Менеджеры по продвижению и сбыту товаров на рынке

На рынке Украины появляется все больше компаний, персонал которых работает в соответствии с требованиями мировых стандартов. Нередко по содержанию исполняемых обязанностей и по названию та или иная должность отвечает правилам профессиональной классификации, принятой в иностранной материнской компании или в компании-партнере. Проблема возникает в том, как согласовать содержание реально выполняемых работ и соотнесение названия профессии с тем, которое зафиксировано в отечественном Государственном классификаторе. В частности, деятельность менеджеров по продвижению и сбыту товаров и услуг очень часто оказывается на своеобразном «классификационном перекрестке»: украинские названия профессий не всегда совпадают со стандартом, принятым в зарубежной практике.

Основная цель деятельности любого коммерческого предприятия¹ — продвижение на рынке сбыта продукции или услуг и их продажа с максимальной прибылью. На небольшом предприятии эти функции может выполнять его собственник или один наемный менеджер². В крупных же компаниях, оперирующих широкой номенклатурой различных товаров и услуг на национальном или международных рынках, при больших объемах поставок, выделяются направления, за которые отвечают менеджеры определенной специализации.

Обычно сферы ответственности менеджеров разграничиваются и касаются следующих направлений:

продвижение товаров и услуг на рынке сбыта;
маркетинг и непосредственно сбыт самой продукции (продажа);
организация рекламы;
поддержание связей с общественностью.

Общая характеристика менеджеров
по продвижению и сбыту товаров

За выработку маркетинговой и сбытовой политики организации и общее руководство деятельностью в этом направлении, как правило, отвечает один из руководителей высшего звена (вице-президент компании, заместитель генерального директора предприятия и т. д.). Непосредственное управление отдельными функциями осуществляется конкретными специализированными менеджерами: по рекламе, по продвижению товаров/услуг на рынке, маркетингу, сбыту и связям с общественностью и пр.

В свою очередь, деятельность таких менеджеров на практике часто нельзя четко очертить границами. Например, отдельные функции менеджера по маркетингу в одних компаниях могут быть аналогичны ряду обязанностей менеджера по продажам (сбыту) или менеджера по рекламе в других организациях. Существуют компании, в которых всю работу, связанную с маркетингом и продажами, выполняет один менеджер, а рекламной деятельностью занимаются специалисты отдельного структурного подразделения.

Работа специализированных менеджеров среднего звена нередко тесно взаимосвязана. Например, менеджеры по связям с общественностью могут оценивать программы по осуществлению рекламных и других мероприятий по продвижению на рынке продукции предприятия, организуемые их коллегами из отдела рекламы или маркетинга с точки зрения соответствия этих мероприятий программам по связям с общественностью. PR-менеджеры нередко тесно взаимодействуют со специализированными менеджерами и в других областях. Например, вместе с менеджерами по персоналу они могут участвовать в подготовке различных средств внутренней коммуникации на предприятии (стендов, брошюр, листовок, электронных журналов), обеспечивающих обратную связь между руководством и работниками компании. Вместе с менеджерами по экономике и финансам они могут участвовать в подготовке и публикации отчетов и докладов о результатах деятельности предприятия, используя различные средства коммуникации как внутри предприятия, так и за его пределами.

Распределение обязанностей между специализированными менеджерами, а также количество таких менеджеров и степень их специализации в одной компании зависит от многих факторов: в первую очередь, от величины организации, специфики рынков сбыта, номенклатуры продаваемых товаров или оказываемых услуг и пр. Значительную роль нередко играют также национальные особенности стран, на рынках которых работает компания. Накладывать свой отпечаток могут и особенности профессиональной классификации государств, где находится материнская компания или откуда родом ее владелец, либо основные представители руководства, в случае, если это компания с участием иностранного капитала.

Ранее в условиях плановой экономики в Украине, как и во всем Советском Союзе, на многих предприятиях были отделы сбыта, которые выполняли большинство функций, связанных с реализацией продукции. С развитием в нашей стране рыночных отношений роль подразделения по сбыту продукции существенно возросла, и теперь в организациях выделяется несколько отделов (служб, департаментов), деятельность которых связана с продажей, маркетингом, рекламой и т. д. Иногда службы, продвигающие и реализующие товары/услуги, выделяются в отдельные посреднические торгово-сбытовые компании, тесно связанные с предприятием-производителем (так называемые торговые дома).

Менеджеры по продвижению товаров на рынке
и их сбыту в системе профессиональной классификации Украины

Основным нормативным документом, регулирующим сферу профессиональной классификации в Украине, является Национальный классификатор Украины ДК 003:2005 «Классификатор профессий» (далее — КП). В соответствии с разделом 3 КП «Основные положения», «на предприятиях, в учреждениях и организациях записи о работе вносят в установленном порядке в трудовые книжки работников в соответствии с профессиональными названиями работ, указанных в приложениях А и Б». Также в п. 2.14 Инструкции по ведению трудовых книжек на предприятиях, учреждениях и организациях, утвержденной совместным приказом Минтруда, Минюста и Минсоцзащиты Украины от 29 июля 1993 года № 58, зафиксировано, что «записи о наименовании работы, профессии или должности, на которую принят работник, выполняются для рабочих и служащих в соответствии с наименованием профессий и должностей, указанных в КП.

Ниже в таблице 1 приводятся примеры основных профессиональных названий работ менеджеров (управленцев), указанные в КП, которые в той или иной степени связаны с продвижением товаров на рынке и их сбытом.

Табл. 1. Основные профессиональные названия
работ менеджеров в КП Украины

Код КП

Профессиональное название работы/На языке оригинала

1233
Директор коммерческий / Директор комерційний

1233
Начальник отдела сбыта (маркетинга) / Начальник відділу збуту (маркетингу)

1233
Начальник коммерческого отдела / Начальник комерційного відділу

1234
Главный художник (реклама) / Головний художник (реклама)

1234
Начальник отдела (по рекламе, связям с общественностью) / Начальник відділу
(з реклами, зв’язків з громадськістю)

1317
Директор малой фирмы (страховой, аудиторской, рекламной и т. п.) / Директор малої фірми (страхової, аудиторської, рекламної тощо)

1317
Управляющий агентством (страховым, торговым, недвижимости, рекламным и т. п.) / Керуючий агентством (страховим, торговельним, нерухомості, рекламним тощо)

1451
Менеджер (управитель) в торговле транспортными средствами / Менеджер (управитель) в торгівлі транспортними засобами

1452
Менеджер (управитель) в оптовой торговле / Менеджер (управитель) в оптовій торгівлі

1475.4
Менеджер (управитель) по сбыту / Менеджер (управитель) зі збуту

1475.4
Менеджер (управитель) по связям с общественностью / Менеджер (управитель)
із зв’язків з громадськістю

1475.4
Менеджер (управитель) по внешнеэкономической деятельности / Менеджер (управитель) із зовнішньоекономічної діяльності

1476.1
Менеджер (управитель) по рекламе / Менеджер (управитель) з реклами

Каждое предприятие в Украине самостоятельно решает вопросы организации своей деятельности. В статье 64 Хозяйственного кодекса Украины отмечено:

Предприятие может состоять из производственных структурных подразделений (производств, цехов, отделений, бригад, бюро, лабораторий и т. д.), а также функциональных структурных подразделений аппарата управления (управлений, отделов, бюро, служб и т. д.).
Функции, права и обязанности структурных подразделений предприятия определяются положениями о них, которые утверждаются в порядке, определенном уставом предприятия или другим учредительным документом.
Предприятие самостоятельно определяет свою организационную структуру, устанавливает численность работников и штатное расписание.

Компания самостоятельно решает, нужно ли ей создать для соответствующих целей одно подразделение (например, отдел сбыта) либо целесообразно рассредоточить отдельные функции по специализированным подразделениям (например, в секторе рекламы, службах по связям с общественностью, продвижению продукции на внешние рынки и т. д.), которыми могут руководить (возглавлять их) соответствующие менеджеры (начальники). Однако при выборе названия должностей руководителей структурных подразделений необходимо учитывать требования КП.

Иногда в нем может не оказаться подходящих профессиональных названий работ, полностью соответствующих специфике конкретного структурного подразделения. В этом случае можно воспользоваться Примечанием 2 Приложения Д к КП, в котором сказано, что для внутреннего использования пользователи КП могут расширять соответствующие профессиональные названия работ терминами и словами, которые уточняют место роботы, выполняемые функции, сферу деятельности.

Так, например, если на предприятии создана единая служба по связям с общественностью и СМИ, в Положении о ней можно записать, что ее возглавляет менеджер по связям с общественностью и средствами массовой информации. То есть можно использовать базовое профессиональное название работы из КП «Менеджер (управитель) по связям с общественностью» с кодом КП 1475.4 и дополнить его словами «и средствами массовой информации» (термин «управитель» в базовом названии упомянут в качестве альтернативного названия, которое можно использовать вместо англоязычного термина «менеджер»). Должностную инструкцию такого менеджера, соответственно, можно дополнить обязанностями, более конкретно и полно отражающими специфику его работы со средствами массовой информации.

Основные обязанности менеджеров

Большинство отечественных квалификационных характеристик профессий данных менеджеров, являющихся основой для разработки должностных инструкций, опубликовано в Справочнике квалификационных характеристик профессий работников (выпуск 1) «Профессии работников, общие для всех видов экономической деятельности», а также в некоторых других выпусках. Для общего представления о функциях этой категории управленцев приведем их основные обязанности и задачи, составленные на основе соответствующих квалификационных характеристик. Для большей наглядности и возможности сравнения профессиональные обязанности представлены в виде двух таблиц (табл. 2 и 3), содержащих характеристики наиболее близких друг к другу должностей.

Табл. 2. Основные обязанности менеджеров по рекламе и PR

Менеджер (управитель) по рекламе

Менеджер (управитель) по связям с общественностью (PR)

организовывает работу по рекламированию продукции и предоставляемым услугам с целью их продвижения на рынки сбыта путем информирования потребителей о преимуществах в качестве и отличительных свойствах рекламируемых товаров и услуг

разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение

осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний

принимает участие в разработке рекламной стратегии

осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации

определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и т. д.) и их оптимальное сочетание

изучает рынки сбыта и спрос покупателей с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы

организовывает разработку рекламных текстов, плакатов, проектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество

осуществляет контроль за разработкой и выполнением договоров по рекламированию продукции и услуг

обеспечивает установление связей с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей с целью совершенствования рекламной деятельности

анализирует мотивацию спроса на продукцию и услуги, организовывает изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний

поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями, привлекает к решению поставленных заданий консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламных акциях известных и популярных лиц, заключая с ними договора на коммерческой основе

осуществляет руководство подчиненными работниками

осуществляет координацию связей компании с общественностью в соответствии с общей целью деятельности

разрабатывает мероприятия и планы развития PR

осуществляет информационные программы с целью информирования законодателей, средств массовой информации и широкой общественности о планах, достижениях и принципах деятельности своего предприятия

организовывает пресс-конференции, встречи с общественностью, выступления в средствах массовой информации руководителей предприятия

готовит материалы для прессы (заявления, информацию, сообщения)

контролирует материалы средств массовой информации с целью проверки правильности отображения информации, исходящей от предприятия

обеспечивает контакты с подразделениями министерств, других органов исполнительной власти относительно обмена информационными материалами

предоставляет средствам массовой информации материалы о деятельности предприятия

проводит переговоры о контактах с представителями СМИ, спортивных и культурных организаций

принимает участие в подготовке и выпуске рекламно-информационных изданий, способствующих расширению международных и межотраслевых связей

обеспечивает координацию связей и непосредственно поддерживает связь с периодическими изданиями

осуществляет сотрудничество с пресс-службами других предприятий

принимает участие в планировании социального развития коллектива, решении спорных вопросов и конфликтов

принимает решения по планированию и управлению разными фондами, рациональному использованию соответствующих средств

осуществляет руководство подчиненными работниками

Табл. 3. Основные задачи и обязанности
менеджера и начальника отдела сбыта (маркетинга)

Менеджер (управитель) по сбыту

Начальник отдела сбыта (маркетинга)

организовывает и координирует деятельность по сбыту в соответствии с заказами и заключенными договорами

обеспечивает поставку выпускаемой продукции потребителям в установленные сроки и в полном объеме

организовывает проведение маркетинговых исследований по изучению потребительского рынка и перспектив его развития, формированию и расширению хозяйственных связей с потребителями, проведению анализа спроса покупателей, степени удовлетворения потребностей клиентов в предлагаемой продукции, а также уровню конкурентоспособности продукции на рынке путем изучения и оценивания потребностей клиентов и мониторинга деятельности конкурентов

принимает участие в разработке маркетинговой политики предприятия

готовит предложения и разрабатывает рекомендации по повышению качества и улучшению потребительских свойств товаров и услуг

принимает участие в подготовке проектов перспективных и годовых планов реализации продукции, составлении прогнозов сбыта, разработке рекламной стратегии, программ по формированию спроса и стимулированию сбыта

вносит предложения по корректировке цен на предлагаемую продукцию, объемов продаж, выбору каналов сбыта, способов и времени выхода на рынок

принимает участие в ярмарках, торгах, выставках, деятельности бирж с целью рекламирования и реализации выпускаемой продукции

организовывает установление связей с деловыми партнерами, обеспечивает своевременное выполнение обязательств перед контрагентами, отбирает необходимую информацию для расширения внешних связей

выполняет работу по заключению договоров на поставку продукции и согласованию условий поставки

составляет заявки, сводные ведомости заказов и ассортиментные (номенклатурные) планы поставок

анализирует данные по учету готовой продукции на складах предприятия и проводит ее распределение по покупателям в соответствии с заключенными договорами

контролирует соответствие уровней запасов готовой продукции по объемам и номенклатуре (ассортименту) установленным нормативам

совместно с техническими службами предприятия принимает участие в разработке технических условий приемки от производственных подразделений готовой продукции, ее упаковки, хранения и транспортировки

контролирует соблюдение правил хранения и подготовку готовой продукции к отправке потребителям

определяет потребность в различных транспортных средствах и рабочей силе для своевременной отгрузки готовой продукции, а также оформляет договора на перевозку продукции с транспортными организациями

организовывает и контролирует своевременную отгрузку готовой продукции в соответствии с заключенными договорами

принимает участие в сдаче продукции покупателям (перевозчикам) и проверке ее качества, количества и комплектности

подписывает и визирует приемо-сдаточные акты, сопроводительные документы

принимает меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию

получает и анализирует претензии от покупателей по несоответствию качества, количества и комплектности поставляемой продукции, нарушению сроков поставки

готовит информацию, необходимую для предъявления претензий покупателям за нарушение сроков принятия продукции и ее оплаты

принимает меры по замене возвращенной покупателем продукции, ее реализации или переделки

обеспечивает составление установленной отчетности, формирует базу данных информации по сбыту (натуральные и стоимостные объемы средства продвижения товара на рынки, распределение продукции по территориям сбыта, сроки ее сбыта)

контролирует внесение изменений в справочную и рекламную информацию

осуществляет руководство подчиненными работниками

выполняет другие обязанности, связанные со сбытом продукции

организовывает комплексное изучение и анализ отечественных и зарубежных рынков, перспектив их развития с целью получения информации относительно соотношения спроса и предложения, уровня цен на продукцию, возможных заказов, развития производства предприятий-конкурентов, стратегии и тактики их деятельности, реакции на появление новой продукции

осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры

осуществляет разработку кратко-, средне- и долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности, ориентирует проектировщиков и производственников на выполнение требований потребителей к производимой предприятием продукции

организовывает исследование потребительских свойств продукции и факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, рыночную конъюнктуру

разрабатывает рекомендации по совершенствованию ассортимента и качества продукции, обосновывает целесообразность выпуска новой продукции, ориентированной на удовлетворение потребностей клиентов

определяет стратегию и тактику сбыта продукции

организовывает работу по анализу эффективности использования каналов сбыта, наиболее эффективных форм и методов реализации продукции, услуг посредников

принимает участие в организации выставок, ярмарок, рекламировании продукции на внутреннем и внешнем рынках, распространении информации о производителе и его возможностях

принимает участие во внесении соответствующих корректив в деятельность предприятия в случае изменения внешней среды или столкновения с определенными проблемами, в разработке мероприятий защиты от конкурентов

осуществляет организацию сбыта продукции предприятия в соответствии с плановыми заданиями и заключенными договорами, своевременной ее отгрузки потребителям в установленных объемах реализации

обеспечивает участие отдела в подготовке проектов и планов производства и реализации продукции, выполнении работ по изучению спроса, получении заказов, согласовании условий поставки и заключении договоров, в расчете нормативных запасов готовой продукции, планировании поставок потребителям, определении новых рынков сбыта и потребителей

координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческой информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т. д.)

принимает меры по выполнению плана реализации продукции, для своевременного получения нарядов, спецификаций и других документов на поставку

обеспечивает контроль выполнения подразделениями предприятия договорных обязательств по объемам реализации продукции, ее номенклатуры, комплектности и качества

организовывает принятие готовой продукции от производственных подразделений на складах, ее рациональное хранение и подготовку к отгрузке потребителям

разрабатывает и внедряет стандарты по организации, хранению, сбыту и транспортировке готовой продукции, а также мероприятия по снижению сверхнормативных остатков готовой продукции и ускорению сбытовых операций

принимает меры для обеспечения своевременного поступления платежей за реализованную продукцию

готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия, а также фирменного оформления рекламной продукции

принимает участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта

осуществляет руководство подчиненными выполняет другие обязанности, связанные с маркетинговыми исследованиями и сбытом продукции

Менеджеры по продвижению и сбыту товаров
в Международной стандартной классификации занятий 1988 года (ISCO-88)

В ISCO-88 все специализированные менеджеры структурных подразделений классифицируются в двух соседних начальных группах — 1233 «Руководители (менеджеры) служб по сбыту и маркетингу» (Sales and Marketing Department Managers) и 1234 «Руководители служб по рекламе и связям с общественностью» (Advertising and Public Relations Department Managers). Данные начальные группы входят в малую группу 123 «Руководители других служб» (Other Department Managers). Такая классификация профессий еще раз подтверждает большую степень сходства данных профессиональных категорий с точки зрения предусмотренных функциональных обязанностей, или, если использовать концептуальные понятия ISCO-88, согласно их «квалификационному уровню» и «квалификационной специализации».

Для большей наглядности приведем примеры описания данных профессиональных категорий в ISCO-88:

1233 Руководители (менеджеры) служб по сбыту (продажам) и маркетингу. Планируют, направляют и координируют торгово-сбытовую деятельность предприятия или организации под общим руководством директоров и главных руководителей и при консультировании с руководителями других подразделений.

Должностные обязанности:

планирование, направление и координация торгово-сбытовой деятельности компании или организации;
планирование и организация специальных сбытовых мероприятий и маркетинговых программ, основанных на данных по продажам и оценке рынка;
определение каталога цен, системы скидок и условий поставки, средств на продвижение товара, методов продаж, дополнительных социальных мероприятий и кампаний;
контроль расходов и обеспечение эффективного использования ресурсов;
разработка и руководство проведением производственных и административных мероприятий;
планирование и управление текущей работой;
руководство подбором, подготовкой и расстановкой кадров;
представление своей службы на уровне других подразделений организации и вне ее;
выполнение родственных по содержанию обязанностей;
руководство другими работниками.

Примеры профессий, входящих в данную начальную группу:

руководитель подразделения по маркетингу (Department manager, marketing);
руководитель подразделения по сбыту (продажам) (Department manager, sales).

1234 Руководители служб по рекламе и связям с общественностью. Планируют, направляют и координируют деятельность по рекламе, связям с общественностью и информации предприятия или организации под общим руководством директоров и главных руководителей и при консультациях с руководителями других структурных подразделений.

Должностные обязанности:

планирование, направление и координация деятельности предприятия или организации по рекламе и связям с общественностью;
проведение переговоров о контрактах по рекламе с представителями газет, радио, телевидения, спортивных и культурных организаций, рекламными агентствами и компаниями;
планирование и осуществление информационных программ с целью информирования законодателей, средств массовой информации и широкой общественности о планах, достижениях и принципах своего предприятия или организации;
планирование и управление различными фондами для образовательных, гуманитарных и других некоммерческих организаций;
контроль расходов и обеспечение эффективного использования ресурсов;
разработка и руководство проведением производственных и административных мероприятий;
планирование и руководство текущей работой;
руководство подбором, подготовкой и расстановкой кадров;
представление своей службы на уровне других подразделений организации или вне ее;
выполнение родственных по содержанию обязанностей;
руководство другими работниками.

Примеры профессий, входящих в данную начальную группу:

руководитель подразделения по рекламе (Department manager, advertising);
руководитель подразделения по связям с общественностью (Department manager, public relations).

Другие виды менеджеров в области продвижения
и сбыта товаров и услуг, встречающиеся в мировой практике

Кроме приведенных выше основных названий профессий (должностей) в области продвижения товаров и услуг на рынке, в практике многих компаний (особенно в крупных и транснациональных корпорациях) могут встречаться и другие специализации менеджеров рассматриваемой категории.

Например, менеджеры по рекламе на небольших и средних предприятиях имеют в своем подчинении одного-трех специалистов по рекламе, выступают в качестве связующего звена между предприятием и рекламным агентством. В крупных корпорациях и специализированных рекламных компаниях менеджеры по рекламе либо другим соответствующим направлениям деятельности могут управлять работой нескольких структурных подразделений, специализирующихся, например, на контроле и учете, планировании и бюджетировании расходов на рекламу, взаимодействии со СМИ, работе творческого («креативного») характера (in-house accounting, media services and creative departments). Руководят этими подразделениями «медийные» и «креативные» менеджеры (media and creative managers).

Существует и такая специализация, как промоушен-менеджеры (promotion managers). Эти менеджеры разрабатывают и реализуют программы по продвижению на рынке товаров и услуг, включающие сочетание использования средств рекламы и стимулирование закупок потребителями. Для установления тесного контакта с клиентами (дилерами, дистрибьюторами или непосредственными потребителями) применяются различные методы: direct mail (отправка писем непосредственно потенциальным покупателям), «телемаркетинг», программы лояльности, интернет-продажи, каталоги, «специальные события» (special events) или рекламные акции.

Менеджеры по развитию продукта (product development managers) специализируются на разработке определенных продуктов, планируют поступление и продвижение их на различных рынках. Для этого проводятся необходимые маркетинговые исследования, составляются прогнозы и планы. Их деятельность охватывает весь «цикл жизни продукта» — от его концептуальной разработки до успешной коммерческой реализации на рынке.

Бренд-менеджеры и/или продукт-менеджеры (brand or product managers), то есть менеджеры определенных брендов (широко известных торговых марок) или товаров/услуг, разрабатывают, планируют и реализуют маркетинговые мероприятия для продвижения их на рынке. При этом каждый продукт компании проходит свой собственный путь на рынок, зачастую конкурируя с аналогами собственной компании. Такие менеджеры выступают в роли координаторов работы специалистов в области производства, рекламы, маркетинговых исследований, продаж, распределения и финансов.

Менеджеры по продажам (sales managers) разрабатывают и направляют программы по продажам (сбыту) продукции — главным образом товаров повседневного спроса. Они определяют территории для продаж, устанавливают показатели деятельности своих подразделений, организовывают программы обучения торговых представителей, консультируют их. В крупных компаниях руководит таким подразделением национальный менеджер по продажам. Ему подчиняются региональные и локальные менеджеры по продажам (regional and local sales managers). Они работают с дилерами и дистрибьюторами, анализируют статистику продаж, собранную подчиненными, определяют потенциал продаж, потребности в торговом инвентаре, осуществляют мониторинг предпочтений потребителей.

Зарубежный опыт классификации специализированных менеджеров
в области продвижения и сбыта товаров и услуг

Основные национальные системы профессиональной классификации зарубежных государств применяют различные подходы при классификации менеджеров в сфере продвижения товаров/услуг на рынке и их сбыта, а также при определении типовых должностных обязанностей данных работников. В некоторых странах разделение таких менеджеров на более узкие специализации подробно отражается в национальных классификационных системах. В других — используется обобщающий подход, когда в национальных системах отражены только наиболее типовые профессии в области рекламы, маркетинга и сбыта товаров и услуг, а также содержатся их названия и описания в обобщенном виде. Рассмотрим это на конкретных примерах.

В США в Стандартной профессиональной классификации SOC рассматриваемые менеджеры входят в следующие детализированные профессиональные группы (detailed occupations) с соответствующими кодами:

11-2011 Менеджеры по рекламе и продвижению товаров на рынке (Advertising and Promotions Managers). Примеры должностей, классифицируемых в этой группе: директор по проведению рекламной кампании (Campaign Director), директор по распространению рекламных материалов (Circulation Director), директор по связям со средствами массовой информации (Media Director);
11-2021 Менеджеры по маркетингу (Marketing Managers). Примеры должностей, классифицируемых в этой группе: координатор по вопросам моды или разработке новых моделей (Fashion Coordinator), директор по маркетингу (Marketing Director);
11-2022 Менеджеры по продажам (сбыту) (Sales Managers). Примеры должностей, классифицируемых в этой группе: директор по продажам (Director of Sales), менеджер по экспортным поставкам (Export Manager), региональный менеджер по продажам (Regional Sales Manager);
11-2031 Менеджеры по связям с общественностью (Public Relations Managers). Примеры должностей, классифицируемых в этой группе: директор по сбору средств, как правило, для благотворительных или других неприбыльных целей (Fundraising Director), директор по информированию общественности (Public Information Director), директор по обеспечению публичности (открытости) деятельности (Publicity Director).

В Великобритании в Стандартной профессиональной классификации SOC для интересующих нас менеджеров предусмотрены две начальные группы:

1132 Менеджеры по маркетингу и продажам (Marketing and Sales Managers), которая включает следующие названия должностей: менеджер по развитию бизнеса (Business Development Manager), менеджер по коммерческим вопросам (Commercial Manager), менеджер по экспортным поставкам (Export Manager), менеджер по маркетингу (Marketing Manager), менеджер специфического продукта (Product Manager), директор по продажам и маркетингу (Sales and Marketing Director), менеджер по продажам (Sales Manager);
1134 Менеджеры по рекламе и связям с общественностью (Advertising and Public Relation Managers), которая включает следующие названия должностей: менеджер по рекламе (Advertising Manager), директор по связям со средствами массовой информации (Media Director), менеджер по связям с общественностью (Public Relations Manager), менеджер по обеспечению публичности деятельности (Publicity Manager).

Австралийская стандартная классификация профессий ASCO включает в себя под кодом 1231-11 базовую профессию: менеджер по продажам и маркетингу (Sales and Marketing Manager), которая предусматривает такие специализации, как менеджер по рекламе (Advertising Manager) и менеджер по исследованию рынка (Market Research Manager).

Иногда могут возникнуть определенные трудности при установлении различий в функциональных обязанностях между менеджерами более узкой специализации. Помочь в этом может практика деятельности крупных транснациональных корпораций, которая отражается в их объявлениях об имеющихся вакансиях, материалах профессиональных ассоциаций (например, маркетинговых), а также специальная литература.

Ниже приводятся примеры некоторых типовых должностных обязанностей и заданий для бренд- и промоушен-менеджеров, а также менеджеров по продажам, полученные в результате изучения и анализа таких материалов. Данные примеры можно использовать в качестве дополнительных материалов при решении вопросов распределения должностных обязанностей между менеджерами соответствующих направлений, разработки положений о специализированных структурных подразделениях в сфере маркетинга и продаж, а также должностных инструкций для соответствующих категорий работников. Для большей наглядности и возможности их сопоставления, функциональные обязанности и задачи этих менеджеров представлены в таблице 4.

Табл. 4. Основные задачи и обязанности бренд-менеджеров,
продукт-менеджеров и менеджеров по продажам

Менеджеры брендов (бренд-менеджеры) или продуктов (Brand or Product Managers)

Менеджеры по продвижению продукции на рынке, или промоушен-менеджеры (Promotion Managers)

Менеджеры по продажам (Sales Managers)

руководят работой членов команды (группы) по разработке и продвижению на рынке определенного бренда (продукта)

планируют жизненный цикл продуктов или группы продуктов, продвигаемых на рынке под определенным брендом

разрабатывают различные маркетинговые программы, связанные с позиционированием продукта на рынке, и измеряют их результативность

определяют приоритеты при решении проблем, связанных с выходом продукта на рынок и его позиционированием на нем

принимают решения о распределении ресурсов, выделяемых для развития определенного бренда (продукта)

планируют, разрабатывают и направляют различные маркетинговые мероприятия для определенного бренда или продукта (линии продуктов)

координируют деятельность различных структурных подразделений при первом представлении продукта на рынке и при последующем его продвижении

организовывают и направляют работу с внешними партнерами (консультантами) для достижения целей брендовой стратегии

осуществляют бизнес-анализ рынка для определения действующих на нем тенденций

анализируют эффективность мероприятий по продвижению продукта на рынке

разрабатывают и руководят выполнением маркетинговых планов, включая продвижение продукта (бренда) на рынке, доставки продукта покупателям (клиентам)

организовывают и осуществляют проведение анализа конкурентоспособности продукта (бренда) на рынке

руководят работой специалистов по продвижению продукции на рынке

разрабатывают бюджет, планируют мероприятия по продвижению продукции компании

планируют использование и подготавливают различные рекламные и другие материалы, направленные на увеличение продаж продукции или услуг, работая при этом непосредственно с клиентами, рекламными агентствами, руководством компании, отделами продаж

участвуют в подготовке годового бюджета предприятия

обеспечивают соответствие различных рекламных материалов спецификации продукции

координируют деятельность подразделений по продажам, рекламе, связям с общественностью, финансам, разработке и проектированию продуктов

участвуют в подготовке проектов контрактов по продажам и в переговорах по их заключению

устанавливают необходимые контакты для проведения мероприятий (акций) по продвижению продукции на рынке, направленные на целевых клиентов, таких как дилеры, дистрибьюторы или потребители

собирают и анализируют информацию для проведения мероприятий по продвижению продукции на рынке

осуществляют взаимодействие с руководителями других структурных подразделений для обсуждения специфических пунктов контрактов, выбора средств рекламы и определения специфических свойств продукции

поддерживают связи с клиентами для оказания им помощи по маркетинговым и техническим вопросам

руководят работой специалистов по продажам

решают вопросы по претензиям клиентов к продажам и обслуживанию

проводят мониторинг предпочтений заказчиков для определения тех областей, на которых должны быть сосредоточены усилия при осуществлении продаж

направляют и координируют различные мероприятия, связанные с осуществлением продаж

определяют соответствующие пределы колебания цен на продаваемую продукцию и услуги, а также разрабатывают системы скидок и бонусов

анализируют предоставляемые отчеты о продажах для корректировки планов продаж и определения их прибыльности

направляют, координируют и анализируют деятельность в области учета продаж, осуществления отгрузочных операций и доставки продукции заказчикам

осуществляют взаимодействие с руководителями других структурных подразделений для планирования рекламных мероприятий, сбора информации о потенциальных и имеющихся заказчиках, необходимой дополнительной информации о свойствах и специфике продаваемой продукции

консультируют и оказывают помощь дилерам и дистрибьюторам по вопросам существующей политики и процедур в области продаж для обеспечения функциональной эффективности бизнеса

подготавливают бюджеты в области продаж и утверждают сметы расходов

представляют компанию в различных торговых ассоциациях, чтобы содействовать увеличению продаж производимой (реализуемой) продукции

__________
¹ Здесь и далее под термином «предприятие» подразумевается любая производственная или коммерческая организационная единица — предприятие, организация, компания, фирма и т. д.
² Здесь и далее термин «менеджер» используется в широком смысле для общего обозначения всех управленцев и руководителей различных уровней (директоров предприятий, руководителей структурных подразделений, их заместителей и т. д.), как это принято в международной практике и в большинстве национальных классификаций англоязычных стран. В системе профессиональной классификации Украины данный англоязычный термин применяется в узком смысле — только для обозначения той специфической категории управленцев, которая классифицируются в подразделе 14 «Менеджеры (управляющие) предприятий, учреждений, организаций и их подразделений» Классификатора профессий ДК 003:2005.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»