В последние годы такие слова, как «пиар» или «пиарить», стали весьма популярны. Их часто используют как в отношении отдельных предприятий, учреждений и организаций (далее — предприятий), так и некоторых лиц — политиков, звезд шоу-бизнеса, спортсменов и т. д. Появились и новые профессии в сфере «пиара», а также должности на многих предприятиях, что прибавило хлопот кадровикам. Именно поэтому вопросы профессиональной классификации работников в сфере «пиара» целесообразно рассмотреть более детально.

Понятие «связи с общественностью» и общая характеристика профессий в этой сфере

Термины «пиар» и «пиарить» происходят от английской аббревиатуры PR (public relations), которая произносится как «пиар». В переводе с английского это выражение означает «связи с общественностью», или наука и искусство налаживания взаимовыгодного сотрудничества между участниками процесса коммуникации.

Термин «коммуникация» происходит от латинского слова communicatio, что означает — «единство, передача, соединение, сообщение». Есть разные типы коммуникаций, но в контексте «связей с общественностью» преимущественно имеется в виду социальная коммуникация, т. е. общение между людьми и другими социальными субъектами. Как правило, различают три основные (базовые) функции социальной коммуникации:

• информационную, означающую, что благодаря социальной коммуникации в обществе передается информация о предметах, их свойствах, явлениях, действиях и процессах;
• экспрессивную, определяющую способность социальной коммуникации передавать оценочную информацию о предметах или явлениях;
• прагматичную, означающую, что социальная коммуникация является средством, активизирующим человека к определенному действию и реакции.

Указанные основные функции социальной коммуникации — основа для функциональных обязанностей работников, которые в той или иной степени осуществляют «связи с общественностью», обычно от лица работодателей. Таких работников в мировой практике также иногда называют «специалистами по коммуникациям», или «медийными специалистами», т. е. специалистами по средствам массовой коммуникации (пресса, телевидение, радио, Интернет и т. д.). Нередко они, особенно в правительственных учреждениях, работают на должностях пресс-секретарей или пресс-атташе (преимущественно в заграничных представительствах).

От профессионализма этих работников в значительной мере зависит репутация, прибыльность, а иногда и само существование предприятия или организации, в конце концов, зависит то, как соответствующие категории населения, преимущественно партнеры и клиенты предприятия, понимают и поддерживают цели его деятельности, осуществляемую политику, мероприятия, планы и т. д. Именно специалисты по связям с общественностью обеспечивают такое понимание и поддержку непосредственными контактами с представителями соответствующих категорий населения или с помощью средств массовой коммуникации. Поэтому, осознав роль, которую играют прочные связи с общественностью для предприятий, менеджеры, разрабатывая и осуществляя их планы, особенно в последние годы, все больше полагаются именно на специалистов по связям с общественностью.

Для того чтобы квалифицированно выполнять свои функции, специалисты по связям с общественностью должны хорошо знать не только «историю» своего предприятия, соответствующие средства массовой коммуникации, а также интересы, стремления, увлечения или проблемы «целевых» групп, на которых они фокусируют свое внимание: потребителей, клиентов, местных общин, конкурентов, политических партий, различных организаций по интересам, правительственных органов и т. д. Со всеми подобными «целевыми» группами специалисты по связям с общественностью должны налаживать отношения взаимного согласия, выгоды, сотрудничества.

Часто такие отношения устанавливаются с помощью представителей средств массовой коммуникации, т. е. журналистов, для которых специалисты по связям с общественностью готовят разнообразные информационные материалы для дальнейшей публикации, например пресс-релизы. Значительная часть программ на телевидении, репортажей на радио или публикаций в газетах сначала «рождается» на рабочем столе специалиста по связям с общественностью.

Они также обеспечивают постоянный контакт представителей предприятия с общественностью. Например, организовывают выступления руководителей предприятия перед разнообразными аудиториями, готовят проекты этих выступлений. Кроме этого, специалисты по связям с общественностью готовят отчеты об осуществлении различных проектов и принимают участие в подготовке визуальной информации о каких-либо событиях: фильмов, фотографий, слайдов и т. д.

В правительственных структурах специалисты по связям с общественностью (их должности могут иметь различные официальные названия, в частности пресс-секретарь, руководитель пресс-центра и т. д.) обеспечивают информирование общественности о деятельности этих учреждений и их должностных лиц. Например, в Министерстве иностранных дел руководитель пресс-центра может информировать общественность о будущих визитах за границу государственных должностных лиц высшего уровня или об официальной позиции страны о возможном решении определенной международной проблемы. Пресс-секретарь министра или другого политического деятеля может разъяснить общественности его позицию относительно какого-либо предложенного законопроекта или осуществленных правительством действий, и, тем самым, положительно влиять на его имидж в глазах будущих избирателей и дальнейшую политическую карьеру.

Конкретные функции, роль и численность специалистов по связям с общественностью в значительной мере зависят от типа предприятия или организации, в которых они работают, и от того, насколько они крупные. Скажем, в больших транснациональных корпорациях может существовать должность вице-президента, который, являясь ответственным за связи с общественностью, принимает участие в разработке стратегических планов и политики корпорации. А в специализированном структурном подразделении по связям с общественностью могут работать специалисты с узкой специализацией в сфере связей с общественностью: специалисты по написанию статей и выступлений, изучению общественного мнения, по установлению контактов с представителями средств массовой информации, подготовке ответов на обращения и письма граждан и т. д.

Иногда специалисты по связям с общественностью работают в специализированных рекламных или маркетинговых структурных подразделениях предприятий, большей частью коммерческих, так как цель деятельности таких работников очень близка или совпадает с целью деятельности этих подразделений: рекламной, продвижением на рынке или маркетингом продукции предприятия, что невозможно без создания привлекательного ее «имиджа» среди общественности, т. е. потенциальных покупателей. Нередко в результате этого грань между некоторыми работниками, относящимися к формально разным профессиональным категориям, становится чисто условной, так как они работают в тесном контакте и решают одинаковые задачи.

Например, менеджеры по связям с общественностью могут оценивать программы рекламного характера, направленные на продвижение на рынке продукции предприятия, и организованные менеджерами по рекламе или маркетингу, с точки зрения их соответствия программам предприятия.

Нередко они играют роль «глаз и ушей» высшего руководства предприятия, наблюдая за социальными, экономическими и политическими тенденциями и событиями, могущими повлиять на деятельность предприятия по продвижению на рынки сбыта продукции.

Менеджеры по связям с общественностью также могут тесно взаимодействовать со специалистами в других отраслях (вне сферы рекламы и маркетинга). В частности, совместно с менеджерами по персоналу они могут принимать участие в подготовке и выпуске средств «внутренней коммуникации» на предприятии, например, таких как стенды, брошюры или специальные открытки, которые могут быть посвящены отношениям между руководством или собственником предприятия и персоналом. А вместе с менеджерами в области экономики и финансов — принимать участие в подготовке и публикации отчетов и докладов о результатах деятельности предприятия, используя разнообразные средства коммуникации как внутри предприятия, так и за его пределами.

Работники по связям с общественностью в системе профессиональной классификации Украины

Национальный классификатор Украины ДК 003:2005 «Классификатор профессий» (далее — КП) содержит несколько профессиональных названий работ в сфере связей с общественностью, которые относятся к различным профессиональным группам в зависимости, в основном, от уровня полномочий соответствующих работников (руководителей или профессионалов) и видов экономической деятельности предприятий или организаций, где они работают (коммерческие предприятия или органы государственной власти) (таблица 1).

Таблица 1

Наличие профессий в сфере связей с общественностью в КП

Код КП	Выпуск СКХП	Профессиональное название работы (рус./укр.)
Профессиональная группа «Руководящие работники аппарата центральных органов государственной власти»
1229.1	76	Руководитель пресс-службы (центральные органы государственной власти) Керівник прес-служби (центральні органи державної влади)
1229.1		Пресс-секретарь Прес-секретар
Профессиональная группа «Руководящие работники аппарата местных органов государственной власти»
1229.3	76	Руководитель пресс-службы (местные органы государственной власти) Керівник прес-служби (місцеві органи державної влади)
Профессиональная группа «Руководители других основных подразделений в других сферах деятельности»
1229.7		Начальник пресс-центра Начальник прес-центру
Профессиональная группа «Руководители подразделений по рекламе и связям с общественностью»
1234	82	Начальник отдела (по рекламе, связям с общественностью) Начальник відділу (з реклами, зв’язків з громадськістю)
1234		Пресс-секретарь Прес-секретар
Профессиональная группа «Менеджеры (управляющие) по вопросам коммерческой деятельности и управления»
1475.4	1	Менеджер (управляющий) по связям с общественностью Менеджер (управитель) із зв’язків з громадськістю
Профессиональная группа «Профессионалы в сфере маркетинга, эффективности предпринимательства, финансовой деятельности, рационализации производства и интеллектуальной собственности»
2419.2		Специалист по связям с общественностью и печатью Фахівець із зв’язків з громадськістю та пресою

Кадровикам следует обратить внимание на то, что КП не содержит названий должностей, заимствованных из классификаций англоязычных стран, например таких как PR-директор, PR-менеджер, PR-специалист и т. д., поэтому они не применяются в официальной кадровой документации (штатных расписаниях, трудовых книжках и пр.), однако в разговорном языке, методической или учебной литературе их можно использовать.

Квалификационные характеристики профессий в сфере связей с общественностью содержатся в разных выпусках Справочника квалификационных характеристик работников (далее — СКХП), о чем указано в таблице 1.

В сравнительной таблице 2 приводятся примеры главных задач и обязанностей на основе квалификационных характеристик для профессий руководителей в сфере связей с общественностью в системе государственной службы и на коммерческом предприятии: руководителя пресс-службы и менеджера (управляющего) по связям с общественностью.

Таблица 2

Основные задачи и обязанности руководителя пресс-службы и менеджера (управляющего) по связям с общественностью

Руководитель пресс-службы

Менеджер (управляющий) по связям с общественностью

• Осуществляет руководство деятельностью подразделения • Осуществляет связь руководителя министерства, другого органа исполнительной власти и его заместителей со средствами массовой информации, организацию пресс-конференций, брифингов, «информационных дней» руководителей, их выступлений в средствах массовой информации, встреч и т. д., проводит работу по улучшению информированности населения о деятельности органа • Готовит соответствующие материалы для печати, заявления и сообщения • Организовывает изучение материалов средств массовой информации с целью выявления их позиции, тенденций в освещении вопросов, связанных с деятельностью государственных органов власти и органов местного самоуправления • Обеспечивает контакты с соответствующими подразделениями министерств, других органов исполнительной власти по обмену информационными материалами • Осуществляет оперативное информирование средств массовой информации о решениях коллегии министерства, другого органа исполнительной власти • Предоставляет средствам массовой информации материалы о деятельности министерства, другого органа исполнительной власти • Организовывает изучение общественного мнения по вопросам, входящим в компетенцию органов местной власти • Осуществляет подготовку и выпуск рекламно-информационных изданий, способствующих расширению международных и межотраслевых связей, повышению авторитета Украины • Обеспечивает координацию связей с периодическими изданиями (газетами, журналами), сотрудничество с соответствующими пресс-службами органов исполнительной власти

• Осуществляет координацию связей и непосредственно связь предприятия с общественностью для достижения общей цели предприятия • Разрабатывает мероприятия и планы развития связей предприятия с общественностью • Осуществляет информационные программы с целью информирования законодателей, средств массовой информации и широких масс о планах, достижениях и принципах своего предприятия • Организовывает пресс-конференции, встречи с общественностью руководителей предприятия • Готовит соответствующие материалы для печати, заявления, информации, сообщения • Контролирует материалы средств массовой информации с целью проверки правильности отражения информации о предприятии • Обеспечивает контакты с соответствующими подразделениями министерств, других органов исполнительной власти по обмену информационными материалами • Предоставляет средствам массовой информации материалы о деятельности предприятия • Проводит переговоры относительно контактов с представителями газет, журналов, радио, телевидения, спортивных и культурных организаций • Принимает участие в подготовке и выпуске рекламно-информационных изданий, способствующих расширению международных и межотраслевых связей • Обеспечивает координацию связей и непосредственно осуществляет связь с периодическими изданиями • Осуществляет сотрудничество с соответствующими пресс-службами других предприятий • Принимает участие в планировании социального развития коллектива, решении спорных вопросов и конфликтов, привлекает к их решению соответствующих экспертов • Принимает решения по планированию и управлению различными фондами, рациональному использованию предоставленных средств

Указанные задачи и обязанности нужно учитывать, разрабатывая должностные инструкции соответствующих работников. Для некоторых специализаций профессий в сфере связей с общественностью квалификационные характеристики на данное время еще не разработаны, но, учитывая сходство всех профессий в сфере связей с общественностью, при разработке должностных инструкций соответствующих работников можно ориентироваться на уже опубликованные и утвержденные.

Конечно, в должностных инструкциях (приложение 1) необходимо учитывать и отражать все их особенности, а именно: вид экономической деятельности предприятия, место его создания, организационно-штатную структуру, общую численность работников, специализирующихся на разнообразных аспектах связей с общественностью, конкретное распределение должностных обязанностей между ними и т. д.

Приложение 1 (НАЗВА ПІДПРИЄМСТВА) ЗАТВЕРДЖУЮ ___________________________ (посада керівника підприємства) ПОСАДОВА ІНСТРУКЦІЯ фахівця із зв’язків з громадськістю ________ (підпис) _________________ (ініціали, прізвище) та пресою «___» ____________ 20__ року 1. Загальні положення 1.1. Призначає на посаду та звільняє з неї наказом директор підприємства. 1.2. Належить до категорії професіоналів. 1.3. Підпорядковується безпосередньо менеджеру із зв’язків з громадськістю, а в разі його відсутності — виконує його обов’язки та підпорядковується заступникові директора підприємства. 1.4. Повинен бути комунікабельною людиною. 1.5. Режим праці визначається згідно з Правилами внутрішнього трудового розпорядку, що встановлені на підприємстві. 1.6. У разі виробничої потреби може виїжджати в службові відрядження. 2. Завдання та обов’язки 2.1. Бере участь в організації та підтримуванні зв’язків з громадськістю задля створення позитивної громадської думки щодо підприємства та його діяльності. 2.2. За дорученням менеджера із зв’язків з громадськістю розробляє конкретні заходи і плани розвитку зв’язків підприємства з громадськістю та бере участь у їх утіленні. 2.3. Організовує прес-конференції, зустрічі з громадськістю, виступи в засобах масової інформації керівників підприємства та готує для них відповідні матеріали. 2.4. Надає засобам масової інформації матеріали про діяльність підприємства. 2.5. У разі потреби та відповідно до Положення про комерційну таємницю підприємства узгоджує із службою безпеки підприємства інформаційні матеріали, що можуть містити таку таємницю. 2.6. Вивчає матеріали засобів масової інформації, що стосуються діяльності підприємства. готує звіти з цих питань для керівництва підприємства та вносить пропозиції щодо усунення негативних наслідків у разі, якщо такі матеріали викривляють діяльність підприємства або відбивають негативне ставлення громадськості чи засобів масової інформації до неї. 2.7. Бере участь в організації обліку та реєстрації звернень, пропозицій, заяв та скарг громадян, а також партнерів та клієнтів підприємства, вивчає відповідні матеріали, а також готує аналітичні звіти з цих питань. 2.8. Бере участь у підготовці й випуску підприємством рекламно-інформаційних видань про діяльність підприємства. 2.9. Постійно підтримує робочий зв’язок з представниками основних періодичних видань. 2.10. Бере участь у плануванні соціального розвитку колективу, вирішенні спірних питань та конфліктів. 3. Права Має право: 3.1. Знайомитися із звітністю щодо фінансово-господарської діяльності підприємства; 3.2. Вносити на розгляд керівництва підприємства пропозиції щодо вдосконалення роботи із зв’язків з громадськістю; 3.3. Отримувати від структурних підрозділів (відповідно до положень про структурні підрозділи або з дозволу керівництва підприємства) потрібну інформацію щодо усіляких аспектів діяльності підприємства. 4. Відповідальність Несе відповідальність за: 4.1. Неналежне виконання своїх посадових обов’язків. 4.2. Невиконання наказів, отриманих завдань та доручень керівництва підприємства, а також за недостовірну інформацію про стан їх виконання. 4.3. Порушення чинних на підприємстві Правил внутрішнього трудового розпорядку, правил протипожежної безпеки та охорони праці. 4.4. Розголошення комерційної таємниці. 4.5. Заподіяння матеріального збитку — в межах, визначених чинним трудовим і цивільним законодавством України. Оцінює роботу фахівця із зв’язків з громадськістю та пресою менеджер із зв’язків з громадськістю. 5. Повинен знати 5.1. Чинне законодавство України та нормативні акти, що регламентують діяльність підприємства. 5.2. Нормативно-правові акти з питань масової інформації. 5.3. Основи ринкової економіки, комерційної діяльності, реклами, маркетингу. 5.4. Поточний стан (основні показники) економічної діяльності підприємства та перспективи його розвитку (зокрема, інноваційної та інвестиційної діяльності). 5.6. Теорію і практику роботи з персоналом. 5.7. Форми і методи ведення рекламних кампаній. 5.8. Порядок розробки бізнес-планів і комерційних угод, договорів, контрактів. 5.9. Основи соціології, психології і мотивації праці. 5.10. Етику ділового спілкування. 5.11. Основи технології, організації виробництва на підприємстві та структуру управління ним. 5.12. Основи діловодства. 5.13. Методи обробки інформації з використанням сучасних технічних засобів, комунікацій і зв’язку, обчислювальної техніки. 5.14. Прикладне програмне забезпечення, що входить до пакету Microsoft Office. 5.15. Основи законодавства про працю. 5.16. Правила та норми охорони праці. 5.17. Положення про комерційну таємницю підприємства. 6. Кваліфікаційні вимоги Повна вища освіта (магістр, спеціаліст). Попередній стаж роботи у сфері зв’язків з громадськістю або журналістики чи рекламної діяльності — не менше 1 року. 7. Відносини (зв’язки) за посадою 7.1. Отримує інформацію, документи та інші матеріали, що стосуються господарчої та іншої діяльності підприємства, та потрібні для виконання своїх посадових обов’язків від усіх структурних підрозділів підприємства відповідно до чинних Положень про них. 7.2. Безпосередньо контактує з представниками засобів масової інформації та громадськості з питань інформування про діяльність підприємства. 7.3. У період тимчасової відсутності фахівця із зв’язків з громадськістю виконання його обов’язків забезпечує менеджер із зв’язків з громадськістю.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Справочник кадровика»