Родоначальник подхода к маркетингу, известного как «позиционирование», — Джек Траут — буквально преобразил мировое маркетинговое мышление. Нам интересно его видение того, что такое стратегия и какой она должна быть. Ведь правильно выбранная стратегия — основа выживания...

Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П» — «позабыли, почему преуспели».
Джек Траут

«Использование верной стратегии сохранит вам жизнь в условиях убийственной конкуренции. Она поможет выжить в условиях того, что я называю тиранией выбора», — говорит Джек Траут. Почему так важна именно стратегия, а не другие элементы бизнеса? Основная причина — стремительное расширение выбора во всех сферах человеческой деятельности. За последние десятилетия значительно увеличилось количество товаров практически в любой категории. К примеру, в Америке насчитывается 1 млн. товарных единиц (ТЕ). В среднем супермаркете предлагается 40 тыс. ТЕ. Но в то же время, как показывают исследования, средней семье для удовлетворения 80–85% своих потребностей достаточно всего 150 ТЕ. Это означает, что вы вряд ли обратите внимание на остальные 39 850 товаров в супермаркете.

Джек Траут, президент компании Trout & Partners Ltd., международного маркетингово-консалтингового агентства. Начал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, откуда перешел в Uniroyal на позицию управляющего отделом рекламы. После этого он начал совместную работу с Элом Райсом в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий. Ныне Джек Траут — Президент Trout & Partners — одной из самых престижных консалтинговых компаний с офисами в 22 странах мира. Штаб-квартира фирмы находится в США недалеко от Нью-Йорка в городе Олд Гринвич, штат Коннектикут. Джек Траут за 30 лет выполнил тысячи проектов, его клиентами были такие компании, как AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM, Apple, Procter & Gamble.

Траут вводит такое понятие, как «тирания выбора». «В толковом словаре слово «тирания» определяется как абсолютная власть, жесткая или жестокая. Так и с выбором. Он правит современными рынками с их невероятной конкуренцией. У покупателя так много хороших альтернатив, что за ошибки приходится платить высокую цену. Ваш бизнес захватят конкуренты, и вернуть его обратно будет непросто. Компании, которые не понимают этого, не выживут. И не надейтесь, что ситуация изменится к лучшему. Мне кажется, будет только хуже по той простой причине, что выбор порождает еще больший выбор».

В свою очередь, выбор подчиняется закону деления в товарной категории. Если на заре телевидения было всего пару каналов, то сейчас, на радость обывателю, телевизор может принимать более 150. В скором времени появится еще и «потоковое видео», и вот тогда-то мечта кабельной индустрии о 500-канальной телевселенной превратится в явь.

«Добиться превосходства в стратегии — значит четко представлять себе, в чем эта стратегия заключается, и постоянно доводить это знание до покупателей, работников и акционеров. Это простое сфокусированное предложение ценности. Почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов?», — советует спросить себя Джек Траут.

Если брать словарное определение стратегии, то это — наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом. Стратегия — военный термин, в формулировке которого фигурирует слово «враг». И, как говорит Траут, если вы намерены занять эту «наиболее выгодную позицию», то должны сперва изучить поле боя, провести разведку местности и обороны противника и осуществить нужные маневры. А находится это поле боя в сознании ваших существующих и потенциальных покупателей.

Главные элементы успешной стратегии

Успех бизнес-стратегии зависит от того, насколько хорошо вы понимаете пять самых главных элементов процесса позиционирования.

1. Возможности сознания ограничены

Сознание отклоняет новую информацию, обработать которую оно не в силах. Попросите любого человека назвать все марки из какой-либо товарной категории. Мало кто назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает названия не более одной-двух марок. По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно.

«Чтобы хоть как-то справиться с бурным ростом числа товаров и марок, сознанию приходится ранжировать их.

Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна или вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании. Вот почему, когда вы имеете действительно новый товар, потенциальному потребителю лучше получить информацию о том, чем этот товар не является, а не о том, что он представляет собой на самом деле. «Неэтилированный бензин», «содовая без сахара» — это отличные примеры того, как новые концепции позиционируются «в связке» с привычными», — считает г-н Траут.

Один из способов преодолеть естественную закрытость сознания для новой информации — сделать так, чтобы сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями. Ведь если люди думают, что вы хотите сообщить им что-то важное, они с готовностью «раскрывают» глаза и уши и внимательно поглощают все то, что им рассказывают.

2. Сознание ненавидит путаницу

Человек, как никакое другое существо на Земле, во многом полагается на обучение. Мы думаем, что причина скуки — в нехватке раздражителей, внешних сигналов, информационная недогрузка. Но чаще всего скуку вызывают переизбыток раздражителей и информационная перегрузка.

Сложные ответы не могут помочь никому. Каждому топ-менеджеру необходима информация, поскольку она отличает компетентное принятие решения от простого угадывания. Однако современные руководители не хотят быть заживо похороненными под отчетами и распечатками.

ДЖЕК ТРАУТ ГОВОРИТ...

Смену курса крупной компании можно сравнить с поворотом авиалайнера. Прежде чем что-нибудь произойдет, он успеет пролететь километра три. И если повернуть не в ту сторону, возврат на прежний курс отнимет еще больше времени. Недвижимость — это место, место и еще раз место. Бизнес — это дифференциация, дифференциация и еще раз дифференциация. Важно отличаться от всех остальных, независимо от того, что вы продаете. Придумайте принципиально новый продукт, чтобы не надо было пользоваться уже существующими характеристиками. Не нужно применять чужие идеи, чтобы плодить «и-я-тоже»-продукты. Я всегда говорю: «Лучше быть первым, чем лучшим». Цель состоит в том, чтобы быть первым в новой категории. Вы автоматически становитесь в ней лидером. «И-я-тоже»-продукты обычно конкурируют только по цене. Компания, открывшая новую категорию, всегда на вершине. Здравый смысл, несомненно, играет большую роль в стратегии. Рынок быстро освоит разумную идею. Если ваша стратегия влечет за собой путаницу или оказывает незначительное влияние на рынок посредством продаж или паблисити, это первый признак того, что пора задуматься о том, чтобы ее сменить. Две компании не могут иметь успех, используя одну и ту же стратегию. В конечном счете одна из них станет более знаменитой благодаря своей стратегии и заметно оторвется от соперника. При одной и той же сумме денег лучше потратить больше всех в одном городе, чем меньше всех в нескольких городах. Если вы добьетесь успеха в одном месте, вы всегда сможете развернуть свою компанию и в других регионах.

3. Разум полон сомнений

Занимайся Аристотель рекламой, он, несомненно, прогорел бы. Чистая логика еще не гарантирует действенность аргументов. В разуме преобладает не рационализм, а эмоции. Когда вы спрашиваете человека, почему он совершил ту или иную покупку, его ответ зачастую неточен или нелогичен. Это, конечно, может означать, что покупатели знают, но не хотят раскрывать причины своего поведения. Но, как правило, они действительно не знают, какие мотивы движут ими.

«Чаще всего потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь. Это весьма напоминает поведение бредущих за вожаком баранов, — убежден Траут. — Испытывает ли большинство из нас реальную потребность в полноприводном автомобиле? Нет. Если он так уж необходим, почему такие машины не стали популярными еще лет пятьдесят тому назад? Потому что тогда не было такой моды».

Когда человек совершает покупку, его одолевают пять сомнений:

1. Денежный риск. Есть вероятность, что на этом он потеряет деньги.
2. Функциональный риск. Возможно, покупаемое не станет работать или не будет функционировать, как должно.
3. Физический риск. Выглядит несколько опасно. Можно навредить своему здоровью.
4. Социальный риск. Интересно, одобрят ли друзья, родные, коллеги?
5. Психологический риск. Покупка является безответственным поступком, она вызовет чувство вины.

Поэтому неуверенный человек, прежде чем принять решение, присмотрится к поведению окружающих. Вот почему один из древнейших способов рекламы — рекомендация, которая давит сразу на три эмоции — тщеславие, ревность и боязнь упустить момент.

«Еще один эффективный способ убедить сомневающихся — создать эффект «массового движения». Для этого можно использовать данные всевозможных опросов, рейтингов и статистических исследований. К числу других стратегий, основанных на эффекте массовости, относятся «самый быстрорастущий» и «самый продаваемый». Они как бы «нашептывают» сомневающимся: «Другие считают, что наш товар и вправду хорош», — пишет Траут.

Для того чтобы затащить нас в свою «повозку», фирмы демонстрируют высокую культуру и приверженность традициям. В конце концов, не будем же мы оспаривать «веками освященные» порядки.

4. Сознание не изменяется

В маркетинге считается, что реклама новых товаров должна вызывать у потребителей больший интерес, чем реклама уже устоявшихся марок. Однако на самом деле оказывается, что большее впечатление на нас производит реклама давно знакомых или постоянно приобретаемых товаров.

Когда тысячи объявлений рекламируют сотни разных марок, различия в доверии к товару можно с уверенностью отнести к творческой стороне рекламы. Все возвращается к тому, с чем мы знакомы, с чем чувствуем себя удобно.

5. Возможна «расфокусировка» сознания

В былые времена бренды известных производителей были четко «разложены по полочкам» сознания потребителей. Человеческий разум, как фотоаппарат, в случае необходимости выдает четкие картинки хороших и плохих марок.

Когда пивоваренная компания Anheuser-Busch (марка Budweiser) гордо объявляла: «Наш Bud для вас», покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают. Но за последние десять лет эта марка наводнила рынок множеством разных сортов пива: и оригинальное, и легкое, и драфт, и прозрачное, и холодного брожения, и сухого, и ледяное. В связи с этим утверждение «Наш Bud для вас» моментально вызывает вопрос: «Акакой именно Bud вы имеете в виду?» Существовавшее когда-то в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что «король пива» начинает терять «подданных».

«Выход из фокуса» определенно связан с расширением товарных линий. И компании должны быть осторожны и предостерегаться такого линейного расширения, иначе они рискуют потерять свое конкурентное преимущество.

«В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили практику линейного расширения, — жалуется Траут. — И так было до последнего времени, пока наш вердикт не подтвердил Harvard Business Review, написавший, что непроверенное расширение товарных линий может ослабить имидж торговой марки, разрушить торговые связи и замаскировать возрастание издержек».

Как выбрать свой путь Траут советует украинским компаниям вести партизанскую войну, ведь транснациональные компании рано или поздно придут на наш рынок. «Бизнес-войну можно вести с четырех позиций. Если ты реальный лидер рынка, занимай оборонительную позицию. Нападающая позиция — удел компаний № 2 и № 3 на рынке. Их задачи понятны: искать слабые места компании-лидера и целенаправленно атаковать их. Войну «на флангах» ведут небольшие или только что образовавшиеся компании, пытающиеся найти свой участок в товарной категории и не принимать при этом участия в кровопролитной баталии крупных игроков. Малым игрокам, разыгрывающим «партизанскую» партию, необходимо определить тот сегмент рынка, который они в состоянии защищать. Компания-«партизан», будучи игроком некрупным, ни в коем случае не должна жадничать. Она должна взяться за тот участок «рыночных джунглей», контролировать который ей действительно под силу. Наиболее распространенная и, как показывает опыт, плачевная ошибка компаний-«партизан» заключается в том, что, успешно защищая свой сегмент, они полагают, будто преуспеют и на большем поприще. А когда пытаются расширить свою территорию, их «убивают»! Мой вам совет: не зависимо от того, насколько ты успешен, не веди себя, как лидер»,— говорит Траут. Наш, украинский, рынок еще не устоялся. На нем отношения, восприятие и позиции брендов еще можно менять. Это значит, что если у вас есть гениальная бизнес-идея, вы обязаны и, что самое интересное, можете относительно легко «вдолбить» ее в головы потребителей и получить свое место под солнцем.

В статье использованы материалы книг:

• Траут Джек. Траут о стратегии. — СПб.: Питер, 2005. — 192 с.
• Райс Эл, Траут Джек. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб: Питер, 2001. — 256 с.

Автор: Драган Александр

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Генеральный директор»