Для представителей HR- и PR-департаментов компаний, специалистов по маркетинговым коммуникациям и бренд-менеджеров разного уровня давно уже не секрет, что event — это эффектный и эффективный инструмент формирования командного духа, донесения информации до общественности, повышения лояльности к бренду и иже с ними. Казалось бы: все предпосылки для развития рынка event-услуг созданы, общественность информирована о пользе бизнеса в стиле шоу и спрос рождает предложение. Но если рост и наблюдается в плане количественном, то качественный уровень в общем и целом стоит на месте. За примерами далеко ходить не стоит. 2007 Новый год показал, who is who среди eventов и заказчиков.

Ожидания в отношении качества event-услуг и прогнозы были очень оптимистичными. Наша лакмусовая бумажка, Россия, показывала, что вот-вот мы должны выйти на новый уровень, когда десятки авантюристов, сарафанных коллективов и аматоров, в срочном порядке под конец перестройки ставших агентствами Special Events, уйдут в прошлое. Останутся лучшие и праведные, рынок структурируется, оформится выставками и станет наращивать обороты. Но украинская специфика все «тормознула». Сложно определить, что именно стало причиной. Можно только констатировать факты. К примеру, что огромно количество субъектов, предоставляющих услуги по организации праздников непрофессионально и некорректно. На фоне их количество «правильных» компаний кажется исчезающе малым. Процент субподрядчиков, берущих десятки тысяч долларов ни за что, огромен. 5–10% от суммы заказа составляют суммы откатов. А компании-заказчики забирают у авторов их сценарии, не заплатив ни копейки.

Эпизод I: Взгляд со стороны eventа

— Все начинается с брифа: клиент брифует, приглашает участников на тендер, и если далее контракт с агентством подписывается, то на последующих этапах работа идет намного легче, агентство особо не рискует, — рассказывает Ольга, продакшн-менеджер. — Также риск невелик, когда клиент проводит платные тендеры, т. е. платит агентствам за участие. Но когда речь заходит о free-lance, то, предложив сценарий, расписав реплики, создав концепцию праздника и определив участников и подрядчиков, рискуешь остаться ни с чем. Как правило, в момент, когда должна осуществляться предоплата, исполнителю говорят «Извините, но мы решили все делать сами». Т. е. на каком-то этапе компания просто решает не платить, ведь на руках уже есть все, что они не могут создать. И чаще всего так происходит в сегменте среднего бизнеса. Позже, конечно, оказывается, что все не так просто в индустрии праздника, и существует тысяча способов потерять деньги, работая с непроверенными подрядчиками. Но решение принято, взят за основу чужой сценарий, чужая работа, часто даже используются контакты, которые уже отдал фирме-заказчику фрилансер…

Таким образом, складывается замечательная ситуация. В связи с отсутствием у некоторых трудящихся в сегменте среднего бизнеса элементарной бизнес-этики, свободные режиссеры культмассовых мероприятий и небольшие event-агентства стремятся не показывать свои сценарии до подписания контракта. Таким образом, заказчику приходится верить компании на слово и на портфолио…

Дальнейшие проблемы у агентств начинаются со сроками организации. 2007 Новый год показал это особенно ярко. При том, что на отработку сценария, переговоры с подрядчиками, артистами и т. д. необходимо, как минимум, полтора-два месяца, за задницы многие предприятия схватились за три или даже две недели до часа икс! И если не акцентировать внимание на том, какого уровня специалисты остались свободными к этому времени, а представить, что за работу, скрепя сердце, взялись профессионалы, то чего можно ожидать за такой срок даже от них? Создание праздника — сложнейший процесс, в котором необходимо учесть не только операционные моменты (кто, когда и почем), но и задачи мероприятия — будь это создание/подкрепление имиджа компании, событие для общественности, дружественная партнерская вечеринка или корпоративное мероприятие, призванное сплотить команду и наладить общение между подразделениями. Как и почему бизнес решает, что все это ему подадут на блюдечке за два с половиной дня, — непостижимо.

Итак, агентство или вольнонаемный event прошли тендер, согласовали концепцию и определили сроки. Дальнейшая сложность, с которой сталкиваются представители индустрии праздника — это несогласованность решений клиента.

— Чаще всего мы сталкиваемся с неправильно поставленными заданиями, когда клиент (намеренно или нет) не ставит агентство в известность о целях и задачах мероприятия, — говорит Анна, event-менеджер. — В нашей практике были такие случаи, когда из-за этого затягивались сроки проведения eventа, и как всегда, виноватым оказывалось агентство. А клиент видит в очередной нестыковке возможность сэкономить — и в лучшем случае назначает штраф, а в худшем вообще отказывается платить за наши услуги.

— Чем меньше времени у агентства для организации мероприятия, тем больше вероятность его провала, — уверен Владимир, директор одного из крупных event-агентств. — Но клиенты не понимают этого, часто затягивая сроки утверждения концепции. Наверное, им кажется, что чем дольше они будут утверждать идею, тем лучше. Это не так. Наиболее сложная ситуация складывается тогда, когда представители клиента (а это могут быть секретари, бухгалтера, менеджеры по рекламе для небольших компаний, HR-директора, PR- и бренд-менеджеры для среднего бизнеса) вдруг меняют концепции праздника накануне, либо вообще по ходу мероприятия. Быть может, так происходит оттого, что в компании нет четкого распределения полномочий по проведению события, свои «пять копеек» в последнюю минуту вставляет весь топ-менеджмент. И эта невозможность раз и навсегда согласовать сценарий мероприятия позже приводит к катастрофическим последствиям для праздника и взаимным упрекам для компании и агентства.

И самый больной вопрос — оплата услуг агентства. Как правило, компании не стремятся проводить свои платежи по бухгалтерии. По сведениям event-компаний, до 70% всех проплат за их услуги составляет оплата наличными. А следовательно, оформить договор, регламентирующий обязанности сторон, невозможно. В таких случаях eventы могут пострадать больше всего.

— Именно поэтому event-агентства предпочитают брать предоплату, ведь если заказчик, договор с которым не заключен, решит не оплачивать услуги агентства, аргументируя это якобы некачественно выполненными работами, доказать ничего невозможно, — резюмирует Владимир. — Апеллировать здесь бессмысленно, и в моей практике подобные случаи происходили не раз.

В компаниях, заказывающих и предоставляющих услуги по организации мероприятий, распространено еще и такое явление, как откаты. С одной стороны, они очень портят деловую репутацию компании-исполнителя и не оставляют компании-заказчику возможности влиять на исполнение заказа, но с другой стороны, явление это живучее и практически неискоренимое. Там, где заказом eventа занимается не владелец, а рядовые менеджеры, секретари и бухгалтеры, вероятность отката очень велика. Сумма может колебаться от тысячи долларов и расти в прогрессии. Потом все эти траты, несомненно, будут заложены в бюджет мероприятия — и компания, нуждающаяся в празднике, в итоге платит намного больше.

Эпизод II: Взгляд со стороны клиента

Обезопасить себя от действий непрофессионала можно только одним способом: обратиться в компанию с большим опытом и солидным стажем на рынке. Быть может, дорожа своей репутацией, они сделают все на совесть — и подрядчиков подберут, и зал оформят, и программу проведут интересную и со всех сторон правильную. Но вот незадача — расценки и процент за услуги у event-агентств впечатляют. И именно поэтому, разведав ситуацию, компании в результате нередко предпочитают обращаться к частным режиссерам или готовить мероприятие сами. И вот тут начинается самое интересное.

— Все знают, что чаще всего организатора мероприятия заказчики выбирают по рекомендации, — говорит Инна, менеджер по работе с персоналом компании, занимающейся продажей офисного оборудования. — На свой корпоративный Новый Год мы решили пригласить режиссера, рекомендованного дружественной фирмой, некую Рину. Это режиссер не из дешевых, за свою работу Рина берет от $1000. Параллельно мы искали режиссера для афелированной нам компании (мероприятия для двух фирм были запланированы на один и тот же день), и Рина взялась найти такого человека. Но когда подошел срок и до мероприятия оставалось минимум времени, а все режиссеры были уже заняты, оказалось, что она даже и не думала никого искать. Рина поставила меня и мою коллегу из дружественной структуры перед фактом: кто заплатит больше — тот и получит режиссера. Второй же останется без организатора и программы. Выйти из ситуации помогло только то, что мы сумели совместить два мероприятия в одно.

— Наш опыт работы с агентствами был не особо позитивным. Основная проблема, связанная с подобной схемой работы в том, что компании не выполняют взятых на себя обязательств, несмотря на утвержденный бюджет, а наши требования зачастую выполняются халатно, — рассказывает Дмитрий, PR-менеджер торговой компании. — К примеру, контрактом с event-агентством «А…» было оговорено, что по результатам корпоративного Нового Года будет создан имиджевый фильм о нашей компании и ее сотрудниках. По завершению проекта оказалось что за своим фильмом мы должны сами обращаться к субподрядчикам. После того, как мы объяснили сотрудникам видеостудии что нас интересует не шаблонный фильм о совместной попойке, а более индивидуальный и творческий подход к монтажу, нам «выкатили» суму раза в два больше оговоренной. В результате практически безальтернативная ситуация: либо получить качественный продукт, сильно выйдя за рамки утвержденного и выделенного бюджета (а где его, собственно взять?), либо довольствоваться стандартным и довольно таки скучным роликом, а значит не оправдать ожиданий собственных сотрудников. Пришлось выкручиваться из ситуации, выкупать исходники и в срочном порядке искать других подрядчиков, располагая имеющимися деньгами. Что характерно, работники агентства изначально не предупреждали нас о возможных подводных камнях, условиях и деталях работы с этим подрядчиком, не передали видеостудии наши требования к конечному продукту. К слову, на самом мероприятии ведущие, хотя работа велась по утвержденному сценарию с прописанным хронометражем, прочли все реплики за несколько часов до окончания события. Как и чем развлекать гостей оставшееся время — нам пришлось придумывать на ходу.

— У нас есть два подхода к организации события. В зависимости от сложности самого мероприятия и бюджетов мы можем организовывать мероприятие сами, привлекая необходимых нам специалистов (кейтеринг, пиротехников, флористов), или обращаться к eventам. Но в большинстве случаев мы занимаемся организацией, созданием сценариев, а иногда даже и ведением мероприятия, сами, — дополняет Мария, рекламист компании, работающей в сфере B2B. — Во многом такая ситуация продиктована тем, что eventы часто не вникают ни в специфику деятельности компании-заказчика, ни в уровень и вкусы людей, для которых это мероприятие организовывается, и «катают» шаблонные программы. Но согласитесь, топ-менеджменту и сервисным работникам интересны абсолютно разные продукты. Сколько раз мы не обращались к услугам eventов, ни разу не случалось, чтобы они поинтересовались составом аудитории — больше у нас женщин или мужчин, каковы средний возраст сотрудников компании, их интересы, на что направлена их профессиональная деятельность, в каких условиях они обычно работают и т. д. А ведь корпоративные отличия, особенности компании в первую очередь должны учитываться при создании праздников для сотрудников.

Несомненно, существуют и профессиональные компании на этом рынке, преимущественно это крупные пиар-агентства, занимающиеся также организацией специальных мероприятий. Но, их услуги, мягко говоря, недешевы. В основном же, при обращении eventам мы сталкиваемся с отношением свысока, мол, вы не будете звездой нашего портфолио, индивидуального подхода вам не положено. И совершенно не важно, сколь значима компания на своем рынке. Будучи компанией В2В, широкой аудитории, которой нас можно было бы продемонстрировать, мы неизвестны. В результате, предложенные варианты мероприятий являются давно и всем набившими оскомину шаблонами. Создается впечатление, что их предлагают с мыслью «для вас сойдет и такое»…

Действительно, несоответствие программы хронометражу, неспособность создать отвечающую всем целям и задачам программу, непродуманность деталей — это далеко не все упреки в сторону частных режиссеров и некоторых агентств. Наиболее вопиющи случаи, когда, взяв предоплату за свою работу, ведущий якобы заболевает и предлагает услуги «такого же по уровню» специалиста, который «чудом остался свободен». В результате на мероприятие приезжает еле говорящий по-русски бывший сантехник Петя, получает свои незаслуженные деньги, да еще и отдает половину порекомендовавшему его ведущему. Последний доволен больше всех, так как в это время успел заработать еще не на одном мероприятии.

Часты ситуации, когда ведущие выходят на сцену в нетрезвом состоянии — либо же неграмотное их поведение ставит кого-либо из сотрудников компании в крайне неудобное положение. Составляя фуршетное меню, нередко заказывают слишком много алкоголя: представить, во что в результате превращается event, совсем несложно. Подобные режиссерские «ошибки» могут стоить кому-то работы. Так не лучше ли организовывать мероприятие собственными силами?

Эпизод III: Тонкое место

Ни для кого не секрет, что в деле подбора подрядчиков вероятность ошибки наиболее велика. По идее, event-агентства работают только с проверенными компаниями либо по рекомендации — но как быть тому, кто решил заниматься организацией сам?

Как ни странно, наиболее честными из подрядчиков, по опросам компаний, приобщившихся к таинству создания праздника, являются флористы и декораторы. Правда, «на цветочках» тоже могут обмануть — такие случаи встречаются в ресторанах и на других площадках, где проходит несколько мероприятий в день и администраторы взяли за моду продавать одни и те же настольные композиции разным клиентам, пока цветы не завянут. Редки подвохи в общении с компаниями, сдающими в аренду карнавальные костюмы и сценические декорации. А вот с оборудованием для мероприятий (свет, звук и пр.), заказом артистов (букингом) и ресторанами вопрос не так прост. К слову, наибольшие суммы откатов предлагают поставщики фейерверков.

— Мы поставляем оборудование для организации различного рода мероприятий — от крупных концертов до небольших пресс-конференций, — рассказывает Олег, генеральный директор компании-поставщика сценического оборудования. — И столкнулись с тем, что на рынке «работает» несколько десятков людей, представляющихся поставщиками техники. Это могут быть бывшие сотрудники компаний либо же просто приезжие из регионов, в чьем реальном владении находится не оборудование, а мобильный телефон и наш переделанный прайс-лист. Как правило, такие люди дают объявление в газетах, Интернете, регистрируют ЧП и принимают заказы на организацию мероприятия. Для особо дотошных заказчиков эти субъекты могут предъявить пару единиц оборудования (арендованного, а иногда даже украденного у реальных игроков). Стоимость их работ на $3000–4000 выше нашей, что позволяет субподрядчику разместить заказ у нас, забрать свою разницу и со спокойной душой вернуться на родину. Таких «предпринимателей» определить просто: когда на мероприятие приезжают специалисты нашей компании, они, как правило, исчезают в неизвестном направлении.

То же самое касается и букирования (бронирования) артистов на мероприятие. В последнее время букинговых агентств в городе развелось несметное количество, а солидных игроков, как и в плане оборудования, — не более восьми. Тот, кто давно работает в индустрии, знает всех владельцев и сотрудников этих компаний поименно. А вот тот, кто берется за организацию в первый (второй, третий…) раз, рискует. Схема — приблизительно та же. Имея телефон и доступ к Интернету, человек узнает имя/название желаемого на мероприятии артиста/группы. Затем звонит в букинговое агентство, определяется с реальными рыночными расценками на артиста, прибавляет к этому 20%, которые затребует букинг-агентство, и свою наценку. После чего подписываются контракты, выдается предоплата, и далее см. схему 1.

Но наиболее рисковый этап — работа с ресторанами. Честное слово, даже сами рестораторы часто не знают ЧТО творится на их кухнях и барах. Недаром существует поговорка: в своих калькуляциях повар слона зароет. А «недолив» в киевских барах, между прочим, достигает 50%.

— Мы праздновали корпоративное событие в сравнительно новом, но весьма достойном заведении самой крупной ресторанной сети Украины (кованая мебель, в интерьере — дерево и кирпич), — рассказывает Тамара, бренд-менеджер компании, работающей в индустрии развлечений. — Все прошло замечательно, достойное обслуживание, но при заказе в 650 г пищи на каждого (закуски, гарниры, салаты и др.), никто почему-то не наелся! Все смели со столов в мгновение ока. Ответственный менеджер не стала выяснять, сколько действительно было вынесено блюд, и сделала дополнительный заказ, последовав совету администратора. Когда дошло до оплаты мероприятия, оказалось, что офис «посидел» на $2000 больше оговоренной суммы! И это учитывая, что, как правило, 500–550 г пищи в среднем достаточно для взрослого человека!

— Если кухня ресторана решит обмануть заказчика, то не существует практически никакой возможности ее проверить, — комментирует Николай, шеф-повар столичного ресторана «N…». — Специфика корпоративных вечеринок в том, что уследить за каждым сотрудником и за каждым гостем невозможно. Бывает, что в счета действительно вписываются блюда, которые на корпоративной вечеринке не заказывались. И доказать здесь практически ничего невозможно. Единственный выход — либо не дозаказывать блюд и барной продукции сверх оговоренной суммы, либо работать только с проверенными ресторанами, команда которых не заинтересована в обмане клиента.

Действительно, даже опытный повар не определит на глаз недовеса 10–15 грамм в каждой порции, а заказчик не станет стоять у весов. Поэтому возможности у кухни обширные. Кроме того, сложившаяся практика свидетельствует, что остатки алкоголя, привезенного организаторами мероприятия, рестораны отдавать не стремятся.

Существует несколько общих советов, как вести себя на корпоративном мероприятии в ресторане. К примеру, заказывая алкоголь (или привозя свой), стоит попросить заведение складывать в отдельный ящик все пустые бутылки. Таким образом заказчик сможет посчитать, сколько действительно было выпито. При заказе блюд обязательно смотрите на то, что именно указано в меню: цена за 100 г или за порцию. Стоит помнить о том, что сегодня многие рестораны оборудованы камерами слежения — в сомнительных ситуациях видеозапись может стать неоспоримым доказательством.

Засим позвольте откланяться. Данный материал совершенно не претендует на то, чтобы выявить абсолютно все недостатки индустрии праздника. Скорее он стремится очертить его основные проблемы, а в идеале — хоть как-то поспособствовать их устранению. Ведь организация специальных мероприятий — это полноценный бизнес, который должен жить по своим четким правилам, следовать своей этике и вообще быть цивилизованным, процветающим и востребованным.

Журнал «Familia» специально для HR-Лиги