Новая профессия: промоутер

Почти две трети решений покупатели принимают непосредственно на месте совершения покупки. Очень часто им помогает промоутер — человек, обращающий внимание клиента на товар. Эта новая профессия появилась в нашей стране вместе с переходом к рыночной экономике, с первыми супермаркетами.

Работа промоутера важна (от него тоже зависит финансовый результат торговой компании), но информации о ней еще не так много. Хотя в Государственный классификатор эту профессию пока не внесли, «специалисты по продвижению» очень востребованы.

В торговой компании промоутер может работать на постоянной или временной основе. Этот специалист выполняет разные виды работ (табл. 1).

Табл. 1. Основные виды работ, выполняемых промоутерами

№ п/п	Виды работ	Описание	Место выполнения работы
1	Дегустация	Предоставление возможности потенциальным покупателям попробовать продукты питания	Как правило, в точке продажи продуктов
2	Розыгрыш призов	Организация отбора покупателей (например, с помощью лотереи), выполнивших условия акции по приобретению того или иного товара, проведение розыгрыша и вручение подарков	— " —
3	Семплинг	Раздача образцов (пробников) продукции; возможна дополнительная консультация потенциальных потребителей	В точках продаж, в многолюдных местах
4	Консультация	Предоставление информации о продукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах	Непосредственно в магазине возле полки с товаром
5	Лифлетинг*	Раздача рекламно-информационных материалов	Обычно при входе в магазин или в многолюдных местах
6	Участие в выставках	Продвижение товаров среди потенциальных потребителей — физических и юридических лиц	Выставочные павильоны
7	Организация флешмобов**	Новое средство продвижения товаров/ услуг	Многолюдные общественные места
* Некоторые менеджеры выделяют лифлетистов в отдельную группу временного персонала. ** Заранее спланированная массовая акция. Большая группа людей (мобберы) собирается в общественном месте; участники флешмоба выполняют действия (в соответствии с согласованным сценарием), а затем расходятся.

Должностные обязанности

Как правило, потребность в привлечении промоутеров возникает в период проведения акции (для дополнительного стимулирования продаж), поэтому чаще всего это временные работники. В отечественных компаниях такая должность редко вводится на постоянной основе — даже крупные ритейлеры предпочитают отдавать эту функцию на аутсорсинг. Поэтому работодателями для промоутеров, как правило, являются рекламные или маркетинговые агентства, специализирующиеся на услугах BTL*.
___________
* BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, материалы, распространяемые в местах продажи, прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое. Эти мероприятия позволяют доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Именно агентства берут на себя задачи по привлечению, отбору и обучению промоутеров.

Основные задачи промоутера:

Донесение положительной информации о продвигаемом продукте до максимального широкого круга представителей целевой аудитории.
Увеличение целевой аудитории потребителей данного продукта.
Грамотная продажа товара.

Обязанности промоутера:

Посещать обучающие мероприятия/ проходить инструктаж у работодателя (заказчика акции).
Всегда иметь при себе необходимые документы (удостоверение личности, пропуск-ключ, пакет документации по акции), раздаточный материал (листовки, образцы, дегустационный материал), пользоваться необходимым инвентарем.
Выполнять требования по оформлению рабочего места (рабочей зоны), поддерживать его в чистоте и порядке.
Соблюдать установленную форму одежды, а также поддерживать ее в рабочем состоянии (при необходимости самостоятельно чистить и стирать).
Строго следовать сценарию акции, знать наизусть весь промо-текст и не отклоняться от него (проявляя в то же время гибкость в общении с потенциальным покупателем, заинтересовавшимся акцией).
Четко выполнять инструкции супервайзера, поддерживать постоянную связь с ним.
Своевременно приходить на работу, приступать к выполнению своих обязанностей в строго оговоренное время и в определенном месте, полностью отработать время, о котором договаривались.
Следить за состоянием промо-оборудования, наличием нужного количества расходного материала и информировать супервайзера о необходимости дополнительного заказа материалов (подарки, образцы, товар).
Контактировать с каждым представителем целевой аудитории (и с представителями нецелевой аудитории, если они проявляют особый интерес).
Быть активным на рабочем месте — привлекать покупателей, концентрироваться на рабочем задании.
Не вступать в конфликты с покупателями/ сотрудниками торговой точки, не вести посторонние разговоры (с сотрудниками торговой точки, промоутерами других акций или посторонними).
Выполнять нормы по продажам, вести учет продаж продвигаемой продукции и рекламно-подарочного фонда.
Своевременно предоставлять супервайзеру (или другому ответственному лицу) отчеты о продажах, остатках, выдаче подарков.
Не сообщать никаких сведений о продажах и прочую инсайдерскую информацию третьим лицам (не имеющим для этого полномочий).

Организация работы

Приступая к работе, промоутер получает от супервайзера пакет документов:

информацию о компании — производителе товара;
информацию о продукте;
инструкцию по организационным вопросам;
описание проведения акции;
бланк отчета и контроля.

Для проверки работы промоутера используется лист контроля (check list, примеры см. табл. 2 и 3), в котором супервайзер отмечает соответствие поведения сотрудника требованиям. При обучении промоутеров супервайзер обращает их внимание на необходимость соблюдать строгие требования по учету продукции. Ошибки в учетных листах/ ведомостях могут повлечь за собой штрафы.

Табл. 2. Лист контроля работы промоутера в супермаркете

Скачать

Табл. 3. Отчетная ведомость работы промоутера в аптеке

Дата:________ Время: _______________
Ф.И.О. промоутера: __________________
Название торговой точки: _____________
Адрес торговой точки: ________________

№ п/п

Время

Количество продукции, проданное промоутером, шт.

Число продуктивных контактов

Общее число контактов

Препарат 1

Препарат 2

Препарат 3

Препарат 4

Препарат 5

1

16:00–16:30

2

16:30–17:00

3

17:00–17:30

4

17:30–18:00

5

18:00–18:30

6

18:30–19:00

7

19:00–19:30

8

19:30–20:00

Всего

Комментарии по промо-дню: ____________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________

Знать наизусть текст рекламного обращения — обязательное условие допуска к работе, но при этом нельзя «отключать» здравый смысл. Промоутер должен уметь быстро ориентироваться в самых разных ситуациях, знать потребительские свойства товара, уметь работать с возражениями.

Если промоутер не может приступить к работе в оговоренное время, он обязан предупредить об этом работодателя за два-три дня. Вообще трудовая дисциплина — это болезненный вопрос, когда речь идет о временном персонале. По сути, единственным рычагом влияния на таких сотрудников являются штрафы и лишение их контрактов в дальнейшем.

Требования к промоутеру

Внешние данные. До недавнего времени в типовом объявлении о вакансии промоутера было написано: «требуются стройные девушки в возрасте от 16 до 25 лет». К сожалению, с ограничений по возрасту и… весу начинались более 90% объявлений. Предполагалось, что «карьерный век» промоутера, как правило, заканчивается вместе с окончанием учебного заведения. Молодым выпускникам вузов «наработанная» в студенческие годы профессия позволяла еще некоторое время «оставаться в строю», если они не могли быстро найти работу по специальности (во всяком случае, до тех пор, пока оставались достаточно «молодыми» и «худыми»).

Только один раз в жизни я видела объявление «Нужны полные мужчины от 40 лет», но это исключение лишь подтверждает правило. По моему мнению, требовать от всех промоутеров молодости — ошибка, ведь продвигать приходится очень разные товары: от детского питания до алкогольных напитков, от сигарет до спортивных тренажеров. Худенькая девушка-первокурсница далеко не всегда производит впечатление компетентного эксперта, поэтому отбирать кандидатов на эту позицию нужно в соответствии с особенностями целевой группы, на которую ориентирован продвигаемый товар.

В последнее время менеджеры по продажам начинают понимать, что промоутер в первую очередь должен быть скорее хорошим коммуникатором, опрятным и доброжелательным человеком, чем «фотомоделью».

Сейчас требования к внешности вернулись в рамки «гигиенического стандарта»: чистые волосы и одежда, неброский макияж, отсутствие резких запахов и жевательной резинки во рту. Промоутеров с «модельной» внешностью, приглашают работать на имиджевых выставках и презентациях, в ночных клубах.

Дискуссионным остается и требование об отсутствии у промоутера украшений. Для многих женщин принципиально важно носить сережки, цепочку или кольцо, иначе они чувствуют себя «не в своей тарелке». Если наличие любимого браслета или кольца не критично, лучше позволить человеку нормально работать с привычным украшением.

Образование. Поскольку все-таки у нас промоутер — по-прежнему «студенческая» профессия, высшее образование (по крайней мере, незаконченное) у кандидатов предполагается «по умолчанию». Поэтому в объявлениях о вакансии акцент на образование делается только в редких случаях. Например, при продвижении медпрепаратов в аптеках требуются студенты мединститута.

Знание иностранных языков для работы в отечественных торговых сетях практически не требуется. (Лично я, работая у полки, самые большие продажи делала с иностранцами, но таких покупателей — менее 2% даже в крупных торговых сетях, поэтому увеличивать ставку промоутеру за «избыточные» знания — нерационально.) Заказы на промоутеров с хорошим уровнем знания английского языка делаются «прицельно» — для работы на международных выставках или в ночных клубах.

Компьютерная грамотность, наличие водительских прав также относятся к необязательным требованиям. Подготовка информации/ отчета об акции или доставка/ забор рекламных материалов — задача супервайзера, а не промоутера.

Опыт работы. Требование к кандидату иметь «большой опыт работы» явно противоречит не менее категоричному ограничению по возрасту — странно, что многие работодатели и рекрутеры этого не замечают. Хотя опыт не бывает «лишним», все же абсолютизировать его наличие не стоит. Конечно, опыт проведения ярких акций с известными агентствами и брендами — большой плюс, но все-таки главное для успешного промоутера — коммуникабельность и находчивость. А основным «фильтром» при отборе должна быть проверка на сообразительность — в пределах здравого смысла.

Особые требования. Бывают экзотические акции, для участия в которых нужны редкие умения (например, ходить на ходулях, кататься на роликовых коньках), физическая сила и выносливость, если продвижение товаров требует использования спортинвентаря или ношения тяжелых костюмов животных. Также для некоторых акций могут потребоваться промоутеры-близнецы или люди с экзотической внешностью — темнокожие, «восточного» типа и т. п.

Личностные качества. Главная задача промоутеров — обеспечить непосредственный контакт потенциальных потребителей с товаром, а в коммуникации многое зависит от способностей и особенностей личности человека. Вот наиболее важные:

Сообразительность. Покупатели задают самые разные вопросы (в том числе каверзные), притом часто совсем не потому, что их интересует состав продукта или метод его изготовления. Сообразительный промоутер за «глупым» вопросом покупателя может увидеть истинную проблему или мотив покупки и, соответственно, выполнить свою функцию — помочь в выборе товара.
Общительность. Если у человека низкая потребность в общении, он испытывает неловкость при контактах с незнакомыми людьми, то работа промоутера — не для него. Он моментально устанет, настроение испортится, в результате человек просто не в состоянии будет выполнять свои функции.
Доброжелательность. В это понятие стоит включить не только такое качество, как «ориентация на людей», но и соблюдение этических норм. Например, промоутер не должен плохо говорить о конкурентах и их продукции, а уж тем более — о своей. Социопаты в профессию не допускаются!
Дипломатичность. Это обязательное дополнение к коммуникабельности! Поскольку промоутеру нужно не просто отвечать на вопросы, но и провоцировать людей на общение, он должен уметь выходить из сложных/ конфликтных ситуаций (увы, это не такая уж редкость). Ответы на часто встречающиеся провокационные вопросы необходимо отрабатывать во время обучения.
Умение быстро адаптироваться. У каждого магазина/ компании свои требования к промоутерам, поэтому сотрудники должны уметь быстро отказываться от шаблона, который хорошо «сработал» на прежнем месте и сразу же подстраиваться под новые условия.
Умение работать в команде. В одной торговой точке на акции «у полки» обычно работает один промоутер, а вот при проведении дегустации и масштабных акций нужно взаимодействовать с коллегами. Причем нередко — каждый раз с новыми. Поэтому готовность быстро приспосабливаться к новым людям очень важна для такого сотрудника.
Ответственность. Это качество, конечно, необходимо в любой работе; для промоутеров оно важно потому, что они отвечают за правильное заполнение отчетности, несут определенную материальную ответственность.

Где обучить?

Если компания решила ввести должность штатного промоутера, подготовить специалиста можно на курсах в специализированных рекламных агентствах, где дают общие знания по маркетингу и продажам, развивают коммуникативные навыки, навыки по работе с возражениями и по разрешению конфликтных ситуаций. Отдельно отрабатываются навыки решения организационных вопросов в торговой точке. По окончании курсов слушатели получают сертификат.

Некоторые люди могут выучиться «на промоутера» бесплатно — на тренингах, которые проводятся с кандидатами, набранными под конкретную акцию той или иной компании. Но чтобы попасть на такую акцию, человек должен пройти отбор (кастинг). Время и нервы, потраченные на кастинге, можно считать своего рода платой за тренинг. При обучении здесь упор делается в первую очередь «на позитив» по отношению к компании — заказчице акции (имидж, характеристики продвигаемого продукта), а также на необходимости соблюдать дисциплину на рабочем месте.

Перспективы роста

Набравшись опыта в решении коммуникационных и организационных задач, промоутер может получить повышение — стать супервайзером (от англ. supervisor — контролер, смотритель). Супервайзеры:

принимают участие в формировании и обучении команды промоутеров, разработке системы мотивации и организации их деятельности;
ставят задачи промоутерам и проверяют их исполнение;
проводят переговоры с представителями заказчика и персоналом торговых точек;
делают аудит торговых точек;
контролируют ход промо-акции;
отвечают за достижение установленных показателей.

Требования к супервайзерам выше, чем к промоутерам:

высшее/ неполное высшее/ среднее специальное образование;
уверенное пользование ПК;
знание основ продаж (в том числе навыки прямых продаж);
организаторские способности;
знание принципов выкладки товара и размещения информационных материалов (мерчандайзинга);
опыт работы мерчандайзером/ торговым представителем/ промоутером — от одного года;
опыт в проведении презентаций;
опыт подбора и обучения персонала (организация и проведение тренингов);
опыт руководства коллективом.

Временный характер занятости и «исторически сложившиеся» предпочтения работодателей приводят в профессию промоутера студентов, а иногда даже школьников старших классов. На самом деле, это очень демократичная профессия — промоутерами могут работать практически все желающие. В то же время отбор в соответствии с требованиями остается в компетенции работодателя. Чем эта работа привлекает людей:

относительно свободный график;
возможностью попробовать рекламируемую продукцию;
сравнительно бόльшая почасовая оплата, чем на других временных работах (например, в колл-центрах);
возможность получить навыки общения и опыт работы в известных компаниях, пройти обучение за счет работодателя.

Даже в период кризиса 2008–2010 годов вакансия промоутера оставалась одной из немногих востребованных, ведь даже в режиме жесткой экономии люди приходят в магазин, делают покупки. А значит, компаниям нужны сотрудники, которые будут продвигать их продукцию.

Оплата

Компании-производители и рекламные агентства редко берут промоутеров в штат. Из соображений экономии людей обычно нанимают на условиях временного контракта. Чаще всего промоутер работает с определенным специализированным агентством. Промоутер-фрилансер может сотрудничать одновременно с несколькими компаниями или супервайзерами.

Распространена почасовая оплата труда. Размер заработка зависит, с одной стороны, от условий работы (местонахождение и особенности торговой точки, длительность рабочего дня, сложность продвижения продукта и пр.), с другой, — от навыков и личностных качеств промоутера, позволяющих добиться максимальных результатов. Система бонусов (за хорошую работу без замечаний на протяжении всей акции или процент от продаж) и штрафов четко описывается в инструкции.

Фактическая работа промоутера начинается раньше оговоренного старта промо-акции (и оплачиваемого времени работы). Стандартное требование — приходить на торговую точку за 10–30 минут до начала акции для подготовки одежды и рабочего места. Не оплачивается время, потраченное на кастинг и тренинг, проводимые непосредственно перед акцией.

Промоутер — это звучит гордо!

Промоутер — «лицо» любой BTL-акции. Успех промо-кампании и реализация концепции продвижения нового продукта во многом зависят от профессионализма людей, которые выполняют эту специфическую работу. Высококвалифицированный промоутер может «спасти» акцию даже при «тусклой» идее и огрехах в сценарии.

Я занимаюсь проведением промо-акций много лет, поэтому хорошо знаю, кто добивается успеха. Считаю профессию «промоутер» очень интересной и творческой:

Это особый мир, где на небольшом пространстве представлены тысячи наименований продукции сотен (и даже тысяч) поставщиков.
Это возможность помочь людям получить информацию о товаре.
Здесь, как и в любой другой профессии, предполагающей постоянное общение с людьми, важно самому всегда оставаться человеком.

Иногда я сама надеваю форму промоутера и выхожу к полке; для меня это — как выход на сцену: каждый раз — как первый. И тогда для меня, как и для артиста, остаются только роль и публика! Хорошими промоутерами становятся открытые, доброжелательные, ответственные люди, которые каждой промо-акцией несут другим заряд положительных эмоций!

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»