Надеемся, что более глубокое понимание целей маркетинговой службы своей компании и выполняемых ее сотрудниками профессиональных задач поможет HR-менеджерам лучше подбирать специалистов-маркетологов, необходимых на данном этапе развития бизнеса.

«Многоликий» маркетинг

Маркетинг — одно из наиболее многогранных направлений деятельности. Специфику маркетинговой функции во многом определяет сфера деятельности организации: маркетинговые стратегии компаний, реализующих товары и услуги конечным потребителям (B to C) существенно отличаются от тех, которые работают с бизнес-клиентами (B to B). Помимо этого, есть такие разновидности, как маркетинг неприбыльных организаций, политический маркетинг, маркетинг стран и отдельных регионов.

Кроме того, разнообразие решаемых маркетологами задач зависит от сферы деятельности безнеса и размера организации. При этом даже компании, работающие в одной отрасли, могут принципиально различаться своими подходами к маркетингу: например, какая роль ему уделяется, как распределяются маркетинговые функции между сотрудниками и внешними провайдерами.

В первом определении понятия «маркетинг», предложенном в 1937 году Американской ассоциацией маркетинга (AMA), подчеркивалось, что «маркетинг включает в себя все бизнес-процессы, связанные с управлением потоками товаров и услуг — с момента производства до момента потребления». В одном из последних обновлений, предложенном несколько лет назад, эксперты АМА переосмысливают маркетинг как «деятельность, а также совокупность структур и процесс создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». К классическим функциям маркетинга относят:

• управление продуктом/брендом;
• ценообразование (принятие решений о том, какая стоимость будет сформирована для предлагаемых компанией продуктов);
• решение вопросов дистрибуции, продвижения;
• продажи.

Г. Хулей, Дж. Линч и Дж. Шепард предложили способ дифференциации компаний на основании роли, которая уделяется в них маркетингу. Данная типология базируется на двух критериях:

• маркетинг-ориентированность: маркетинг локализирован в рамках маркетингового отдела либо является философией компании в целом;
• функции маркетинга: изучение и удовлетворение нужд потребителей или преимущественно поддержка продвижения и сбыта.

Комбинации этих характеристик определяют четыре типа организаций:

1) исповедующие маркетинг-философию;
2) локализирующие маркетинг исключительно в руках маркетологов;
3) ориентированные на сбыт;
4) неопределившиеся — не придерживаются четко выраженной позиции относительно маркетинга.

Предложенная типология помогает практикам определить реальную роль маркетинговой функции в компании, а, следовательно, подобрать необходимые человеческие ресурсы:

Во-первых, процветание маркетинговой составляющей в организации обеспечивается поддержкой и вовлеченностью топ-менеджмента компании и ее первого лица в решение маркетинговых задач. Глубокое понимание руководством роли и значения маркетинга, существенное влияние маркетинг-директора на стратегию компании ведет к интеграции маркетинговой составляющей в принятие ключевых бизнес-решений. Компания фокусируется не на том, что она способна предложить рынку, а на повышении ценности данного предложения для потребителя, и на основании этого — на увеличении прибыльности и/или доли рынка. В этом случае маркетингу обеспечивается широкая организационная поддержка, а также выделяются дополнительные ресурсы — финансовые, временные и человеческие.

Во-вторых, понимание роли маркетинговой функции определяет ее взаимосвязи с департаментом продаж. С точки зрения теории (см. данные выше определения) продажи составляют неотъемлемую часть маркетингового процесса. На практике же чем больше маркетинг компании фокусируется на изучении и удовлетворении потребностей потребителей, тем сильнее различаются между собой специалисты, возглавляющие направления маркетинга и продаж (существенно разнятся как их функциональные обязанности, так и требования к компетенциям). Смещение фокуса на продажи может приводить к тому, что маркетинговая структура компании будет менее разветвлена.

Еще 5–10 лет назад в Украине в условиях неудовлетворенного спроса, растущих потребительских возможностей и низкой конкуренции значение маркетинга в организациях зачастую недооценивалось — большинство компаний можно было отнести к группе «ориентированные на сбыт». Внимание уделялось не столько анализу потребительских потребностей и созданию ценности продукта, сколько производству и поставкам (обеспечение возможности приобрести необходимый продукт/услугу), а усилия топ-менеджеров фокусировались на небольшом спектре функций операционного маркетинга, в ущерб задачам стратегического маркетинга. Поскольку влияние штатных маркетологов на процессы принятия решений было ограничено, отбор специалистов осуществлялся скорее на основе формальных характеристик, нежели ключевых компетенций. Соответственно, их влияние на финансовые результаты было незначительным (а чаще всего — его никто и не оценивал).

Резкое изменение экономической ситуации привело к тому, что во многих компаниях специалисты в области маркетинга сокращались в числе первых, а порой и полностью упразднялись маркетинговые отделы, ценность которых для руководства была неочевидна (нередко их воспринимали как «центры затрат», а не «центры прибыли»).

Вместе с тем по мере снижения спроса (повышения избирательности потребительского поведения), насыщения рынка и усиления конкуренции фокус внимания сместился к базовым вопросам маркетинга: что и как может привлечь и удержать потребителя? Для руководства компаний становилось все более очевидным: увеличение доли рынка и/или прибыли зависит от более глубокого понимания потребностей клиентов. При этом, безусловно, повысились требования к эффективности реализуемых маркетинговых планов и программ, что вызвало необходимость внедрения инструментов измерения и механизмов оценки их результативности.

В то же время «маркетинг-ориентированные» организации продолжают процессы интеграции маркетинговой функции с остальными бизнес-процессами. Поскольку они изначально выстраивали свои бизнес-стратегии с учетом глубокого понимания роли маркетинга, то оказались более эффективными и приспособленными к изменениям среды, а их маркетинговые стратегии и структура маркетинговых департаментов претерпели гораздо меньше изменений.

Задачи маркетинга

Маркетинговая функция объединяет два основных направления:

1. Стратегический маркетинг, который направлен на:
• глубокий анализ макро- и микросреды;
• изучение потребностей клиентов;
• определение рыночного потенциала;
• формирование маркетинговой стратегии.
  
  
2. Операционный маркетинг, включающий в себя:
• разработку позиционирования продукта и/или компании;
• формирование маркетингового плана;
• разработку маркетинг-микса (традиционные 4Ps — продукт, цена, дистрибуция, продвижение, или более усовершенствованные 8Ps — дополнительно к предыдущему люди, процессы, «физические доказательства» и упаковка);
• бюджетирование;
• реализацию плана и мониторинг его выполнения.

На практике эти направления тесно взаимосвязаны: в небольших непроизводственных компаниях они могут объединяться в рамках единой позиции, а в крупных организациях, как правило, представлены различными подразделениями маркетингового отдела.

Еще один аспект, который влияет на разнообразие позиций, ответственных за реализацию маркетинговой функции в компании, — распределение задач между 1) маркетинговыми специалистами компании (реализация функций in-house) и 2) внешними подрядчиками (аутсорсинг маркетинговых задач). Варианты реализуемых решений существенно различаются: от выполнения всех задач исключительно собственными силами — до полной передачи маркетинговых функций внешним провайдерам. Впрочем, в «чистом виде» оба варианта встречаются крайне редко.

Справиться со всем многообразием маркетинговых задач собственными силами компания может лишь в тех случаях, когда она:

• отказывается от большинства маркетинговых технологий, оставляя в своем арсенале минимальный набор инструментов (к примеру, мелкий и средний частный бизнес нередко ограничивается «рудиментарным» маркетингом);
• имеет в штате сотрудников, обладающих широким набором компетенций, которые позволяют им решать большинство вопросов in-house (к примеру, рекламное агентство).

Полная передача маркетинговой функции на аутсорсинг предполагает привлечение внешнего специалиста, а чаще — компании-провайдера, берущей на себя решение всего спектра маркетинговых задач. К такому решению могут прибегать организации с гибкой организационной структурой, регулирующие таким образом численность штата (при этом позиция маркетолога в компании вообще может быть упразднена).

На практике большинство компаний выбирают «золотую середину»: часть задач реализуется своими силами, а остальные передаются внешним провайдерам. Привлечения компетентных внешних специалистов требует большинство задач операционного маркетинга (маркетинговые коммуникации, дистрибуция, бренд-менеджмент и т. д.), а также ряд задач стратегического маркетинга (аналитические исследования, создание хранилищ данных и другие).

Чаще всего сферами ответственности специалистов в области маркетинга являются:

1. Общий маркетинг-менеджмент: управление маркетинговой функцией в компании.
2. Бренд-менеджмент: управление брендом компании, товара, услуги либо управление портфелем брендов.
3. Бизнес-анализ: анализ макроэкономической среды, конкурентного окружения, исследования потребителя, построение и менеджмент маркетинговой информационной системы.
4. Маркетинговые коммуникации: формирование коммуникационных сообщений, использование для их передачи различных технологий и инструментов (реклама, прямой маркетинг, трейд-маркетинг, графический дизайн и пр.).

В каких специалистах в области маркетинга нуждаются компании?

Для ответа на этот вопрос необходимо понимать:

• особенности компании (включая отраслевую специфику, размер, свойства продукта и, не в последнюю очередь, отношение к маркетингу);
• весь спектр функций, которые возлагаются на маркетолога, — степени его «маркетинговой универсальности».

Круг функциональных обязанностей маркетолога, в свою очередь, зависит от: занимаемой позиции (для специалиста он может включать выполнение узкоспециализированных операций, а для топ-менеджера — управление маркетинговыми системами и бизнес-процессами компании в целом) и выполняемых профессиональных задач.

Спектр карьерных перспектив в профессии «маркетолог» очень широк: от «узкого» специалиста по какому-либо направлению (к примеру, эксперт по маркетинговым исследованиям, трейд-маркетолог и т. п.) — до директора и даже вице-президента компании по маркетингу.

С точки зрения HR-менеджера, такая «универсальность» — одна из ключевых особенностей профессии, которую обязательно нужно учитывать и при подборе персонала, и при разработке мотивационных программ. Это важно, ведь в рамках одного подразделения должны гармонично сочетаться люди, обладающие порой взаимоисключающими компетенциями и способностями (еще более сложной задача оказывается в том случае, когда этими компетенциями должен обладать один человек — единственный маркетолог в компании). К примеру, к категории «специалисты по маркетингу» относятся:

• аналитики, деятельность которых требует систематического подхода к сбору, обработке информации, аналитических способностей и навыков;
• специалисты в области маркетинговых коммуникаций, от которых ожидают креативного нестандартного мышления, умения «выйти за рамки», без чего сегодня трудно удивить, завоевать и удержать «своих» потребителей.

Если компания возлагает все маркетинговые задачи на единственного менеджера по маркетингу, то целями этой позиции будут:

• разработка маркетинговой стратегии;
• реализация маркетинговой стратегии с учетом общих целей компании, включая таргетированную долю рынка и уровень прибыльности (компании в целом и отдельных продуктов);
• в ряде случаев — развитие продукта и выход на новые рынки.

В функциональные обязанности менеджера по маркетингу в большинстве случаев включаются:

• Определение и/или согласование маркетинговых целей организации, подготовка маркетингового плана и его реализация.
  
  
• Анализ внешней и внутренней среды (макроэкономические факторы, конкурентное окружение, анализ специфики и результатов деятельности собственной компании, включая аналитику продаж, уровень клиентской удовлетворенности и прочие).
  
  
• Организация и управление процессом проведения маркетинговых исследований: сбор и анализ вторичной информации (может включать покупку результатов синдикативных исследований: аудит розницы, обзоры рынка и др.); проведение количественных и качественных ad-hoc исследований для решения специфических задач компании.
  
  
• Управление продуктом: создание и/или развитие бренда либо портфеля брендов, формирование и уточнение концепции позиционирования (впоследствии — рефрешмент или репозиционирование), поиск новых возможностей и внесение инновационных предложений.
  
  
• Разработка ценовой стратегии и рекомендаций по ценовой политике.
  
  
• Планирование и организация продвижения продуктов, в том числе управление широким спектром инструментов маркетинговых коммуникаций, как традиционных, так и инновационных. Сюда могут включаться: размещение рекламы на телевидении, радио, в прессе, интернет, а также в точках продаж, организация различных акций и специальных событий. В рамках работы с «новыми медиа», которые в последнее время приобретают все большую популярность, — организация продвижения с помощью баннерной или контекстной рекламы, работа в социальных сетях и блогосфере, использование других онлайн-инструментов. Среди иных направлений стоит отметить и мобильный маркетинг (использование мобильной связи для продвижения товаров и услуг) и директ-маркетинг. Как отдельное направление в ряде отраслей также выделяется разработка и внедрение программ лояльности.
  
  
• Оценка эффективности маркетинговых программ, включая проведение аудита и оценку «здоровья» бренда, эффективности инвестиций в маркетинг, анализ достижения поставленных маркетинговых целей и коррекция маркетингового планирования.
  
  
• Взаимодействие с компаниями и агентствами, предоставляющими маркетинговые услуги: креативные, медиа-баинговые, исследовательские агентства, агентства маркетинговых сервисов, консалтинговые компании, аналитические службы. Зачастую реализация многих из перечисленных задач требует привлечения внешних провайдеров, поэтому в обязанности специалиста входит поиск, выбор, постановка задач, организация взаимодействия, планирование и контроль деятельности контрагентов.

Нередко менеджера по маркетингу обязывают выполнять функции специалистов смежных направлений: связи с общественностью (поскольку создание, поддержание и управление имиджем компании тоже относится к PR); развитие новых продуктов и бизнес-направлений, а также собственно коммерческие функции — планирование и организация процесса продаж. Однако такое «расширение» функционала маркетолога возможно лишь в относительно небольших компаниях.

Чем крупнее организация и чем шире спектр продукции, которую она реализует в рамках самостоятельных бизнес-единиц, тем более широкой и разветвленной должна быть структура ее маркетингового подразделения. В этом случае во главе департамента, как правило, стоит маркетинг-директор, который отвечает за реализацию общей маркетинговой стратегии и достижение поставленных целей. В состав такого подразделения традиционно включаются специалисты следующих направлений:

• Бренд-менеджеры: отвечают за разработку и реализацию стратегии бренда или продукта, его позиционирование, реализацию программ, связанных с повышением знания и воспринимаемой ценности бренда.
• Аналитики и исследователи («маркетолог-аналитик», consumer insight specialist, business intelligence manager и т. д.): отвечают за сбор и анализ данных (рынки и рыночные тренды, группы потребителей, конкурентное окружение и т. п.), планирование и построение прогнозов, анализ результатов деятельности компании и т. д.
• Менеджеры по маркетинговым коммуникациям: отвечают за планирование и внедрение комплексного подхода к маркетинговым коммуникациям. Донесение до целевой аудитории последовательных стратегических сообщений («коммуникационных посылов») включает использование согласованного спектра коммуникационных каналов и разработку (чаще во взаимодействии с внешними провайдерами) различных рекламных материалов.

В рамках последнего направления также могут выделяться специалисты в области трейд-маркетинга, директ-маркетинга и интернет-маркетинга.

На объем и конкретное содержание выдвигаемых к маркетологу требований существенное влияние оказывает специфика сферы деятельности компании. К примеру, условие «наличие опыта работы в аналогичной сфере» на практике означает наличие у кандидата на вакансию необходимых компетенций в конкретном направлении маркетинга: маркетинг товаров или услуг; маркетинг в сегменте B2C или B2B и т. п. Стремясь привлечь сложившегося профессионала, компания рассчитывает сэкономить время, которое потребуется специалисту-«чужаку» для освоения особенностей сферы ее деятельности (принципов сегментирования данного рынка, особенностей коммуникационных каналов, принципов дистрибуции и т. п.). Кроме того, глубокое знание индустрии, как правило, свидетельствует о наличии у специалиста сети личных и профессиональных контактов в отрасли, более глубоком понимании перспектив ее развития, знании особенностей работы конкурентов, внешних подрядчиков и поставщиков. Все это — необходимые условия как для успешного продвижения конкретных продуктов/услуг, так и для развития бизнеса в целом.

Можно также выделить несколько ключевых групп навыков, которыми должен обладать маркетолог:

1. Коммуникационные: умение четко формулировать мысли и доносить ключевую информацию до получателей внутри организации и вовне — рынку, потребителю, клиентам, партнерам, провайдерам и масс-медиа. Этот блок включает в себя также умение убеждать и выстраивать межличностные отношения. Такие качества особенно важны для руководителей маркетинговых подразделений и специалистов в области коммуникаций.
   
   
2. Аналитические: умение работать с массивами данных (как правило, также требует навыков работы со специализированным программным обеспечением), выделять ключевую информацию и приоритизировать. Эти навыки важны не только для маркетологов-аналитиков, но и для всех специалистов маркетингового направления в целом, поскольку в его задачи входят ценообразование, бюджетирование, умение анализировать релевантную финансовую информацию и т. п.
   
   
3. Креативные: маркетолог должен уметь создавать новые, более эффективные способы достижения целей (например, устанавливать контакты с целевой аудиторией). «Креатив» в маркетинге предполагает генерацию оригинальных идей по развитию продукта, способам его дистрибуции и продвижения. Для этого сегодня требуется развитие не только рациональной, но и эмоциональной составляющей бренда, рекламных материалов, коммуникационных меседжей и т. п. Свежие, нестандартные подходы помогают поддерживать интерес потребителей, формировать их доверие и лояльность. Эта группа навыков играет особую роль для ряда специальностей, представленных в рекламных и маркетинговых агентствах (креативный директор, копирайтер и др.).
   
   
4. Лидерские качества: эффективные маркетологи — это еще и сильные лидеры. Чтобы воплотить видение компании и реализовать ее маркетинговую стратегию, они способны раздвинуть границы привычного и обыденного и при этом действовать с разумной долей риска, могут «зажечь» людей и вдохновить их к продуктивным изменениям, увлечь за собой всю команду.

В поисках «своего» профессионала

При поиске и оценке кандидата на позицию маркетолога вполне применимы подходы и методы, которые используются при подборе специалистов среднего и высшего звена других специальностей:

• внешние каналы привлечения (прямая реклама вакансии, работа с профессиональными рекрутинговыми агентствами, head-hunting и др.);
• внутреннее продвижение сотрудников компании (в том числе из кадрового резерва — Talent Pool);
• интервью, assessment centres, анализ рекомендаций и т. д.

Вместе с тем при подборе следует учитывать особенности профессии. Так, необходимо обращать внимание на базовое и дополнительное образование, полученное кандидатом:

• специализированная подготовка в области маркетинга (знание теоретических основ);
• для топ-позиций дополнительным преимуществом может стать наличие степени МВА;
• дополнительный «плюс» кандидату дает наличие специализированных сертификатов международных школ в области маркетинга (CIM, NIMA и др.).

Свидетельством успешного применения специализированных знаний является наличие опыта. Зачастую ключевым условием найма выступает специфический опыт кандидата, приобретенный в аналогичной или близкой сфере деятельности (отрасли). Часто это оправданное требование, потому что «отраслевая адаптация» специалиста позволяет компании рассчитывать на быстрое вхождение в должность и низкие затраты на его дополнительное обучение.

При отборе кандидата важно помнить об опасности подмены содержательного анализа имеющихся у него компетенций «соответствием» формальным критериям (например, квалификационным требованиям, традиционным для формализованных должностных инструкций). Это значит, что для принятия решения недостаточно наличия дипломов и громких имен работодателей в послужном списке. Кроме этого, обязательно следует оценивать 1) конкретные результаты работы специалиста и его достижения в той или иной области маркетинга, а также 2) с какими проблемами он сталкивался и как их решал.

Для проверки аналитических способностей кандидата можно использовать тестовые задания, связанные с анализом и интерпретацией результатов, для оценки лидерских качеств — анализ подтверждающих их наличие примеров из прошлого и рекомендации с предыдущих мест работы.

Кроме того, важно понять, насколько кандидат вовлечен в свою работу, какие мотивы им движут и насколько предлагаемая позиция соответствует его ожиданиям.

Наконец, для успешной работы в маркетинге имеют значение личностные особенности человека:

• готовность «жить» ценностями компании и ее брендов;
• толерантность к ненормированному рабочему времени и высоким нагрузкам;
• способность (без внутреннего конфликта) сочетать различные, а порой и противоположные качества: аналитичность ума и креативность, внимание к деталям и реактивность и т. п.;
• любовь к своему делу, искрений интерес к людям, умение их организовывать, повести за собой, эффективно коммуницировать.

Конечно, к каждому конкретному специалисту-маркетологу не выдвигаются в обязательном порядке все перечисленные требования; определение необходимых условий и составление текста объявления о вакансии должны стать результатом совместной работы внутреннего рекрутера и специалистов службы маркетинга. И, разумеется, принятие окончательного решения о найме кандидата — прерогатива топ-менеджеров компании (руководителя маркетингового подразделения и/или директора).

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»