Число корпоративных газет и журналов, успешно конкурирующих с традиционными СМИ, стремительно растет. Высокий уровень дизайна, богатое содержание, тематическая оригинальность делают их важным инструментом управления корпоративной культурой и незаменимым источником информации для сотрудников, клиентов и партнеров.

Развитие бизнеса приводит менеджеров к пониманию необходимости введения в рамках всей компании единой системы управления. В мировой практике корпоративные издания давно уже стали одним из важнейших каналов адресных коммуникаций компании с персоналом, бизнес-партнерами и клиентами. Например, в Европе их суммарный разовый тираж превышает тираж обычных СМИ.

Требование большей информационной открытости вызвано не только введением новых стандартов финансовой и нефинансовой отчетности, но и заметным изменением отношения собственников и топ-менеджеров к социальной ответственности бизнеса. Все это приводит к тому, что с помощью корпоративных СМИ в открытый диалог вовлекается все больше целевых групп — клиенты, независимые журналисты, акционеры, жители общины того места, где расположено предприятие и т. п.

Как следствие — растут тиражи наиболее удачных изданий, в соответствии с новыми требованиями меняются форматы, к работе над cобственными медиа компании привлекают опытных профессионалов. Корпоративное издание по праву становится «визитной карточкой» компании. Не исключено, что в ближайшем будущем сектор корпоративных СМИ станет самостоятельным «медиапространством» — по крайней мере, сегодня ситуация развивается именно в этом направлении.

Многие специалисты считают, что качество и уровень корпоративного издания должны быть выше любого другого СМИ. К примеру, до 2000 года у английского банка Barclays PLC, штат которого составляет около 75 тыс. человек, не было единой информационной политики. Банк выпускал более 35-ти разнородных изданий, так что его работники просто терялись в информационном «шуме», получая одновременно пять-шесть различных изданий. В ходе проведенного внутрикорпоративного исследования выяснилось, что сотрудники не имеют четкого представления ни о взаимоотношениях подразделений, ни о компании в целом, ни о ее задачах. Руководство банка решило сократить количество изданий и повысить наполнение корпоративных газет и журналов информацией, важной для каждого сотрудника. Была предложена трехуровневая модель контента корпоративного издания (КИ): материалы стратегического характера — о целях компании, задачах подразделений — изложенные в доступной и увлекательной форме; оперативное освещение актуальных проблем компании; информация о повседневной жизни людей в подразделениях. Эту модель воплотили в новом корпоративном издании — журнале Barclays Globe. Он позволил руководству упорядочить внутрикорпоративные информационные потоки, организовать диалог с клиентами и, что немаловажно, значительно сократить бюджет (с 6 до 1 млн. долл.).

Корпоративная культура складывается из суммы непростых отношений: собственников с топ-менеджерами и рядовыми сотрудниками; руководителей — с подчиненными; сотрудников — с коллегами и руководством; компании — с внешними партнерами. В этих взаимоотношениях формируются общие ценности, поведенческие нормы и правила, ритуалы и мифы. Управление корпоративными коммуникациями является важной задачей HR-департамента, ведь именно сильная, творческая корпоративная культура, словно магнит, удерживает профессионалов. Она во многом определяют и репутацию компании, и в конечном итоге — ее конкурентоспособность и коммерческий успех. Вот почему в проект корпоративного издания многие сегодня готовы вкладывать немалые деньги.

Наличие «своего» журнала или газеты укрепляет впечатление о надежности компании. Это важно для создания позитивного имиджа — кому хочется иметь дело с компанией-«однодневкой»? Организация, которая понимает, что с персоналом и клиентами нужно вести открытый диалог на страницах корпоративных медиа, выстраивать отношения, выигрывает в конкурентной борьбе: улучшается ее репутация на рынке труда, а значит, приходят работать профессионалы, повышается лояльность сотрудников, возрастает качество их работы и удовлетворенность клиентов.

На выставках знакомство и общение с поставщиками проходят намного успешнее, если компания покажет себя «во всей красе» — продемонстрирует подшивку ярких журналов, подарит новому клиенту свежий выпуск. А департамент персонала может вручать газету претендентам на вакантные должности — читайте, знакомьтесь, присматривайтесь…

В последнее время в управлении корпоративными изданиями происходят заметные изменения: все чаще они становятся важнейшим звеном департаментов по общественным связям и корпоративным отношениям. С помощью внутренних журналов и газет руководство разъясняет сотрудникам свое видение дальнейшего развития компании, информирует их, мотивирует и вдохновляет.

Все больше руководителей понимают необходимость разработки корпоративного издания. Но как организовать корпоративное СМИ на практике? Проект по созданию собственной газеты или журнала всегда комплексный, он находится на стыке нескольких сфер деятельности: управления персоналом, PR, рекламы, маркетинга, журналистики, менеджмента, психологии. Усложняет задачу корпоративных медийщиков и недостаток полноценных учебно-методических материалов.

Корпоративное издание

Что же такое корпоративное издание и чем оно отличается от «некорпоративного»? Какие разновидности КИ уже успели придумать эксперты в этой сфере деятельности? Выполнения каких функций от него ожидают менеджеры?

Корпоративное издание — это средство массовой информации, издаваемое организацией с определенной периодичностью для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью (рис. 1). КИ является неотъемлемой частью корпоративной культуры и одним из важнейших средств внутренних коммуникаций.

Рис. 1. Классификация корпоративных изданий

Внутреннее корпоративное издание — выпускаемый с определенной периодичностью информационный ресурс, отображающий официальную позицию компании и предназначенный главным образом для ее сотрудников.

Внешнее корпоративное издание — выпускаемый с определенной периодичностью информационно-рекламный ресурс, предназначенный для клиентов и партнеров компании.

Целевая аудитория КИ:

• внутренних: все сотрудники компании и члены их семей;
• внешних: бизнес-партнеры и клиенты компании.

Типы КИ, особенности их целевой аудитории и основные задачи приведены в таблице.

Особенности типов корпоративных изданий

Тип	Подтип	Целевая аудитория	Задачи
Внутренние	Внутрикорпоративные издания (Business-to-Personal — В2Р)	Персонал компании, бизнес-партнеры, семьи сотрудников	«Создавать на работе чувство семьи, укреплять доверие к руководству, разъяснять политику организации, привлекать работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждать интерес к делам администрации»  (Сэм Блэк)
Внешние	Издания для клиентов (Business-to-Customers, B2C)	Клиенты, конечные потребители	Повышение лояльности клиентов к бренду, увеличение объемов продаж
	Издания для партнеров по бизнесу (Business-to-Business — B2B)	Партнеры, потребители товаров и услуг в бизнес-среде	Формирование имиджа компании в деловой среде, укрепление бизнес-контактов
	Ivent-издания	Посетители выставок, специальных мероприятий	Создание имиджа организаторов; управление информационными потоками об участниках
	Отчеты	Акционеры и инвесторы	Доверие, инвестиционная привлекательность

В качестве инструмента внутренних и внешних коммуникаций корпоративные медиа выполняют целый ряд важных функций:

• Информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компании.
• Идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи.
• Организационная. Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства.
• Имиджевая. Поддержка имиджа организации. КИ является и инструментом и составной частью имиджа, поскольку качество его исполнения служит своеобразным индикатором уровня развития компании.

В XXI веке главными действующими лицами конкурентной борьбы за потребителя являются сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами. Именно их профессионализм и преданность создают имидж компании, потому так важны внутренние коммуникации, нацеленные на мобилизацию персонала.

Практическая польза от организации корпоративного «рупора» очевидна. В то же время нельзя недооценивать сложность и комплексность этого проекта, упускать из виду проблемные зоны. Такими серьезными проблемами могут оказаться:

• многообразие целевых аудиторий;
• территориальная разобщенность подразделений компании;
• нехватка профессионалов;
• недостаток специальных знаний и литературы;
• отсутствие понимания и помощи со стороны руководства;
• недостаточное финансирование.

Конечно, лучше всего браться за создание КИ, серьезно взвесив все «за» и «против», предусмотрев возможные проблемы и пути их решения, составив четкий план действий. Имея опыт реализации подобных проектов, могу заверить: со всеми трудностями можно справиться. Главное — действовать системно, методично и поэтапно. Свой опыт мы оформили в виде методики «Десять шагов», надеемся, она поможет практикам разработать и запустить эффективное корпоративное издание.

Десять шагов:

1. Изучение ситуации в компании, определение потребностей целевой аудитории, выбор ответственного за реализацию проекта.
2. Поиск поддержки руководства.
3. Определение задач КИ в соответствии с целями компании. Разработка концепции и формата издания.
4. Внутренняя PR-компания по продвижению КИ.
5. Формирование редакции.
6. Цена вопроса: утверждение бюджета.
7. Разработка и утверждение «Положения о проекте КИ».
8. Управление проектом: планирование, организация, контроль, мотивация.
9. Запуск технологического цикла КИ.
10. Получение обратной связи. Совершенствование КИ.

Шаг первый. Изучение ситуации в компании, определение потребностей целевой аудитории, выбор ответственного за реализацию проекта. Работу над проектом КИ следует начинать только тогда, когда необходимость управления элементами корпоративной культуры и выстраивания системы корпоративных коммуникаций в компании четко осознана руководством.

Вариантов «сценарного плана» выпуска КИ может быть несколько, в зависимости от типа корпоративной культуры, принятых в компании принципов управления. Да и сама компания должна «дорасти» до такого проекта. Зачем, к примеру, внутреннее корпоративное издание для организации, в штате которой семь сотрудников, причем четверо из них — родственники директора, а остальные — друзья еще со школьной скамьи? Но если эта компания имеет сеть дистрибьюторов по Украине и за рубежом, весьма успешным может оказаться «внешнее» КИ для партнеров по бизнесу.

Иногда руководитель принимает решение о выпуске корпоративной газеты под влиянием современной бизнес-моды или, увидев яркий журнал своего конкурента или бизнес-партнера, действует по принципу «хочу такой же». Ничего предосудительного в этом нет — можно начинать и так, но в этом случае издание будет не столько средством коммуникации, сколько визитной карточкой «продвинутой» компании.

Если проанализировав ситуацию, руководство решает, что открытие собственного издания целесообразно, необходимо назначить ответственного за реализацию проекта. На какие человеческие и профессиональные качества претендентов следует обратить внимание при выборе проектного менеджера?

Очень важны, с одной стороны — креативность, фантазия, образное мышление, с другой — способности к администрированию и умение общаться с людьми. К сожалению, в современных вузах нет факультетов, где готовили бы специалистов, отвечающих таким требованиям, разбирающимся в психологии, управлении персоналом, PR, рекламе, маркетинге, журналистике и т. п. Готовить их пока помогает только практический опыт, сама работа. Все же предпочтительнее, если базовым будет образование в области общественных коммуникаций, психологии или журналистики.

Не менее важно, чтобы руководитель проекта четко понимал роль и задачи корпоративной прессы в достижении стратегических задач компании, знал, что и как нужно делать. Необходимо, чтобы он был хорошим управленцем и администратором, то есть умел:

• разработать организационную схему редакции;
• составить и обосновать смету расходов, подготовить грамотный отчет об использовании ресурсов;
• планировать работу (каждый выпуск КИ должен выходить точно в назначенный срок);
• мотивировать сотрудников — потенциальных авторов издания;
• организовывать и контролировать редакционно-издательский процесс.

Талантливых специалистов, компетентных в сфере корпоративных медиа на рынке труда, сегодня немного. Скорее всего, компании придется «взрастить» их самостоятельно из менеджеров по персоналу либо из PR-специалистов отдела маркетинга.

Шаг второй. Поиск поддержки руководства. Ответственный за осуществление проекта должен заручиться поддержкой руководства, обсудить и согласовать все детали. Если первое лицо компании проявляет «добрую волю» и благосклонно относится к КИ, тогда и необходимые ресурсы отыщутся, и руководители структурных подразделений всегда найдут в своем плотном рабочем графике время для сотрудничества, охотно предоставят ценную информацию. Иначе газете уготована участь информационно-развлекательного ресурса, заполненного поздравлениями сотрудников с днем рождения (списком из 30-ти человек) и рассказами о корпоративных вечеринках.

КИ может поднять на новый уровень «идеологическую» работу в компании, разъясняя стратегические цели и задачи бизнеса. По-настоящему командная работа возможна только в группе единомышленников, а значит, люди должны четко понимать — куда и зачем мы все идем. Убеждать, вдохновлять, мотивировать, «завоевывать сердца» сотрудников с помощью ярких примеров, привлекательных образов, поучительных историй «из нашей жизни» — вот далеко не полный перечень задач, которые может с успехом решать корпоративное издание.

Шаг третий. Определение задач КИ в соответствии с целями компании. Разработка его концепции и формата.

В первую очередь необходимо уяснить, для кого конкретно будет предназначено КИ. Демографический «портрет» целевой аудитории отвечает на вопросы: каково распределение сотрудников по половому и возрастному составу, по уровню образования, по семейному статусу, по профессии, по отношению к тем или иным видам досуга и т. п. Эти различия очень важны, скажем, интересы читательской аудитории меняются с возрастом на прямо противоположные (рис. 2).

Рис. 2. Изменение интересов читательской аудитории

Наиболее общим параметром сегментирования аудитории внутренних СМИ, безусловно, является профессиональная принадлежность. Следовательно, материалы издания должны касаться главным образом профессиональных интересов и потребностей целевой аудитории. Через этот канал корпоративная газета (журнал) транслирует базовые ценности корпоративной культуры, профессиональные интересы выступают основой эффективных внутриорганизационных коммуникаций — поиска единомышленников для проведения сложных управленческих, технических, коммерческих проектов, помощи коллегам, организации временных творческих групп.

Необходимо представлять себе и уровень благосостояния основных групп работников (рис. 3). К примеру, мы получили такие средние по компании данные (по показателям доходов и личных достижений):

• «золотые воротнички» — 3% сотрудников (владельцы бизнеса, топ-менеджеры);
• «белые воротнички» — 12% (руководители подразделений, менеджеры, высококвалифицированные специалисты, из них 55–60% стремятся перейти в разряд «золотых»);
• «синие воротнички» — 85% (из них 33% стремятся стать «белыми»).

Рис. 3. Распределение персонала в зависимости от уровня доходов и личных достижений

Анализ доступных статистических данных, результаты проведенных исследований и опросов (изучение мотивации к труду, особенностей корпоративной культуры, лояльности персонала и т. п.), а также наблюдение за особенностями общения людей помогут составить представление о системе ценностей в компании. Далее рекомендую провести анкетирование всего коллектива, включая персональные интервью с несколькими ключевыми лидерами (формальными и неформальными), чтобы определить степень заинтересованности будущих читателей в той или иной рубрике, разделе, теме или материале.

Трудно переоценить значение этого подготовительного этапа работ, ведь от того, насколько точно будут представлены интересы целевой аудитории, в конечном итоге зависит успех всего проекта. Собранные сведения позволят определить приоритеты в важности информации разного характера, оптимальное соотношение объемов материалов, а также найти потенциальных авторов, готовых сотрудничать с изданием.

Одна из важнейших функций КИ — коммуникационная, поэтому еще до выхода первого номера нужно установить эффективную обратную связь с целевыми группами. Самыми распространенными ее формами считаются:

• эпистолярная (письма в редакцию);
• «мгновенная» (беседы с читателями по «горячему телефону»);
• тестирующая (выяснение мнения целевой аудитории об эффективности работы редакции КИ);
• консультативная (проведение читательских конференций для изучения психологии целевой аудитории, ее отношения к обсуждаемым в корпоративных СМИ проблемам);
• экспертная (периодическое привлечение для оценки деятельности КИ внешних экспертов);
• исследовательская (изучение динамики интересов целевой аудитории, необходимое для стратегического планирования деятельности КИ).

Разработка названия и формата издания — вопрос творческий и во многом судьбоносный: «Как корабль назовешь, так он и поплывет…» Положительное отношение к бренду компании формируется и стилистикой, и дизайнерским решением, и выбранной цветовой гаммой, и качеством полиграфии. Оформление КИ нельзя отдавать на откуп штатному дизайнеру либо аутсорсинговому агентству. Внешний вид каждого номера должен отражать специфику бизнеса (например, для оформительских решений банковской прессы целесообразен консерватизм; для корпоративного СМИ компании, торгующей электроникой, уместна футуристическая концепция и т. п.). Особенно важен дизайн обложки — «лицо» издания, ее главная задача — привлечь внимание читателя.

Некоторые компании регламентируют технические детали: требуют от художников и дизайнеров неукоснительного соблюдения корпоративных цветов, размеров, шрифтов, наличие или отсутствие плашек, врезов и т. д. Все-таки лучше доверить эту работу профессионалам. Излишне строгое следование раз и навсегда установленным канонам лишает издание динамизма, может даже стать серьезным препятствием для творческой работы над проектом. Гибкость подхода — вот возможность найти «золотую середину»: дизайнер должен учитывать корпоративные стандарты, но не относиться к ним, как к застывшей догме.

При подготовке каждого номера очень важно соблюдать заявленный объем материалов и дату выхода, иначе издание потеряет интерес и доверие читателей, особенно если они принимают участие в интерактивных проектах.

Тираж издания зависит от размера компании и количества сотрудников. Желательно, чтобы каждый человек мог получить личный экземпляр (многие забирают газету/журнал домой и с гордостью демонстрируют друзьям, родственникам). Необходимо также предусмотреть некоторое количество экземпляров для партнеров по бизнесу. При расчете тиража предлагаю воспользоваться следующей формулой:

Тираж корпоративного СМИ = штат сотрудников х 1,5

Принять решение о периодичности выхода издания и качестве полиграфии поможет анкетирование сотрудников, разумеется — в пределах финансовых возможностей компании.

Что касается технологии изготовления, то варианты могут быть следующими: ризография (от одного до четырех цветов), черно-белый или цветной ксерокс, офсетная печать. Качество печати и бумаги зависят от бюджета данного проекта. Важно, тем не менее, соблюдать баланс: корпоративное издание высокотехнологичной компании или респектабельного банка не может быть отпечатано на ризографе в три прогона со степенью допуска на смещение цветов 5 мм.

В ХХI веке не стоит «зацикливаться» на традиционной «бумажной» версии издания. Если уровень технического оснащения компании позволяет каждому из сотрудников получать рассылку на свой персональный рабочий компьютер, то электронная версия даже более приемлема, чем печатная.

Шаг четвертый. Внутренняя PR-компания по продвижению КИ. Нельзя «бросать» на произвол судьбы новорожденное «дитя»: нужно подготовить коллектив к появлению новичка, представить его всем жителям «корпоративной планеты», рассказать о нем и показать его с лучшей стороны. Для этого:

• Составьте план работы по каждому из внутренних каналов коммуникации компании.
• Проведите встречи с сотрудниками всех подразделений: пусть они поделятся впечатлениями, выскажут свои замечания, предложения.
• Задействуйте в продвижении издания все каналы и доступные PR-инструменты: внутренний веб-сайт, оригинальные рекламные плакаты, анонсирующие выпуск новых номеров КИ, внутреннее радио, тематические встречи с коллективами подразделений и филиалов и т. п.
• Действуйте целенаправленно и систематически. Спустя два-три месяца проведите анонимное анкетирование, чтобы выяснить отношение сотрудников к изданию. Результаты анкетирования обязательно используйте для совершенствования журнала/газеты.
• Мотивируйте и поощряйте авторов статей.

Часть 2, Часть 3

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»