Низкие объемы продаж в розничных магазинах приводят к снижению прибыли. Причин неудач много: невысокое качество товаров, неконкурентная цена, неудачный мерчандайзинг, отсутствие рекламы, низкое качество сервиса, непрофессионализм продавцов… Помочь руководителю предприятия исправить недостатки, связанные с подготовкой персонала, — прямая обязанность эйчара.

Некачественная работа торгового персонала магазина ведет к потере клиентов — не получив обслуживания на должном уровне, недовольные покупатели пойдут искать понимания и помощи у конкурентов… Однако нельзя обвинять во всех неудачах только самих продавцов: если людей «бросать» на работу с клиентами, не дав им инструментов и технологий эффективных продаж, не обучив их правильно общаться, они с большой степенью вероятности будут совершать ошибки. Стабильно высокое качество обслуживания посетителей магазина могут обеспечить стандарты — типовые правила работы продавцов.

Стандарты работы продавцов — это совокупность корпоративных документов, устанавливающих общие правила обслуживания клиентов, порядок действий сотрудников в типовых ситуациях и способы реагирования в особых случаях. Введение стандартов значительно облегчает ежедневный труд торгового персонала, а также организацию контроля за качеством сервиса для менеджеров.

Над созданием единого свода правил, или стандартов, описывающих основные бизнес-процессы работы магазина, мы задумались при открытии новых магазинов розничной торговли. Стандарты были крайне необходимы потому, что работа продавцов на наших торговых точках достаточно сложна: целевая аудитория очень велика и структурирована (в ассортименте магазинов представлены как VIP-товары, так и товары среднего и недорогого ценового сегмента).

Единые правила работы магазинов нашей компании включают следующие документы:

• «Процедура открытия магазина»;
• «Стандарты работы магазина с головной компанией по поставке товара»;
• «Основные процессы движения товара»;
• «Стандарты работы персонала».

В таблице представлены основные разделы этих документов.

Содержание основных документов, входящих в Единые правила работы магазинов

Документ	Содержание
«Процедура открытия магазина»	Требования к помещению: месторасположение, подъездные пути, площадь, условия аренды, этаж, основной вход, площадь складских и подсобных помещений, система коммуникаций
	Оформление магазина: интерьерные решения, вывеска, входная зона, дизайн и планировка торгового зала
	Процедура получения разрешений у контролирующих органов
	Работа персонала: перечень должностей; требования к обучению; единая форма
	Примерный сценарий церемонии официального открытия магазина
«Стандарты работы с головной компанией по поставке товара»	Рекомендуемый ассортимент товара
	Критерии отбора компаний-производителей
	Критерии отбора коллекций товаров, которые будут представлены в торговом зале
	Требования к выкладке товара в торговом зале, оформлению шоу-румов (приложение 1);
	Процедура оформления заказа, поставки и приемки товара в магазин
	Правила взаимодействия менеджеров с головным офисом по заказным позициям товаров
«Основные процессы движения товара»	Процедура взаимодействия розничного магазина и склада по отгрузке товара
	Процедура перемещения товара на складах
	Процедура оформления покупки товара (работа кассы)
	Процедура доставки товара клиентам

Приложение 1 Требования к оформлению торгового зала магазина (выдержка) Состояние выставки Стандарт оформления ценника Стандарт состояния продукции Стандарт состояния стенда Стандарт выкладки POS-материалов Сроки замены выставки На ценнике указывается: наименование товара, сорт, цена за штуку или комплект Необходимо, чтобы: • информация была хорошо видна клиенту; • группы однородных товаров имели единый формат ценников; • для всех ценников применялся одинаковый шрифт • Продукция чистая • Продукция в рабочем состоянии • Соответствие комплектности • Продукция на стенде в рабочем состоянии Обязательное наличие POS-материалов в обозначенных зонах торгового зала В соответствие со сроками плановой замены товара по каждому производителю (минимум два раза в год)

Все базовые бизнес-процессы в компании детально описаны — до уровня рабочих процедур. Мы гибко подходим к внутренним нормативам: при открытии новых розничных магазинов некоторые процедуры добавляются — сверх стандартных, другие — изменяются в соответствии с местными условиями. Например, с открытием нового магазина «Агромат-сервис» и салона магазина «Агромат-SPA» была доработана процедура взаимодействия менеджеров розничных магазинов со службой доставки товара (приложение 2).

Приложение 2 ПТК ООО «Агромат» Порядок работы службы доставки товара клиентам розничных магазинов П-08 Редакция 1 Действует с 1 февраля 2009 года Организация доставки товаров клиентам розничных магазинов обеспечивается менеджерами службы доставки на основании заявок менеджеров по продажам розничных магазинов (других сотрудников), отвечающих за оформление доставки товаров по следующему алгоритму: заявка на перевозку подается в службу доставки по электронной почте; заявка на доставку подается не позднее 14.00 дня, предшествующего дню загрузки и отправки товара. В случае подачи заявки после 14.00 дня, предшествующего дню загрузки и отправки товара, подача автомобиля под загрузку смещается на один день. После принятия заявки служба доставки обязана дать по электронной почте ответ на заявку (с указанием фамилии и имени водителя, его мобильного телефона и номера автомобиля, который будет осуществлять доставку). Эта информация предоставляется менеджерам розничных магазинов компании не позднее 10.00 дня загрузки автомобиля. В случае невозможности подачи автотранспорта согласно указанным срокам, служба доставки обязана в ответе на заявку указать реальную дату доставки. Эта информация предоставляется менеджерам розничных магазинов по электронной почте и дублируется по телефону. В заявке на доставку обязательно должны быть указаны следующие данные: отправитель груза; контактное лицо отправителя груза; номер телефона контактного лица; номера накладных документов на груз; адрес подачи автомобиля под загрузку; дата подачи автомобиля под загрузку; желательное время подачи автомобиля под загрузку; получатель груза (контактное лицо получателя); номер телефона получателя груза (контактного лица получателя); адрес подачи автомобиля под выгрузку; дата подачи автомобиля под выгрузку; желательное время подачи автомобиля под выгрузку; стоимость доставки, порядок и сроки оплаты. Менеджер розничного магазина или иной сотрудник, оформляющий заявку на перевозку, несет полную ответственность за информацию, предоставленную в заявке. Менеджер розничного магазина (другой сотрудник), оформляющий заявку на перевозку, обязан заблаговременно договориться с клиентом о наличии круглой печати на месте выгрузки в случае доставки по безналичному расчету. Подтверждением осуществления доставки груза клиенту является круглая печать в ТТН, проставленная грузополучателем на месте выгрузки при безналичном расчете или подпись клиента в акте выполненных работ в других случаях. Автомобиль осуществляет доставку груза строго по маршруту, указанному в заявке на перевозку. Превышение лимита пробега из-за неточно указанного адреса выгрузки оплачивается клиентом из расчета 5 грн. за каждый километр. В заявке фиксируется цена за доставку товара согласно тарифам, установленным отделом эксплуатации автомобильного транспорта, а также порядок, условия и форма оплаты. Объем перевозимого товара не должен превышать 8 м3. В заявке на доставку в обязательном порядке указывается вес перевозимого товара (не более 1,5 т). Груз к перевозке принимается исключительно при наличии сопроводительных документов: расходных накладных с круглой печатью, товарно-транспортной накладной с указанными в ней номерами расходных накладных. К перевозке груз принимается и сдается грузополучателю по количеству упаковочных мест. Загрузка и выгрузка автомобиля может осуществляться только через задний борт. В случае возникновения спорных вопросов по товару на месте загрузки/выгрузки (перегруз, пересортица, недовоз товара, бой и т. д.) водитель службы доставки обязан незамедлительно уведомить менеджера розничного магазина о возникшей ситуации и не покидать место загрузки/выгрузки без указания диспетчера службы доставки. В случае подачи некорректной информации в заявке, несвоевременного ее предоставления либо несоблюдения любого из указанных в данном порядке пунктов служба доставки не несет ответственности за сроки доставки груза.

Каждый розничный магазин имеет набор документов, в которых описаны все процедуры взаимодействия со всеми структурами компании. Персонал вновь открывающихся магазинов обучается непосредственно на рабочих местах: сотрудники должны освоить требования Стандартов по выполнению основных бизнес-процессов. Каждый новичок после прохождения программы адаптации и обучения на рабочем месте аттестуется на знание основных процедур.

Особое внимание при открытии розничного магазина уделяется обучению Стандартам работы менеджеров-консультантов (приложение 3).

Приложение 3 Стандарты работы менеджеров-консультантов в розничном магазине Содержание Стандарты работы — ключ к успеху!* Основные принципы работы магазина. Единый фирменный стиль магазина. Поведение менеджеров-консультантов в торговом зале. Общий алгоритм работы с покупателем. Основные принципы взаимоотношений с клиентом. Установление контакта с покупателем. Определение потребностей посетителя. Правила презентации товара. Работа с сомнениями покупателя. Завершение покупки. Контроль выполнения заказа. Работа с «конфликтным» покупателем. Работа с клиентом по телефону. Взаимоотношения в коллективе. ___________ * См. также статью Е. Пивень, Е. Ламановой «Открытие магазина от «А» до «Я».

В соответствии с Планом обучения сотрудников проводятся корпоративные тренинги, где новички разбирают реальные кейсы — описание различных рабочих ситуаций, которые возникали в других магазинах компании (пример в приложении 4).

Приложение 4 Кейс (рабочая ситуация) «Недовольный клиент» Каждый из вас является консультантом по продажам салона керамической плитки и сантехники. Один из ключевых принципов его работы: «Каждый клиент — желанный. Даже самый сложный покупатель — наш лучший гость, он имеет законное право на суперобслуживание». В настоящее время в салоне находится несколько посетителей. Вы делаете презентацию образцов итальянской плитки для троих из присутствующих: семейной паре, которая демонстрирует готовность совершить покупку; архитектору — клиенту салона, который задает вам много вопросов, живо интересуясь новыми поступлениями, чтобы подобрать плитку для загородного дома своего клиента. В этот момент в салон заходит новый посетитель. Постояв некоторое время у входа, он начинает громко звать кого-либо из консультантов на помощь, открыто выражая свое недовольство тем, что его никто не встретил, не оказал должного внимания. Вы и другие консультанты в это время заняты обслуживанием посетителей, администратор вышла в аптеку — ей сегодня нездоровится. Среди присутствующих в салоне новый посетитель увидел именно вас и обратился с требованием, чтобы вы немедленно ответили на ряд его вопросов. Он также заявляет, что хочет видеть администратора или директора салона — он будет жаловаться на плохое обслуживание. Остальные посетители начинают обращать внимание на нового клиента, который разговаривает громко и провоцирует конфликт. Посетители, для которых вы проводили презентацию, просят вас не отвлекаться и закончить работу с ними — у них мало времени, они хотели бы сделать свой выбор. Вашему вниманию представляется список действий, которые можно выполнить, чтобы разрядить напряжение в сложившейся ситуации. Вам необходимо оценить предложенные действия с точки зрения их важности для успешного разрешения ситуации. С этой целью нужно проранжировать действия — присвоить значение 1 самому важному действию, значение 2 — второму по важности и так далее, до наименее важного. № пп Действия Ваше решение 1 Продолжить начатую вами презентацию   2 Выслушать претензии нового посетителя   3 Улыбнуться новому посетителю   4 Извиниться за поведение раздраженного посетителя перед теми покупателями, для которых вы делаете презентацию   5 Срочно разыскать администратора (это его задача — встречать посетителей)   6 Продемонстрировать доброжелательность и внимание к раздраженному посетителю   7 Сохранять спокойствие и уравновешенность   8 Попросить других клиентов не обращать внимания на раздраженного посетителя   9 Попросить нового посетителя немного подождать   10 Предложить новому посетителю воды или кофе   11 Предложить посетителям, для которых вы делали презентацию, самостоятельно просмотреть образцы   12 Поприветствовать нового посетителя   13 Быстро поинтересоваться у коллег, сможет ли кто-то из них уделить время новому посетителю, чтобы вы смогли продолжить презентацию для потенциальных покупателей   14 Попытаться успокоить нового посетителя, попросить его не кричать на весь салон — тут находятся другие клиенты   15 Обслужить нового посетителя прежде прочих   16 Другие действия (укажите при необходимости)

Для того чтобы новые сотрудники не просто ознакомились со Стандартами, а приняли их как единственно возможный способ деятельности, на тренингах отрабатывается каждый этап взаимодействия менеджеров-консультантов с клиентами, поставщиками, руководителями и т. п. Люди с удовольствием включаются в деловые игры, приводят примеры решений различных рабочих ситуаций из собственного опыта, учатся друг у друга.

Стандартизация работы розничных магазинов позволила компании:

• установить и поддерживать основные бизнес-процессы;
• обеспечить требуемый уровень профессионализма сотрудников;
• организовать эффективный контроль над всеми этапами процесса продаж: от обслуживания клиентов в торговом зале до доставки товара и послепродажного обслуживания;
• отладить систему мотивации (Стандарты напрямую связаны с оценкой и обучением);
• ускорить процесс адаптации новых сотрудников в компании, их вовлечения во все бизнес-процессы;
• на должном уровне обеспечить качество сервиса.

Внедрение Стандартов дало возможность повысить качество обслуживания наших клиентов, систематизировать этические нормы и требования к профессионализму продавцов, выработать четкий алгоритм деятельности магазина, ориентирующий торговый персонал на оказание услуг высшего качества.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»