример использования. В сети магазинов персонал традиционно обучали презентационной стратегии, но после ребрединга сети, который прошел летом 2013 года, новое руководство внедрило новую клиентоориентированную коммуникативную стратегию.
В качестве эксперта был приглашен специалист по обучению персонала со стороны, который разработал программы обучения — отдельно для управляющего и продающего персонала.
Упор был сделан на серию тренингов для продавцов-консультантов. Во время тренингов сотрудники изучали различные тактики работы с отдельными типами клиентов. В ходе тренинга были выделены несколько типичных групп среди покупателей магазина.
Для каждой из групп была предложена отдельная механика продаж: разработан список интересующих клиента проблем и способов их решения. Всего было выделено пять аудиторий и соответственно пять ключевых моделей продаж. Механики отрабатывались с помощью моделирования процесса покупки клиентом. Игровой подход позволил активно вовлечь в процесс обучения сотрудников, сделав его не только эффективным, но и интересным.
Особый акцент программы пришелся на работу с возражениями. Умение расположить к себе собеседника — ключевой навык, необходимый всем сотрудникам, которые следуют коммуникационной стратегии продаж.
Руководство оценило программу повышения квалификации сотрудников как одну из самых эффективных инвестиций в бизнес за последний год.
|
Согласно оценкам отдела продаж программа по обучению персонала позволила повысить продажи на 9% (в основном за счет увеличения доли постоянных клиентов). Средний чек в магазине вырос на 12%. |
Практические замечания
Главный навык продавца — умение продавать свой товар. Еще на старте его нужно научить трем базовым умениям:
1. Всегда держать «рамку» продажи (дать ему представление о стандартах продаж, грамотную внутреннюю установку, объяснить посредническую схему и принцип ее действия). Это значит, что во время переговоров продавец всегда должен следовать плану, целью которого является заключение сделки. Грамотно обученный продавец точно знает:
- как устанавливать контакт с покупателем;
- какие аргументы следует использовать при общении с ним;
- как выходить из переговоров, закрепляя достигнутые результаты.
Такое рамочное представление поможет управлять ходом переговоров и не уходить в сторону от предмета переговоров.
2. Выработать навык двойной коммуникации (таким образом, обезопасить и его, и клиента, и бизнес от разрушительного действия спонтанных, человеческих реакций). Речь идет об умении разделить конечную цель на две составляющих:
1) собственно продажа;
2) удовлетворение потребностей клиента.
Исходя из первой цели и необходимо выстраивать план коммуникации, но при этом на каждом этапе коммуникации продавец должен выражать заинтересованность в потребностях клиента.
3. Следовать технологической цепочке продажи (этап — цель — приемы). Первый этап связан с установлением контакта с потенциальным покупателем. Цель — вступить в диалог и расположить к себе клиента, подготовив, таким образом, почву для ведения переговоров и совершения сделки. На этом этапе эффективно используются речевые приемы, например, обращение к покупателю на «его» языке (для каждой целевой аудитории это будет свое персональное обращение). Только пройдя этот этап и наладив контакт, продавец сможет перейти к разговору о товаре.
Если продавец уверенно овладел двумя первыми навыками, то третий можно эффективно наращивать, постоянно расширяя возможности приемов. Если же два первых навыка «провисают», «инсталлировать» третий можно долго, но неэффективно…
Коллеги, не нужно забывать о том, что учить долго и многому — не значит учить качественно. Продавца надо учить для достижения определенных целей бизнеса — обеспечения плана продаж, и делать это нужно конкретно, системно и технологично, в частности — используя стратегии мотивирования.
Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»
Ласкаво просимо
Реклама