Кредит довіри: створюємо корпоративний стиль

Ринок товарів і послуг активно розвивається. Посилюється конкуренція. З’являється безліч фірм, схожих одна на одну за характером діяльності. Як домогтися, щоб у результаті вибору споживач віддав перевагу саме вашій компанії і надалі завжди міг упізнати вашу марку з-поміж інших? Допоможуть знаки відмінності, індивідуальність, підкреслена досвідом, — усе, що називається фірмовим, або корпоративним, стилем.

Ознака цивілізованого бізнесу

Фірмовий стиль — це сукупність засобів (графічних, колірних, словесних, пластичних), які забезпечують візуальну та змістову єдність різних атрибутів ділової, рекламної та виробничої діяльності фірми. Логотип, фірмова документація, візитна картка — з цими та іншими елементами стилю постійно мають справу клієнти компанії. Грамотно створені, вони допоможуть сформувати і підтримати її позитивний образ, виділити на фоні конкурентів.

Понад це фірмовий стиль — один з найважливіших компонентів добре організованого бізнесу. Нагадаємо — 90 відсотків інформації людина сприймає візуально, отже, від того, наскільки професійно розроблено стиль, залежить, чи звертатимуться до компанії клієнти.

Вміло впроваджений фірмовий стиль стане основою успішного виведення на світовий ринок будь-якого товару або послуги в умовах жорсткої конкуренції. Без нього не можна розпочинати рекламну кампанію навіть невеликої фірми.

Таким чином, фірмовий стиль забезпечує усі конкурентні переваги для товарів і послуг: ефективність реклами, можливість торгувати за більш високими цінами, лояльне ставлення споживачів до марки.

На основі фірмового стилю створюється вся корпоративна атрибутика, яка допомагає у вирішенні низки важливих завдань: формує позитивне сприйняття компанії у клієнтів; змушує конкурентів поважати її; викликає у покупців позитивні емоції при придбанні товарів. Вибір такої атрибутики великий — від стандартних виробів до унікальних, ексклюзивних рішень. Актуальною в наш час є електронна візитна картка — пластикова картка, на якій надруковано персональні відомості про власника, як на звичайній візитці, але із вбудованим міні-диском, що презентує компанію.

Дотримання фірмового стилю позитивно позначається на репутації компанії, оскільки вважається, що це показник організованості і порядку у всіх напрямах діяльності, свідчення надійності та солідності.

Гарантія ефективності

Розроблення фірмового стилю — складний процес, що, зокрема, включає:

визначення цільової аудиторії;
аналіз діяльності конкурентів;
вивчення сильних і слабких сторін товарів або послуг;
оцінку пізнаваності марки тощо.

Для досягнення оптимального результату потрібна тісна співпраця замовника й дизайнера. Адже художнику складно цілком розібратися в усіх тонкощах діяльності компанії, так само як і замовник не завжди точно уявляє, який вигляд доречний для його фірмового стилю. У цілому, останній має задовольняти такі вимоги:

Добре запам’ятовуватися. Оскільки у людській свідомості швидше фіксуються зображення, ніж слова й назви, під час розроблення фірмового стилю поряд з шрифтами активно використовують графічні елементи. До того ж для задоволення зазначеної вимоги необхідно, щоб логотип був простим (і водночас суттєво відрізнявся від фірмових знаків конкурентів).
Легко пізнаватися. Графічні об’єкти та шрифтові рішення, підібрані для елементів фірмового стилю, мають асоціюватися у потенційного клієнта саме з вашою компанією та однаково добре відбиватися на всіх рекламних носіях та медіа-засобах. Важлива пізнаваність стилю не лише в кольорі, а й у чорно-білому варіанті (на факсимільних повідомленнях та ксерокопіях).
Масштабуватися без спотворень. Різні види реклами мають різні розміри. Маленький значок та рекламний банер над шосе повинні вміщувати певний обсяг інформації без спотворення основної складової фірмового стилю — логотипа (фірмового знака). Тож у розробленні графеми майбутнього логотипа дизайнер зобов’язаний досягти однакового сприйняття різномасштабних його накреслень.

Порада. Двовимірне зображення може набувати псевдооб’єму завдяки варіюванню товщини ліній, відповідно підібраним за контрастністю кольорам. Урізноманітнення ліній та співвідношення кольорових плям фірмового знака сприяє кращому масштабуванню. Адже тоді фірмовий знак у форматі 2 х 3 м сприйматиметься не як площинне, а як просторове зображення.

Носії фірмового стилю

Фірмове оформлення можна застосувати практично до всього, що так чи інакше стосується діяльності фірми. Передусім це:

документація, друкована продукція: листи, візитні картки, інформаційні бланк-прайси, фірмові бланки, папки й конверти;
електронні проекти: сайти, мультимедійні презентації, електронні візитні картки, інтернет-реклама;
друкована реклама: буклети, каталоги, плакати, пакети, цінники, листівки (рекламні та вітальні), календарі (кишенькові та настінні), наклейки, постери, запрошення;
зовнішня реклама: бігборди, вивіски, стенди, офісний інтер’єр, виставкові експозиції, вуличні тенти, вітрини, фасади будівель, ландшафтний дизайн, реклама на транспорті;
продукція фірми та засоби її пакування, оформлення, супроводження і реалізації, а також спецодяг;
сувенірна продукція: тижневики, візитниці, ручки, килимки для миші, брелоки, значки, нашивки, футболки, бейсболки, посуд, попільнички, запальнички, годинники, парасолі тощо.

Часто носії фірмового стилю поділяють на основні та додаткові. Але залежно від виду та спрямування діяльності підприємства можна варіювати першорядність цих елементів і не робити чіткого поділу.

Етапність розроблення

Роботу над стилем необхідно розпочинати, відкриваючи справу. Понад це, за даними експертів, кожні три-п’ять років фірмовий стиль потребує оновлення — ресталінгу — для адаптування його компонентів до сучасного сприйняття.

1

2

Приклад ресталінгу у зв’язку зі зміною напряму роботи підприємства:
від програмування (1) до видавничої діяльності (2)

Коментар. Авторський досвід розробки фірмових знаків для підприємств малого та середнього бізнесу засвідчує, що лише 5–10 відсотків підприємців-власників одразу після реєстрації замовляють хоча б логотип для своєї фірми, а згодом і фірмовий стиль. І зовсім невеликий відсоток майбутніх підприємців розробляють фірмовий стиль ще перед відкриттям справи.

Основні етапи розроблення корпоративного стилю:

Аналіз діяльності компанії, її історії, поточного стану і перспектив.
Аналіз конкурентів, партнерів і особливостей вашої галузі бізнесу.
Формування єдиної стилістики на основі отриманої інформації.
Створення ескізів.
Вибір одного напряму стилю і детальне опрацювання всіх його елементів.

Логотип і корпоративний стиль

Логотип — це сукупність художніх і текстових елементів, з’єднаних однією ідеєю та колірним рішенням, що дає можливість фірмі бути пізнаваною серед безлічі конкурентів. Він немислимий поза стрункою і цілісною системою елементів фірмового стилю, єдиних корпоративних стандартів. Логотип є результатом тривалих проектних пошуків. Тому навіть за допомогою комп’ютера його неможливо намалювати за годину або день — розроблення може тривати місяці і навіть роки.

Приклад із зарубіжної практики. Близько шести місяців пішло на модернізацію логотипа відомої фірми BRAUN. Ефект був, на перший погляд, непомітний, а насправді — значний в економічному плані: при збереженні стереотипу пізнавання були виправлені стилістичні і пластичні нюанси, що дало можливість новому зображенню витримувати весь типорозмірний діапазон — від 4 мм для наручних годинників до двометрових табло на стадіоні.

Основні ознаки професійного, ефективного логотипа, про які має знати не тільки дизайнер, а й замовник:

Простий для сприйняття, легко запам’ятовується — навіть при побіжному погляді можна зрозуміти, що зображено на логотипі.
Істотно відрізняється від інших логотипів — елементи логотипа повинні асоціюватися саме з вашою компанією.
Оригінальний у дизайні і візуально привабливий — логотип має подобатися.
Яскравий і чіткий — адже це фактично єдиний символ, який незмінно залишається з фірмою на весь час її існування.
Лаконічний у графічному виконанні — немає необхідності нагромаджувати символи і додавати до змісту графіки туманні ідеї, любителів розгадувати ребуси знайдеться небагато, до того ж в логотипа зовсім інше завдання.
Містить в образі осмислену ідею — ідея логотипа має бути співзвучна назві компанії і відображати її напрям діяльності. Чим більше уваги приділено асоціативному ряду, тим краще логотип працює.
За можливості складається не більш як з трьох кольорів, різних за тональністю, — це дасть змогу упізнавати логотип і в чорно-білому варіанті.
Усі елементи поєднані формою, кольором, розміром.
Однаково добре відображається в будь-якому масштабі — як на бігборді, так і на брелоку.
Не містить дуже тонких ліній — яких, наприклад, не буде видно при виготовленні візиток.

Зразки логотипів, які добре прочитуються як в кольоровому, так і в монохромному варіанті

Монохромний логотип може бути використано у будь-якому забарвленні

Логотип — потужний інструмент у ринковій боротьбі. Його професійне виконання є ефективним маркетинговим засобом, що стимулює розвиток компанії, та визначальним чинником успіху її рекламної діяльності. Тільки вдалий логотип здатний належним чином вплинути на сприйняття фірми на ринку, і лише після його розробки ви зможете провести ефективну рекламну кампанію у пресі, на радіо й телебаченні, в інтернеті та на зовнішніх носіях, випустити представницьку поліграфічну, рекламну і сувенірну продукцію, створити упаковку і етикетку для продукції.

Розроблення логотипа — складна робота, тому довірити її можна справжнім професіоналам. Трохи свободи, достатньо часу, якнайбільше інформації — і вам запропонують найрізноманітніші варіанти.

Вийти на ринок компанія може з будь-яким логотипом. При відповідних витратах через деякий час загал пізнаватиме будь-який непрезентабельний фірмовий знак. Питання лише у тому, скільки потрібно фінансових і часових витрат на просування нецікавого і непомітного логотипа.

Логотипи повинні однаково добре і однотипно читатися
як в кириличному написанні, так і в латиниці

Емоційний вплив кольору та форми

Колір, безперечно, є найпотужнішим засобом емоційного впливу, адже діє на невербальному і підсвідомому рівні, поза будь-якими правилами. Різні відтінки викликають неоднакові відчуття й асоціації, а поєднання кольорів зумовлює зовсім інші реакції, ніж кожна барва окремо.

У світових культурах прийнято різні тлумачення кольорів. Один з відомих прикладів: у західних країнах колір жалоби — чорний, а в багатьох азіатських країнах — білий. Звернімося до актуальних для нас трактувань:

Чорний — символ відчаю, жалоби. Його характерними особливостями є непроникність, мінімальний резонанс. Цей колір утілює безвихідь, пустку, вічну безмовність без майбутнього, а також жорстку єдність, позбавлену індивідуальності.

Водночас чорний (особливо з блиском) створює враження оригінальності, благородності і витонченості та є ознакою розкоші.

Чистий жовтий колір викликає відчуття низькосортності. Людей наче дратує нескінченна, як саме сонце, сила, з якою він привертає увагу. Але не все так просто. Один з найвідоміших у світі комерційних образів — арки McDonald’s — яскраво-жовтого кольору, такого чистого і помітного, наскільки можливо, і це одна з умов ефективності образу. Їх ніхто не сприймає як жовті. Словесна магія перетворила їх в золоті арки, і те, що потенційно означало низькосортність, набуло таким чином дорогоцінного обертону. А це вже асоціюється з чистотою і незмінно високою якістю.

Так само фірма Kodak намагається трансформувати свій жовтий колір, оголошуючи «золотою» лінію аматорських плівок.

Червоний колір пов’язаний з коханням, надійністю, силою і теплом. Але небезпека — частіша асоціація, ніж надійність. І якщо якась компанія бажає включити цей колір у систему своїх образів, їй необхідно враховувати його двозначність.

Відтінки червоного мають свої власні психологічні особливості. Яскраво-червоний утілює велич і могутність. Помірний червоний символізує активність, силу, рух і пристрасне бажання. Він бентежить і притягує. Такі відтінки використовують, щоб передати дієвість стимулюючих і зміцнюючих продуктів. Вишнево-червоний має відтінок чуттєвості, а спокійний ясно-червоний свідчить про енергію, натхнення, азарт і перемогу (лого Canon). Тож чим темніший червоний, тим він серйозніший, глибший і проблематичніший, а чим світліший — тим веселіший і багатший образами (лого Barbie).

Щоб завоювати довіру клієнтів і зберегти високі ціни, у фірмовій символіці краще використовувати голубий.

Темно-голубий асоціюється з довірою, добрим смаком, якістю, цінністю, силою і дружелюбністю і тому якнайбільше підходить для фірмового стилю (лого Minolta). Однак прикметник, що частіш за все пов’язують з голубим, — це «холодний». Тому до цього кольору необхідно додати чогось теплішого — наприклад, червоного. Поширена комбінація з червоного, білого і синього кольорів характерна для багатьох світових авіаліній, фінансових установ та великих корпорацій. Це — піднесення, надійність, холодна розсудливість, породжена дбайливістю (лого Maestro).

Емоційний вплив форми і кольору завжди цікавив дизайнерів. Зокрема, Люїс Ческін — консультант з дизайну компаній Procter&Gamble, Standard Oil Company, McDonald’s та ін. — у своїх дослідженнях довів, що:

найпомітніша форма — це трикутник. Людей більше приваблює малюнок з гострими кутами. Його відразу помічають, але це не означає, що він подобається;
найпомітніший колір — жовтий, але в нього є додаткові негативні значення;
найпозитивніші асоціації викликають круги і овали, та їм бракує індивідуальності.

Ческін працював з McDonald’s, коли її керівники захотіли відмовитися від традиційних золотих арок як архітектурного елемента. Він порадив зберегти пам’ять про арки у формі літери «М» у назві. Доводи Ческіна грунтувалися на дослідженні, яке засвідчило, що арки потрібним чином впливають на підсвідомість споживачів за Фрейдом: нагадують про перебування в материнській утробі, що вельми сприятливо, коли людині потрібно чимось замінити домашню їжу.

Бренд як правонаступник фірмового стилю

Бренд — це торговельна марка з іміджем. Він інформує про відмінні характеристики товарів, імовірні переваги для споживачів.

Торговельна марка, або товарний знак, — будь-який символ, слово, число, зображення і навіть звуковий супровід, що використовуються виробником або продавцем для ідентифікації своїх товарів і їх виокремлення серед однорідної продукції.

Слово бренд походить від латинського brand — клеймо, тавро або від скандинавського brandr — палити, випалювати. Віддавна клейма (бренди) ставилися лише на високоякісному товарі. Технологія створення і впровадження бренда сьогодні дістала назву брендинг.

Однією з найважливіших умов тривалого й успішного життя майбутнього бренда є грамотно підібрана назва компанії (товару, послуги) — неймінг (naming) та професійно складений рекламний текст — копірайтинг (copywriting).

До речі, брендам коштує дешевше впровадження нової продукції на ринок — вона асоціюється із вже відомим ім’ям підприємства і побічно гарантує високу якість товарів і послуг. Цікаво, що якість товарів фірм-конкурентів може бути однаковою, але бренд завжди коштує дорожче, нерідко в декілька разів.

Західні фахівці в галузі реклами називають фірмовий стиль словом identity, що означає відмінність, особливість, ідентифікація. У нас слово стиль — фірмовий, корпоративний тощо — пов’язують найперше з мистецькими поняттями: краса, графічний дизайн, художність. Це часто відволікає від лінії маркетингу і спрямовує до «чистого мистецтва». Однак, на думку автора, останнє трактування все-таки поліпшує якісні й естетичні показники його елементів, зокрема логотипів вітчизняних фірм і компаній.

Розробник фірмового стилю компанії IBM пан Нойєс зауважував, що пошуки виразу обличчя фірми виявляють її характер, відмінні риси і сприяють її новим досягненням. Фірмовий стиль допомагає компанії не лише констатувати те, що вона уособлює, а й підкреслити те, чого вона прагнула б досягти в майбутньому.

Отже, не можна забувати, фірмовий стиль не тільки створює якийсь образ, а й формує певний ідеал, що є корисним для престижу фірми.

Елементи фірмового стилю: оформлення блокнота та конверта;
логотип із текстовим блоком; марка; надрук на ручку

Вісім складових фірмового стилю:

Логотип, або словесний товарний знак (з грец. — відбиток слова) — оригінальне шрифтове зображення повного або скороченого найменування фірми чи групи її товарів.

Фірмовий знак, або графічний товарний знак — сукупність логотипа та спеціально розробленого (оригінального) графічного зображення.

Фірмовий блок — поєднання кількох елементів фірмового стилю (наприклад, фірмовий знак, назва підприємства, поштові та банківські реквізити, перелік товарів і послуг тощо). Використовується як компонент в оформленні візитних карток, бланків листів, на упаковці продукції тощо.

Фірмова колірна гама — підбір такого кольору або поєднання кольорів, які б викликали стійкі асоціації із напрямом діяльності компанії. Полегшує запам’ятовування елементів фірмового стилю, оскільки посилює емоційну дію.

Фірмовий шрифт (дві-три гарнітури) — підкреслює різні особливості зображення і може сприйматися як легкий або важкий, елегантний або грубий, мужній або жіночний, діловий, міцний тощо.

Схема верстки — визначає компонування усієї корпоративної друкованої продукції чи, принаймні, рекламних оголошень. Постійна схема верстки оголошень стає звичною для клієнтів і покупців, що істотно підвищує пізнаваність та запам’ятовування.

Слоган — коротка фраза, гасло фірми чи товару.

Рекламний символ фірми — персонаж або образ, закріплений за фірмою, що відображає суть її діяльності.

Важливо! Фірма — розробник дизайну зобов’язана надати замовнику керівництво з застосування стилю, документ, який містить інструкції щодо використання всіх складових при створенні документів і корпоративних атрибутів.

Редакція вдячна автору —
художнику-дизайнеру О. Борисенко —
за надання своїх робіт для ілюстрування статті

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Діловодство та документообіг»