Вытеснение с рынков — вот наша новая реальность. Всеохватывающая, усиливающаяся конкуренция — результат существования мира, который постоянно уменьшается в размерах. Нас зажимают, на нас давят, наши идеи воруют. Если с вами этого не происходит, значит, вы уже на кладбище или просто не хотите этого замечать.

Новая экономика гипер-супер-мегаконкуренции ставит вопрос ребром: хотим ли мы осуществить переворот на рынке? Помимо этого, она позволяет нам усовершенствовать работу с идеями, людьми и цифрами.

Новая экономика: «Мечты осуществляются. Но не обязательно ваши»

«Знание — сила», — говаривали многие. Но это было неправдой. Раньше власть была силой, и очень часто именно власть определяла, что есть сила. Превосходство в знаниях, ярко выраженная дифференциация — вот новомодное оружие в конкурентной борьбе внутри компании за роль лидера, и на рынках — за талантливых специалистов, клиентов и доходы.

Список радиостанций, газет и журналов, банков, служб такси, политических партий, сетей супермаркетов, может, пока еще и вмещается в однотомник «Желтые страницы». Но это не показатель. Как вы думаете, сколько в Украине производителей кондитерских изделий? Три, четыре, десять? Шестьсот. И 590 из них потихоньку вгрызаются в сегменты десяти лидирующих компаний. Они подтачивают, откусывают рыночные доли, дробят рынок. И правильно делают!

Знаете, что говорят экономисты-либералы? Монополии и олигополии — это нормально. Они более эффективно используют ресурсы. И не стоит переживать, ведь они не смогут существовать долго. Во все более совершенствующейся рыночной экономике. Скоро им на смену придут новые монополисты и олигополисты, а за ними последуют другие.

Мы можем пока не входить в ЕС и ВТО, можем не упрощать регистрацию предприятий в нашей стране, но это не «защитит» наши нагретые кресла от усовершенствования рыночной экономики и глобализации. Некуда бежать или прятаться. Даже Китай провозгласил совместимость плановой экономики и конкуренции.

Скорость и размах конкурентной борьбы как внутри страны, так и за ее пределами — вот отличие интеллектуальной революции от информационной. Беспощадность, клацанье голодных зубов и блеск в глазах тех, кто недоспал ночей в погоне за освоением благ — все это неотъемлемые составляющие информатизированного мира, заполняющие многие области украинского бизнеса. Скорее всего ваш бизнес не исключение.

Интернет делает доступным почти wсе, wсегда и wезде. Если сейчас знание воистину сила, то этой силой обладают все желающие. Инфоструктура становится намного важнее инфраструктуры. ИТ сокращают расстояния и время.

И если вы начинали свой бизнес в 91-м, 92-м, 93-м в подвале или на полупустом этаже с большой мечтой и светлыми надеждами, нет гарантий, что кто-то, пока тоже в подвале, не затевает сейчас подобные вещи в той же области или даже рыночной нише. Только те, другие, пройдут по вашему пути во много раз быстрее, точнее и дальше, если они профессионалы. Некоторые шаги они просто опустят, оптимизируют ваши процессы. Миграция талантов еще опаснее, чем доступность информации в интернете.

Это абсолютно новая игра по новым правилам. И организации, не сумевшие приспособиться, умрут. Это революция мозгов и умения впечатлить рынок. Долгосрочное лидерство в таком забеге не станет реальностью, если делать то же, что конкуренты, но чуть лучше. Ведь все больше и больше конкурентов поднимают уровень качества, снижают издержки, оптимизируют бизнес-процессы, проводят рекламные кампании, поздравляют партнеров с Новым годом и т. д. Теперь вы знаете правила: нужно либо делать что-то принципиально лучше, либо же делать что-то принципиально по-другому. Банальным повышением операционной эффективности не достигнуть и не удержать лидерства — необходимы выразительные, дифференцированные стратегические шаги.

В условиях конкуренции размера XXL и экономики впечатлений дифференциация — дороже материальных активов. Стоит расширить учетный регистр «Нематериальные активы» за счет «Очков за впечатление рынка».

Нужно быть черной овцой. А еще лучше — салатовой, пурпурной или алой.

Сделай переворот на рынке или умри

Самое интересное, что можно вынести из «зоны турбулентности» новой, пестрой, хаотичной и гиперконкурентной экономики, — это возможность задавать переинсталляционные вопросы. Самые простые вопросы — самые глубокие. Над чем мы работаем? Какую добавочную стоимость наша компания несет людям? Насколько сильно мы хотим изменить рынок или жизнь людей?

Не важно, производите вы компьютерные чипы или картофельные чипсы, в любом случае вы должны понимать, что, создавая новые продукты, пробуждаете новые потребности у людей и меняете качество и уклад их жизни. Готовы ли вы взять за это ответственность?

«Не играй то, что есть. Играй то, чего никогда не было», — сказал джазовый музыкант Майлз Девис. Другой джазовый музыкант, Телониус Монк, сказал еще более четко: «А я тебе говорю: не играй то, что хочет публика. Играй то, что хочешь ты. И пусть публика пойдет за тобой, даже, если ей на это понадобится 15-20 лет. Неправильное — правильно».

Представители агентств маркетингового исследования после прочтения двух предыдущих абзацев должны были потянуться за своими резюме. Доктор Чан Ким, профессор стратегии и международного менеджмента французской бизнес-школы INSEAD, заявляет, что сейчас недостаточно просто эксплуатировать рынки — нужно создавать новые. На большинстве традиционных курсов по стратегии бизнеса говорится, что создание бизнеса должно начинаться с маркетингового исследования. Согласно нашим наблюдениям, компании прибегают к исследованию потребностей своего рынка, только просуществовав четыре-шесть лет.

«Играй то, чего никогда не было». Вы представляете себе Пикассо, который опрашивает людей в галерее, что они думают по поводу идеи «Девочки на шаре», или Малевича, который направляет критикам наброски «Черного квадрата» для коррекции?

В одном из своих выступлений Чубайс сказал: «Мы не хотим нравиться восьми людям из десяти. Пусть нас любят двое. Но до смерти». Скот Бедбери, бывший директор по брендингу компании Nike и нынешний — компании Starbucks в США, считает, что «резонанс бренда» — это когда люди чувствуют уникальность и гениальность созданного вами.

Если вы и ваша компания «на своем месте», «горите» своим делом и верите в то, что сможете сделать что-то уникальное, гарантируем — вы сломаете правила на рынке. Более того, если вы сомневаетесь, что сможете сделать что-то уникальное, совершить переворот на рынке, вы уже сейчас теряете свой потенциал. Но если вы уверены в своей компании, людях, с которыми работаете, и, что немаловажно, в себе, единственная ошибка — ничего не делать, даже если пока вы можете сделать лишь немногое.

Новое персональное лидерство в экономике впечатлений

Итак, чтобы настроить свою организацию на кардинальное изменение правил, на шок, удивление, недоумение, восхищение и в конечном итоге на полный «балдеж» определенной части рынка от вашей компании, вы как лидер должны неумолимо истреблять повторяемость и самопроизводство, жестко отбрасывать ограничения и доводы типа: «так никто не делает», «мы такого раньше никогда не делали», «мы будем единственными, кто на такое решился».

Завоевать и сохранить лояльность и увлеченность вами клиентов или даже своей команды становится все труднее. А что если ваше бизнес-окружение обнаружит, что в обществе изобилия, напоминающем картины Джексона Поллока, есть более увлекательный (именно увлекательный, ведь это экономика впечатлений) и более информированный поставщик или босс? Что тогда?

Проанализировав различные концепции менеджмента и лидерства, наша команда разработала собственную философию эффективного лидера. Мы называем эту модель просто: «Три круга» (см. рисунок). Для того чтобы быть лидером, вести за собой людей, а не просто прогуливаться, важен каждый. Но, на наш взгляд, «взорвать» рынок невозможно без умения работать с идеями. Выбор, быть ли вам черной, салатовой, пурпурной или алой овцой, происходит именно на этапе «генерирования дифференцирующей идеи».

Работа с идеями включает:

• поиск и фильтрацию информации с целью выделить наиболее важные тенденции и взаимосвязи;
• генерирование дифференцирующих идей, которые могут обеспечить стратегический прорыв в развитии компании;
• умение дисциплинированно и методично воплощать творческие идеи в жизнь, достигать поставленных целей и обеспечивать необходимый результат.

«Переворот рынка» во многом зависит и от вашего умения работать с людьми, что в свою очередь подразумевает наличие сильных лидерских качеств. Даже если вы и готовы поменять «цвет», вам еще придется поспорить со своей командой. Люди не любят изменений. Особенно кардинальных. Лидер должен: уметь определить направление, создать сеть поддержки и обеспечить достижение результатов; владеть навыками продаж (ведь эффективные руководители постоянно продают товары или услуги, произведенные их компанией, либо собственные идеи, философию, стратегию); знать правила общения — выступать публично, убеждать, вести переговоры и деловую переписку.

И наконец, к «штабно-плановой» деятельности по перевороту относится работа с цифрами. Она дает возможность прогнозировать тенденции на рынке, определять ключевые количественные параметры внедрения стратегии и контролировать их, принимая обоснованные управленческие решения.

Чем быстрее вы придадите своему бизнесу яркий, дифференцированный характер, тем серьезнее вы будете вооружены перед приходом армии конкурентов на рынок и тем вероятнее вы произведете «бум» в умах потребителей и… конкурентов!

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Генеральный директор»