Тот, кто в детстве был причастен к созданию школьной стенгазеты, наверное, помнит это волнующее чувство — ее читают! Обсуждают статьи. Смеются шуткам. И под мощным слоем гордости на дне души залегло удивление: надо же, сработало! Люди верят печатному слову, люди любят читать. И этой их особенностью можно неплохо пользоваться в мирных целях. Например, внедрить подобное начинание у себя на производстве, только в более современном формате корпоративного издания.

Корпоративная пресса — действенный PR-инструмент, прекрасное средство связи между сотрудниками организации и партнерами. С ее помощью достигаются важные цели, направленные на удержание клиентов, увеличение продаж, усиление мотивации сотрудников и формирование корпоративной культуры. В целом, задача фирменного печатного органа сводится к воспитанию лояльных к деятельности фирмы сотрудников, клиентов и партнеров. Немаловажен и фактор престижа: достигнув определенного уровня развития, компания не может позволить себе обходиться без собственного издания.

На Западе, где чуть ли не каждая фирма издает свою газету или журнал, этот инструмент построения положительного имиджа появился как закономерный результат взаимодействия маркетинговых коммуникаций. А в России собственной прессой клиентов и сотрудников балуют лишь крупный частный капитал либо государственные компании, и это скорее возрождение славных традиций советского производства — заводские, фабричные, трестовые многотиражки. Украина, похоже, сочетает два этих пути: свои СМИ у нас выпускают компании с грамотной маркетинговой политикой, опираясь на позитивный опыт прошлых лет.

Корпоративная пресса выпускается для сотрудников, клиентов или одновременно для тех и других, а при необходимости — и для целевых групп, с которыми фирма вступает в какие-либо отношения. Так, Deutsche Bank делает несколько печатных изданий — для сотрудников, клиентов, финансистов и акционеров. Но на кого бы ни были направлены усилия, конечная цель всегда одна — формирование приверженности. «Весной этого года наш банк начал выпуск двух бюллетеней — для клиентов и сотрудников, — говорит Наталья Аристова, менеджер по связям с общественностью ЗАО «ПроКредит Банк». — Это решение родилось при обсуждении способов формирования лояльности клиентов и сотрудников к банку. Корпоративные издания помогают им получать информацию «из первых рук», а банк помимо освещения своей деятельности, может наладить обратную связь. Если бюллетень для клиентов — это информационно-рекламное издание, то бюллетень для сотрудников носит новостийно-развлекательный характер. Работа ведется по двум направлениям, поскольку информация должна быть донесена до разных аудиторий и универсальность здесь неэффективна. «Партнер PRO» — ежеквартальное полноцветное издание формата А4, рассылаемое по базе данных клиентов, рассказывает о продуктах и услугах «ПроКредит Банка», печатает интервью с банкирами, размещает информацию о клиентах с целью содействия в поиске партнеров. Однако то, что интересно клиентам, не всегда привлекает внимание персонала, и наоборот, приход нового руководителя в отдел будет для сотрудника важнее, чем изменение процентов по вкладу».

Посредством собственной прессы компания самостоятельно кует кадры, привлекает клиента и инвестора. Только таким путем достигаются улучшение трудовых показателей и уменьшение текучки кадров, увеличение продаж и усиление популярности фирмы. В чем же состоит волшебный эффект корпоративного средства массовой информации?

Как она работает?

Считается, что в Украине приоритетом для человека при смене места работы является заработная плата. Однако на самом деле большинство уходят по причинам чисто психологическим. Мы ведь не машины и в командной работе для нас очень важен эмоциональный компонент. Создать комфортные психологические условия для сотрудника — значит, сделать его лояльным по отношению к компании. Он с удовольствием будет работать больше и лучше, если трудовая alma mater удовлетворяет некоторые его потребности, как то: безопасность (уверенность в завтрашнем дне), любовь (меня ценят!), и, разумеется, достойная оплата труда. Именно в таком порядке! Фирме нужно влиять на две первые категории, несколько неконкретные, и тут нет лучшего помощника, чем корпоративные СМИ. Особенно если количество сотрудников превышает 100 человек или подразделения разбросаны по всей стране. Под знаменем корпоративного духа издание объединяет коллектив, создает «большую семью», одновременно давая возможность каждой штатной единице почувствовать себя нужным человеком. Фирменная пресса помогает укрепить доверие к руководству, вызывает у служащих живой интерес и чувство сопричастности к делам компании. Авторитетные данные из первых уст позволят избежать домыслов, и эффект от общения персонала с потребителем только возрастет. Марианна Конина, менеджер по связям с общественностью ООО «Голден Телеком» рассказывает: «Наш цветной журнал The Golden Times создан для сотрудников. Он выходит раз в месяц на восьми страницах формата А3 общим тиражом 3 тыс. экземпляров (из которых 500 выпускается для Украины). Благодаря этому изданию сотрудники компании из разных городов России, Казахстана и Украины смогли получать информацию друг о друге. В журнале мы печатаем новости, даем возможность сотрудникам высказаться, готовим материалы от имени руководства (вопросы ему можно задать в интранете), рассказываем об изменениях. Такое издание свидетельствует об открытости компании. Если сотрудник может получить всю необходимую информацию в корпоративном журнале, он не будет теряться в догадках и тратить время на поиски ответа. Это повышает доверие сотрудников к компании, и мы считаем это самой большой заслугой издания».

Корпоративная пресса, направленная на клиентов, позволяет компании влиять на общественное мнение посредством собственного коммуникативного канала. Это своего рода часть CRM. Сообщая о новостях и успехах фирмы, издание дает клиентам повод гордиться сотрудничеством с таким партнером. Но прежде всего оно должно приносить им пользу, содержать интересную информацию. В этом случае корпоративное СМИ можно использовать не только для построения имиджа, но и для продвижения товаров и услуг. Особенно это касается компаний, предлагающих сложные продукты — мобильную связь, автомобили, бытовую технику. Ведь потребителю в процессе принятия решения о покупке приходится штудировать огромные массивы информации, вникать во все подробности и сравнивать. В рыночных условиях собственное издание может стать хорошим подспорьем для FMCG-компаний при внедрении программ лояльности, создании виртуальных сообществ потребителей (community, фан-клубы).

В цветном журнальчике King сети заведений быстрого питания Burger King нет сообщений о вкусных гамбургерах, зато много новостей из мира музыки и кино, описаний компьютерных игр и анонсов концертов знаменитостей. Его с удовольствием разбирают подростки. Правда, для этого нужно зайти в Burger, ну а раз зашел, то можно и перекусить.

Какой ей быть?

Ответ на этот вопрос появится, как только вы определитесь с несколькими параметрами. Во-первых, на кого будет направлено издание. Во-вторых, с какой целью нужно воздействовать на избранную аудиторию. В-третьих, какое количество информации имеется, с какой скоростью эти данные устаревают. В-четвертых, какой бюджет готова выделить фирма на создание корпоративного издания. После согласования этих моментов останется привести желания в соответствие с возможностями.

Корпоративное СМИ может иметь вид газеты, журнала, брошюры, быть цветным или черно-белым. В оформлении следует придерживаться фирменного стиля. Вообще полиграфия во многом зависит от аудитории, на которую рассчитано издание. Яркий буклет для клиентов, на отличной бумаге и с приличным дизайном создаст положительное впечатление о компании, особенно среди тех, кто сталкивается с ней впервые. А вот такая же брошюра для персонала, напротив, вызовет отрицательную реакцию, ибо будет расценена как разбазаривание средств. Из серии «лучше бы премию выдали».

По характеру наполнения подобные издания можно разделить на информационные и рекламные. В первом случае материалы повествовательные: события в компании и отрасли, тематические обозрения и пр. Небольшие фирмы начинают с новостных листков (что весьма экономично), размер и тираж которых возрастают по мере развития бизнеса. Формат газеты применяют, когда необходимо подавать материал оперативно и с небольшими затратами. Аналитические статьи, хорошие фото, большие обзоры требуют журнального формата.

Как правило, корпоративная пресса носит некоммерческий характер. Однако она может быть прибыльной: содержание рекламных изданий сосредоточено на продуктах и услугах фирмы и ее партнеров, например, периодика сетевых супермаркетов, ресторанов, салонов, направленная на широкий круг потребителей. Такая пресса служит имиджевым целям издателя и приносит доход за счет продажи рекламных позиций поставщикам.

Отдельно следует рассмотреть такой вопрос, как периодичность выхода. Далеко не всегда имеет смысл издавать корпоративную газету еженедельно, ежемесячно или ежеквартально. Если нет возможности или потребности делать это регулярно, лучше ограничиться праздничными выпусками. Календарные праздники, корпоративные даты или специальные мероприятия — собрание акционеров, семинар для клиентов — отличный повод.

Распространение новейших технологий дало возможность сократить расходы времени и средств на выпуск изданий. Сегодня популярность приобретают электронные газеты, рассылаемые отдельно сотрудникам, клиентам, партнерам. Компания собирает материалы, а дизайн, оформление и доставку каждого выпуска осуществляет фирма, предоставляющая услуги web mastering. Электронное корпоративное СМИ можно распространять по внутренней локальной сети компании. Преимуществом такого формата является интерактивный режим связи с респондентами, который позволяет получать практически мгновенный отклик. К недостаткам относят «нематериальность»: издание нельзя свернуть трубочкой, показать товарищу, а ведь сенсорные ощущения имеют немаловажное значение для человека. Поэтому для представительских целей электронный вариант вряд ли удобен.

Что внутри?

Даже самая лучшая полиграфия и прекрасный дизайн не спасут корпоративное СМИ, если хромает информативная часть. Издание «работает» и оправдывает вложенные средства и затраченные усилия только если наполнение в точности соответствует поставленным целям, адресуется нужной аудитории и создается со знанием дела.

Вся информация в таком издании должна соответствовать политике компании, но в то же время не быть слишком заангажированной: говорим о сложных вещах грамотным, но доступным языком. Корпоративную прессу нельзя заполнять слащавыми статьями о том, как прекрасна наша компания и ее директор. Позитивный оптимизм приветствуется, но его следует подкреплять фактами. Издание должно освещать труд подразделений, карьерные достижения отдельных сотрудников, отмечать рыночные успехи, разъяснять стратегию развития компании. Репортажи о рядовых работниках должны быть и официальными, и неформальными. Непременно следует определять положение фирмы относительно внешнего мира. С кем мы сотрудничаем, в каких выставках участвуем, возможно, занимаемся благотворительностью — надо декларировать интеграцию в окружающую деловую и общественную среду.

Действительно, читаются те издания, которые не просто информируют, но и развлекают. Интересный рассказ об услугах или продуктах подействует эффективнее и вызовет больше доверия, чем прямая реклама, так как создаст у клиентов положительные эмоции. Желательно введение интерактивных рубрик, которые предполагают общение с читателем: консультации специалистов компании, конкурсы.

Итак, типовое корпоративное издание может включать следующие разделы:

• официоз — колонка редактора или заявление руководителя;
• новости о деятельности фирмы и руководства;
• интервью с ответственными лицами о стратегии, нынешнем положении, миссии компании;
• репортажи о жизни сотрудников/отделов/клиентов, праздновании юбилея фирмы, каких-либо мероприятиях или событиях и т. д.;
• полезная или развлекательная информация;
• интерактив — письма читателей.

Кому доверить?

К созданию корпоративного СМИ следует подойти со всей ответственностью: это нужно делать или хорошо, или не делать вообще. Крупные организации могут возложить сию ношу на департамент связей с общественностью, маркетинга или HR (если он достаточно укомплектован, и сотрудники не перегружены другими делами). Авторами материалов наряду с нанятыми журналистами могут быть и представители фирмы. Помните Шуру из «Служебного романа»? Некоторых людей хлебом не корми, дай только общественную нагрузку. Однако возложить контроль за выпуск издания на ответственного человека недостаточно: нужно нанять грамотного редактора, который приведет всю информацию к единому стилю. Корпоративная пресса является составляющей имиджа компании, поэтому должна быть сделана на высочайшем уровне. Некоторые западные корпорации даже создают целый отдел для выпуска собственной периодики. British Airways ежедневно выпускает шестистраничную газету, под редакцию в головном офисе отведено более ста квадратных метров.

Если своих сил не хватает, лучше обратиться к специалистам. Сегодня все чаще компании, принимая решение о выпуске собственного СМИ, прибегают к аутсорсингу и привлекают профессионалов со стороны. Их, как правило, предоставляет специализированное агентство. Какие функции берут на себя приглашенные специалисты? Для начала — разработка концепции и дизайна издания в соответствии с пожеланиями заказчика. Подготовка текстов с привлечением команды журналистов и фотографов, редактирование и корректура. Именно настоящий репортер сможет интересно подать сухой материал. Впрочем, на откуп сторонним профи можно отдать лишь некоторые процессы, если в компании уверены, что справятся сами с остальной работой. «Сбор информации для двух изданий «ПроКредит Банка», создание материалов, их редактирование, дизайн и верстку мы осуществляем сами, агентство занимается только печатью и рассылкой. Бюллетени готовятся силами PR-менеджера и его ассистента, к написанию статей активно привлекаются сотрудники банка, — рассказывает Наталья Аристова. — Мы решили не прибегать к помощи специализированных агентств по нескольким причинам. Во-первых, доступ к информации для человека со стороны может быть затруднен не только из соображений безопасности, но и по психологическим причинам. Так, в бюллетене для сотрудников есть рубрика, где мы рассказываем о деятельности какого-либо отдела, и, конечно, персонал охотнее расскажет о себе знакомому человеку. Кроме того, контроль за работой агентства будет усложнять производственную цепочку и требовать временных затрат PR-менеджера. И наконец, расходы на создание корпоративных бюллетеней своими силами и с помощью агентства несопоставимы».

Сколько придется истратить денег, если решено привлечь специалистов со стороны? Разработка концепции и дизайна обойдется не менее чем в $500. Журналисту за статью обычно платят от $10 за тысячу знаков, а вот корректору — от $2. Стоимость услуг редактора зависит от объема издания, в среднем от $200. Час работы профессионального фотографа — от $50. Верстка потребует дополнительно еще примерно $200, впрочем, все зависит от количества страниц и материалов. Что касается печати, то с типографией можно договариваться напрямую либо через агентство, на стоимость проекта это мало повлияет. Печать цветной брошюры формата А4 на восьми полосах в среднем «потянет» на $1000. Кроме того, нужно оплатить труд менеджера агентства, который будет координировать проект и возьмет на себя ответственность за его выполнение. Готовый продукт из рук хорошего агентства будет иметь безупречный вид, как костюм из мастерской кутюрье.

Корпоративное издание — шаг вперед в развитии любой организации. В долгосрочном периоде это принесет немалые дивиденды, укрепит позиции фирмы среди целевой аудитории. Между прочим, первый выпуск собственной газеты всегда является хорошим поводом для презентации — себя показать и на людей посмотреть.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Генеральный директор»