Профессия «менеджер по исследованию вкусов потребителей» (англ. consumer insights manager) появилась на развитых рынках товаров массового потребления. Почему? При насыщении рынка сходными по потребительским свойствам продуктами компаниям чрезвычайно важно знать, какие запросы клиентов еще не удовлетворены. Менеджера по исследованиям вкусов потребителей можно описать как человека, который представляет интересы потенциальных покупателей, а также помогает своей компании принять правильное бизнес-решение при выводе на рынок нового продукта и/или изменении существующего.

Что делает «менеджер по инсайтам»?

Сотрудник на этой должности, во-первых, изучает спрос по сегментам потребителей; во-вторых, следит за тем, чтобы все имеющиеся данные о рынке, потребителях и покупателях товаров и услуг были учтены при принятии решений о продвижении конкретной продукции, использовании определенной рекламы, выборе того или иного вида упаковки и т. п.

Инсайт (insight — понимание, озарение, внезапная догадка) — неожиданное понимание сути проблемы, интуитивное нахождение ее решения. В маркетинге — утверждение, основанное на глубоком понимании убеждений и отношений потребителя, которое находит эмоциональный отклик у клиента и может изменить его поведение по отношению к марке/ продукту/ товару, что в конечном итоге приводит к достижению маркетинговой цели

В функциональные обязанности менеджера по исследованию вкусов потребителя, как правило, включаются следующие пункты:

1. Выработка рекомендаций, способствующих успешному развитию бизнеса компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе, на основе сбора, анализа и обобщения информации об особенностях рынка, действительных и потенциальных покупателях.
   
   
2. Постоянное консультирование руководителей компании по вопросам, касающимся рынка (потребителей), с целью принятия более качественных бизнес-решений.
   
   
3. Проактивное определение потребностей компании в информации, а также обеспечение ресурсами необходимыми для получения такой информации.
   
   
4. Совершенствование исследовательских подходов, повышение отдачи от инвестиций в исследования рынка.

Фрагмент должностной инструкции менеджера по исследованию вкусов потребителя приведен в приложении 1.

Приложение 1 Обязанности специалиста по исследованию вкусов потребителя (фрагмент должностной инструкции) Формулировка задач для исследовательских проектов на основе бизнес-задач, определяемых совместно с сотрудниками других функций (маркетинг, сбыт и пр.), подготовка технического задания для третьей стороны. Переговоры с третьими сторонами/ исследовательскими агентствами с целью получения предложения на проект для решения определенных задач. Рекомендация наиболее приемлемого из предложенных третьими сторонами подходов для решения задач исследования; при необходимости — его доработка и утверждение у менеджера. Контроль проведения проекта, контроль сотрудничества с третьей стороной на всех этапах (подписание контракта, разработка дизайна проекта, определение метода, формирование выборки, разработка исследовательского инструментария, проведение полевого этапа сбора данных, подготовка отчета, презентация результатов исследования внутренним клиентам). Выполнение утвержденного плана исследований на определенные временные периоды для определенных категорий/ марок в соответствии с политиками, процедурами и стандартами качества компании. Оказание информационной и экспертной поддержки другим функциям (отдел маркетинга, сбыта и пр.) в разработке стратегий и бизнес-планов путем своевременного предоставления необходимой информации, полученной в ходе различных исследовательских проектов. Обеспечение постоянной аналитической поддержки другим функциям: дополнительный анализ существующих данных, обучение новых пользователей баз данных, помощь в правильной интерпретации информации. Проведение презентаций (семинаров, обсуждений), подготовка аналитических записок/ выводов и рекомендаций по результатам исследовательских проектов с целью: ознакомить внутренних клиентов с основными результатами и выводами исследований; обеспечить оптимальное использование результатов исследований в процессе принятия бизнес решений.

Нередко значимость роли «инсайт-менеджера» неочевидна для сотрудников тех отделов, которые напрямую не связаны с ним по работе. Тем не менее, он выполняет очень важную функцию — «зондирует будущее», чтобы выявить новые, пока еще «не предъявленные» клиентами запросы (а часто даже и не осознанные). Есть несколько причин, почему «специалист по инсайтам» бывает недостаточно оценен в коллективе:

1) обычно исследователи работают с информацией на том этапе, когда она еще носит конфиденциальный характер (например, идея новой рекламной компании, нового продукта, изменение ценового позиционирования, определение новых возможностей на рынке); материалы такого рода не находятся в свободном доступе, следовательно, только небольшой круг сотрудников осведомлен о содержании и важности этой деятельности;

2) этап выполнения исследователем определенной работы и этап публичного появления результатов (нового продукта в магазине, рекламного ролика и пр.) разделены во времени — зачастую между ними проходит больше года, поэтому связь между ростом продаж и исследовательской работой не всегда понятна большинству сотрудников;

3) профессия исследователя остается новой для нашего рынка, и «нужность» этого специалиста пока еще не очевидна, в отличие, к примеру, от традиционной позиции «главный технолог».

К сожалению, у нас в стране достаточно широко распространено искаженное представление о сути работы и о роли исследователя, которое формируется на основе отдельных публикаций в прессе, обсуждений в интернете и даже негативного изображения в телефильмах. Однажды я даже мультфильм видела, в котором было сатирически изображено проведение фокус-группы. Вот расхожий стереотип ее восприятия: это несколько перепуганных женщин, запертых в крошечной комнате; скучающий модератор настырно допытывается у них — «что конкретно нравится/ (не) нравится» в рекламе/ товаре; а в это время за зеркальным стеклом спрятались руководители фирмы, которые судорожно записывают ответы потребителей, а потом бросаются все ломать и перенастраивать «потому что так хочет клиент». Зачем же нам тогда специальный менеджер по исследованиям? Чтобы вопросы женщинам задавать и их пожелания фиксировать? По моему мнению, такое упрощенное (и неуважительное) восприятие — неизбежная проблема, с которой сталкиваются специалисты на этапе становлении новой профессии. По мере насыщения рынка товарами работники нашего профиля будут цениться на рынке труда все больше и больше. Я лично знаю многих великолепных профессионалов, которые уже работают в Украине (как в иностранных, так и в отечественных компаниях). Эти люди могут заслуженно гордиться своим вкладом в повышение успешности бизнеса, но при этом они очень редко получают публичное признание своих достижений. Обращаюсь к эйчарам компаний сектора FMCG: вспомните ваших «бойцов невидимого фронта», сражающихся за интерес потребителей — их работа действительно стоит похвал!

Кому поручить исследование вкусов потребителей?

Штатную единицу «Менеджер по исследованию предпочтений потребителей» следует вводить в том случае, если компания готова инвестировать в исследования рынка и сбор мнений потребителей/ покупателей. Специалисты этого направления работают, как правило, в крупных корпорациях. В небольших организациях круг вопросов, связанных с изучением поведения потребителей, находится, главным образом, в компетенции специалистов по маркетингу (либо для выполнения этих функций привлекаются внешние провайдеры — исследовательские компании).

Идеальный кандидат на эту должность должен:

• владеть методами исследований рынка и интересов/ поведения потребителей;
• иметь навыки анализа данных;
• быть компетентным специалистом в области маркетинга;
• хорошо знать принципы планирования, организации бизнес-процессов и оценки бизнес-результатов.

Помимо узкофункциональных знаний, преимущество будут иметь кандидаты, умеющие:

1. Убеждать других людей, увлекать их своими идеями.
   
   
2. Кратко и четко формулировать выводы, выделять главное и доносить свою точку зрения в коммуникации. Это критически важная компетенция для работы в большой компании, потому что в исследовательские проекты здесь, как правило, вовлекается значительное количество людей, с разными сферами и уровнями ответственности. Кроме того, существуют жесткие лимиты времени на принятие решений, коммуникацию и т. п.
   
   
3. Свободно общаться на английском. Знание языков открывает возможности для постоянной подпитки новыми знаниями и идеями от коллег из других стран, для развития международной карьеры.

В компании «Крафт Фудз Украина» работает целый отдел по исследованиям вкусов потребителей. Руководитель этого структурного подразделения, помимо уже указанных компетенций, должен обладать навыками руководителя, чтобы обеспечить эффективную работу своей команды. Специалисты отдела отвечают за определение проблемы исследования, корректную постановку задач, разработку плана и привлечение нужных ресурсов для проведения исследования — и за получение качественных результатов, напрямую отражающихся на результатах бизнеса.

Очевидно, что каждая компания, где есть позиция «менеджер по исследованиям», имеет свой набор критериев, по которому оценивается его вклад. Мы считаем: в оценке деятельности менеджера по исследованию вкусов потребителей главное — бизнес-результаты, а не само по себе владение различными исследовательскими методиками или качество собираемой информации, поскольку любая информация, даже самая качественная, не представляет никакой ценности, если ее не приняли во внимание при принятии решения. К сожалению, в Украине пока нет стандартов качества работы исследователя, что, безусловно, затрудняет для эйчаров разработку критериев, необходимых для объективной оценки.

Зарплата работника, занимающегося исследованиями, состоит из фиксированной и переменной части (в соответствии с общей системой вознаграждения, принятой в конкретной компании). За выдающиеся результаты переменная часть может быть увеличена — в зависимости от вклада человека в работу организации.

Считается, что специалисту, работающему в отделе по исследованию вкусов потребителей, требуется образование в сфере психологии, социологии, статистики. По моему мнению, диплом специалиста в одной из этих областей дает необходимую базу для профессионального развития, но не является достаточным условием для успешной работы.

Хорошим исследователем становится человек, испытывающий постоянный интерес к информации, к поиску неочевидного, готовый вкладывать время и усилия в решение трудных/ нетривиальных задач. Исследователь, которому не интересна его работа, — это нонсенс. Без постоянного стремления приобретать новые знания и опыт, без здорового авантюризма и желания опробовать новые идеи, методы, технологии, без готовности подвергать сомнению существующие «мифы» и даже свой собственный опыт и знания человек может стать обработчиком данных, «создателем» отчетов и графиков, но никак не исследователем.

Участие в кросс-функциональных проектах, приобретение опыта работы в маркетинге (особенно в маркетинге торговли, в отделе продаж) дадут сотруднику ценное преимущество; это важнее, чем наличие диплома самого престижного вуза.

В Украине получить образование, полезное для дальнейшей специализации в сфере исследований, можно на факультете экономики (маркетинг, статистика) или математики. Но базового образования недостаточно: специалисты должны постоянно повышать свой профессионализм. Для этого очень важно принимать участие в профильных конференциях, потому что здесь можно глубже понять, как применять «теорию» на практике, как «работают» новые методы, как использовать результаты исследований для развития бизнеса.

Помимо общения с коллегами большую пользу приносит самообразование: в настоящее время на книжном рынке и в интернете есть много чрезвычайно интересной литературы. К примеру, «войти в профессию» поможет новичкам ставшая классикой работа Р. Блэкуэлла, П. Минарда, Дж. Энджела «Поведение потребителей» (Consumer Behavior by Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, and James F. Engel), выдержавшая уже 10 изданий (приложение 2). Свободное владение английским облегчает доступ к полезной информации, ведь в англоязычных странах давно сложились традиции маркетинговых исследований.

Приложение 2 Круг основных тем, с которыми работает менеджер по изучению вкусов потребителей, очерчен в содержании книги «Поведение потребителей» Р. Блэкуэлла, П. Минарда, Дж. Энджела: Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей Поведение потребителей и исследования потребителей Разработка маркетинговых стратегий для организаций, ориентированных на потребителей Часть 2. Принятие решений потребителями Процесс принятия решения потребителем Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов Покупка Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей Демография, психографика и личность Мотивация потребителей Знания потребителей Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей Культура, этническая принадлежность и социальный класс Влияние семьи и домохозяйства Влияние группы и влияние личности Часть 5. Воздействие на потребителей Установление контактов Формирование мнений потребителей Как помочь потребителям запомнить товар/бренд

В крупных компаниях, в том числе в «Крафт Фудз Украина», существуют внутренние программы обучения для сотрудников, большое количество «клубов по интересам», где исследователи делятся опытом, помогают друг другу находить эффективные решения и пр. Так, в нашей компании ежемесячно проводится, как минимум, одна онлайн-конференция с ведущими исследовательскими агентствами США и Европы, где представляют как «старые», проверенные методики, так и новейшие подходы к исследованиям рынка и вкусов потребителей. Хотя мы не всегда можем себе позволить проведение сложных проектов с привлечением иностранных экспертов из-за дороговизны подобных исследований для нашего рынка, знание современных подходов помогает системно и комплексно подходить к организации наших собственных проектов, постоянно совершенствовать свою работу.

В «Крафт Фудз» ежегодно проводится три-четыре исследовательских конференции (как локальные европейские, так и глобальные). У нас также работает корпоративная «Академия исследований вкусов потребителей», в рамках которой наиболее опытные специалисты проводят семинары для остальных сотрудников, готовят курсы обучения по определенным темам. Например, в прошлом году автор этой статьи отвечала за разработку курса «Проективные техники в качественных исследованиях», а коллеги из других стран обучали методам прогнозирования рынка, специфике тестирования продуктов питания и т. п.

В конце прошлого года украинский офис «Крафт Фудз» включился в эксперимент по апробации нового формата передачи знаний. Мы организовали два семинара для сотрудников отдела продаж, маркетинга и торгового маркетинга по теме «Поведение покупателей» (к участию в нем были приглашены ведущие европейские эксперты (Siemon Scamell-Katz, Dr. Martin Scarabis, Johannes Schneider). Эти семинары помогли нам глубже понять психологические законы, определяющие поведение людей в магазине, которые необходимы для разработки программ и коммуникационных материалов в точках продаж. На наш взгляд, на сегодняшний день более целесообразны инвестиции в подобные мероприятия, чем в проведение локальных проектов для решения определенных узких задач. В рамках нового формата передачи знаний мы также смогли пригласить коллег, которые работают в отделах сбыта и маркетинга на новых рынках Центральной Азии и Восточной Европы. «Крафт Фудз» в этих регионах стремительно развивается, но по объективным причинам здесь проводится намного меньше исследовательских проектов, чем, например, в Украине, хотя потребность в знаниях и информации у специалистов даже выше, чем на «устоявшихся» рынках.

Карьерные перспективы

Для того чтобы начать карьеру в сфере исследований, необходимо иметь высшее образование и интерес к исследовательской работе. Определенное преимущество при трудоустройстве дает наличие опыта работы; многие представители нашей профессии приобретают его еще в период обучения в вузе.

Говоря об этапах профессионального развития менеджера по исследованию вкусов потребителей, можно выделить три уровня:

I. Младший специалист (специалист) занимается организацией и/или планированием и согласованием проектов; отвечает за своевременность и качество предоставляемой информации. От него ожидается качественное выполнение поставленных руководством задач.

II. Специалист (менеджер) отвечает за постановку задач для того или иного проекта, оценку и распределение ресурсов исследований, планирование, коммуникацию с внутренними клиентами (сотрудниками, которые будут использовать данные исследований в своей работе) и внешними поставщиками (если проекты требуют привлечения ресурсов третьих сторон). На этом уровне человек более самостоятелен в работе, он не только отвечает за реализацию своих функциональных проектов, но и участвует в принятии и воплощении в жизнь бизнес-решений.

III. Менеджер-руководитель направляет подчиненных, определяет цели и задачи для команды, оценивает деятельность своих сотрудников и отвечает за их развитие, а также несет ответственность за бизнес-результаты компании в целом — наравне с руководителями других функциональных подразделений. Он должен быть полностью осведомлен о положении дел на своем участке работы. Кроме того, он вовлечен в процессы принятия решений, выходящих за рамки узкофункциональных исследований.

Конечно, конкретный круг задач и сферы ответственности для каждого уровня в той или иной компании определяются с учетом специфики ее целей, бизнес-процессов и организационной структуры.

Для перехода на каждую следующую ступень необходимо овладеть определенными узкофункциональными знаниями и навыками (методиками исследований, аналитическими моделями и т. п.), научиться самостоятельно принимать решения и правильно организовывать процессы (в первую очередь, взаимодействие с людьми).

В нашей профессии, как и в любой другой, перед человеком открыты два направления развития — «горизонтальная» или «вертикальная» карьера:

1. В качестве профессионального исследователя (аналитика, консультанта): такие специалисты очень ценятся в компаниях и исследовательских агентствах, причем, чем больше портфолио выполненных проектов, тем больший интерес они представляют для работодателей.
   
   
2. В качестве руководителя: в этом случае человек не ограничен сферой исследований или маркетинга — при должном развитии управленческих компетенций он может реализовать себя, как руководитель в любой области.

В компании «Крафт Фудз Украина» есть множество примеров того, как сотрудники отдела исследований вкусов потребителей успешно выстраивали как горизонтальную, так и вертикальную карьеру.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»