Методика «Таинственный покупатель» дает возможность диагностировать качество обслуживания, профессиональные знания продавцов, их умение работать с конфликтными клиентами, переводить их замечания и возражения в конструктивную плоскость, справляться со стрессом. В качестве мониторинга сервиса данная методика широко используется при оценке торгового персонала во всем мире. Это оптимальный инструмент для розничной торговли, поскольку он обеспечивает максимально объективную и оперативную информацию при относительно низких затратах.

Появление такого тестирования было вызвано усилением конкуренции — той самой движущей силы, которая обуславливает борьбу торговых компаний за реальных и потенциальных клиентов.

В роли «таинственного покупателя», как правило, выступает обученный специалист консалтинговой компании. Он приходит в магазин торговой сети под видом обычного клиента, общается с продавцом-консультантом, задает ему вопросы в соответствии с заранее разработанным сценарием. Сценарий основывается на корпоративных стандартах обслуживания покупателей в компании.

Mystery Shopping — маркетинговое исследование, задачей которого является оценка деятельности служб продаж и сервиса компании. Основной элемент данного исследования — посещение торгового зала (залов) или офиса проверяющими агентами — «тайными покупателями» (шопперами), которые формулируют типичные для групп реальных клиентов запросы и следят за тем, как продавцы эти запросы обрабатывают.

Зачем магазину «таинственный покупатель»?

Необходимость посещения торговой точки особого рода проверяющим вызвана несколькими причинами. Главная из них — выяснить, почему конкуренты продают больше. Этот вопрос, ключевой для всех «продажников», перефразируется следующим образом: почему у конкурентов покупают больше? Если основная часть посетителей магазина уходит без покупки, если реализуется лишь самый дешевый товар, если книга отзывов заполнена только жалобами — вероятнее всего, проблема компании не в ассортименте, а в сервисе — неумении персонала магазина продавать. Возможно, рекламные акции (на которые затрачены значительные средства) не приносят желаемого результата, а программы стимулирования спроса не работают не по вине рекламистов и маркетологов, а из-за лени или грубости продавцов.

Цель методики «Таинственный покупатель» — поиск и выявление «слабого звена» в процессе продаж. Благодаря применению этого метода директор по персоналу может получить:

• данные о выполнении корпоративных стандартов работы;
• оценку коммуникативной и профессиональной компетентности сотрудников;
• оценку эффективности обучения торгового персонала директорами магазинов;
• данные об уровне продаж и стимулировании спроса.

В соответствии с целями и задачами исследования на основе Стандартов обслуживания покупателей в компании составлена анкета проверки по методике «Таинственный покупатель» (см. приложение).

Как правило, анкета включает в себя:

• параметры оценки;
• количественные показатели (оценки по определенной шкале);
• качественные показатели (анализ типичных ситуаций).

Приложение

Нажмите на изображение для увеличения

Специалисты рекомендуют проводить тестирование работы персонала магазина по этой методике с привлечением специализированного агентства, так как «внешние» оценки наиболее объективны и непредвзяты. В данном случае тестирует сеть и разрабатывает анкету сама консалтинговая компания, имеющая обширную базу обученных агентов.

Такие проверки стимулируют торговый персонал к более тщательному выполнению стандартов, обучению и саморазвитию, что, в конечном итоге, сказывается на общем уровне обслуживания в сети и объемах продаж. Кроме того, исследование позволяет определить сильные стороны продавцов и выявить недочеты в их работе. На эти факты служба персонала должна обратить особое внимание, соответствующим образом спланировать программы повышения квалификации.

Желательно проводить не менее двух проверок в год на каждого продавца. Это позволяет не только «замерять» уровень обслуживания в какой-то момент времени, но и отмечать изменения в поведении продавцов. Таким образом, руководство сможет оценить эффективность обучения, повысить уровень обслуживания в сети в целом.

Как это происходит

«Таинственные покупатели» посещают заранее намеченные торговые точки, руководствуясь предварительно разработанным сценарием и инструкцией. Расписание таких визитов должно охватывать весь интервал работы магазина — как в период пиковых посещений, так и во время «зон затишья». В розничных точках проверяющие ведут себя как обычные потребители: общаются с сотрудниками, просят образцы, совершают покупки, предъявляют претензии и т. д. Собранная информация заносится в типовую анкету сразу же после посещения, «по горячим следам». На основе анализа данных, полученных в каждой серии проверок, менеджер проекта «Таинственный покупатель» составляет аналитическую записку с соответствующими рекомендациями. По завершении проверок торговая компания получает от консалтингового агентства полный отчет и предложения по совершенствованию обслуживания покупателей в конкретном магазине.

Есть два варианта проведения исследования:

• с сообщением торговому персоналу о проверке;
• без предварительного предупреждения сотрудников.

В первом случае цель акции — стимулирование торгового персонала. По результатам данной акции лучшие торговые работники, как правило, получают поощрения. Зная о приезде «ревизора», продавцы начинают более качественно обслуживать потребителей. По материалам исследования определяются лучшие продавцы в отдельных регионах и во всей сети магазинов: проверка выступает как элемент системы мотивации, стимулирует развитие корпоративной культуры и командного духа в коллективах магазинов.

Во втором случае выявляется реальное положение дел в конкретной торговой точке в определенное время. По итогам проверки менеджер может оценить качество обслуживания, которое ожидает среднестатистического покупателя в сети магазинов компании.

Анализ результатов и разработка рекомендаций

Для того чтобы результаты проверки можно было использовать как рабочий инструмент руководителя и менеджера по персоналу, необходимо должным образом структурировать полученную информацию. С целью достижения более высокого качества опроса возможна организация встреч непосредственных исполнителей исследования с представителями компании-заказчика, во время которых выясняются особенности поведения торговых работников.

После завершения программы «Таинственный покупатель» анкеты агентов обрабатываются, по их материалам составляется аналитический отчет. В нем анализируются действия каждого продавца точки посещения с указанием сильных и слабых сторон, дается общая характеристика эффективности их труда. Как правило, проводится сравнительный анализ стиля и методов работы конкурентов в данном сегменте рынка.

Окончательным результатом проверки являются предложенные компанией консалтинговые решения. Конкретные шаги по дальнейшему улучшению качества обслуживания определяет руководитель предприятия. Очень важно сделать по итогам акции правильные выводы и обязательно повторно проверить продавцов (примерно через месяц после первого цикла оценки).

Оптимальная периодичность проведения акций с использованием «таинственных покупателей» — раз в сезон (в полугодие). С одной стороны, это хорошо стимулирует торговый персонал, с другой — позволяет руководителю увидеть реальную картину качества обслуживания в магазине.

Отличный эффект дают программы контрольных покупок. Мониторинговые исследования четко выявляют недоработки и упущения в схеме общения с потребителем. Советуем проводить их не реже одного раза в год (в идеале — три-четыре). Если сотрудник компании знает, что его в любой момент могут проверить, он более ответственно относится к своим обязанностям.

Решения, принимаемые торговой компанией после использования методики Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты проверки не остались без внимания руководства. Если после проведения оценки качества обслуживания отношение работодателя к лучшим и худшим сотрудникам не меняется, то можно считать, что усилия, затраченные на проведение программы, были напрасными. Если же после посещения магазина «таинственным покупателем» сделаны соответствующие выводы, качество сервиса улучшилось, в таком случае можно говорить об успехе применения этой методики.

Выводы

Программа Mystery Shopping помогает осуществить в торговой компании следующий цикл мероприятий:

1. Провести аттестацию сотрудников, работающих с клиентами. Определить сильные и слабые стороны в работе персонала торговых точек.
2. Подготовить специальные программы обучения по итогам оценки.
3. Осуществить ротацию и кадровую перестановку.
4. Создать мотивационные программы.
5. Увеличить объем продаж за счет улучшения качества работы торгового персонала.
6. Добиться высокого качества обслуживания клиентов в торговых точках и поддерживать его.

Работа с «таинственными покупателями» входит в обязанности регионального супервайзера. Он составляет графики проверок, принимает и проверяет заполненные анкеты, интервьюирует агентов после проверки. В нашей компании супервайзер направляет электронный вариант заполненной анкеты Mystery Shopping менеджеру проекта в течение 72 часов с момента окончания проверки.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»