Сувенир — слово французское (souvenir) и в родительском языке оно означает «воспоминание, память». Иными словами, если мы дарим кому-то сувенир, мы делаем это для того, чтобы нас не забыли. Особенно, если речь идет не о подарке другу или возлюбленной, а о директ-маркетинговой акции. Тема особенно актуальная перед Новым годом.

В ситуации, когда конкуренция растет и одним из существенных конкурентных преимуществ для компании становится максимальная индивидуализация своих товаров или услуг, директ-маркетинг становится по-настоящему эффективным орудием продвижения и рекламы, поскольку позволяет обращаться к каждому потребителю персонально.

Модульные грузовики SCANIA, например, теперь могут быть выполнены по индивидуальному заказу. Кукла Barbie продается в 15 000 вариантах. Чтобы получить куклу по индивидуальному заказу, нужно заполнить вопросник. Анне Пардуччи, вице-президент компании — владельца Barbie Mattel, заявляет, что задачей является «создание базы данных детей для того, чтобы установить персональные отношения со всеми этими девочками».

Именно эта обратная связь с потребителем делает директ-маркетинг столь привлекательным: вы не только информируете его о своих товарах и услугах, но и получаете всю необходимую информацию о его потребительских предпочтениях. Правда, это — идеальный вариант. Для того, чтобы акция сработала, необходимо по-настоящему заинтересовать потребителя. Обычным черно-белым письмом этого не добьешься. Их, как правило, выбрасывают в корзину ничуть не реже, чем e-mail спам. Только изобретательность и знание своей целевой аудитории поможет в подобной ситуации.

Использование в директ-маркетинговых кампаниях сувениров само по себе не является оригинальным. Идея немножко заинтриговать и задобрить получателя рекламно-маркетингового месседжа приходила не в одну PR-овскую и маркетологическую голову. Однако, при использовании этого средства определяющим становится не сам факт посылки сувенира вместе с информационным письмом или каталогом, а то, какой сувенир вы посылаете. Хороший сувенир станет поводом для приятных воспоминаний, плохой, если и запомнится, то лишь как глупый курьез.

Как не странно, на практике у отправителя на практике возникает немало проблем и в целом ряде случаев получатель рекламного предложения оказывается весьма разочарован. Не всякий рад получить в качестве презента… кусочек шифера. А конвертик с перцем неминуемо пострадает при рассылке — и такие случаи бывали! Директ-маркетинг предъявляет к использованию сувенирной продукции свои специфические запросы. «Сюрприз» должен не только соответствовать всем требованиям почты в качестве почтового отправления, но и учитывать особенности упаковки при курьерской или других типах доставки.

Надо уметь правильно подобрать сувенир, чтобы ценность его была адекватна ожиданиям потребителя.

Кроме того, «подарок» должен быть тесно связан с идеей рекламного предложения — для этого директ-маркетинг предоставляет в ваше распоряжение все тонкости «хитрых» технологий.

Выбор любого подарка — дело сложное, а рекламного — сложное вдвойне. Поэтому не лишне будет подойти в вопросу наукообразно и для начала составить классификацию рекламных сувениров.

Традиционно (в компаниях, занимающихся продажам сувениров) все они делятся по стоимости и предназначению: календари, мелкие изделия «с нанесением» (ручки, блокноты, папки для бумаг и т.д.) и VIP-подарки, например, часы, калькуляторы, канцелярские наборы. Однако, нас интересует критерий пригодности сувениров для использования в директ-маркетинговой кампании.

И поэтому целесообразнее будет разделить их на сувениры, используемые в:

• в акциях для потенциальных потребителей, с целью стимулирования заказа;
• в акциях «заполни анкету и выиграй» — в качестве призов;
• в программах лояльности по постоянным потребителям для повышения их лояльности к бренду.

В акциях, проводимых с целью стимулирования заказа стоит использовать полезные вещи, которые будут долго «мозолить глаза» адресату. Например карманные календарики, календарики-домики, ежедневники, еженедельники и т.п. Цена их зависит только от выбора целевой аудитории, которую можно разделить на VIP и ординарную. Так как это потенциальные потребители, они не ждут от вас очень дорогих подарков, пока они от вас вообще ничего не ждут.

Поэтому у подарка должно быть всего три основные функции:

• оригинальность и полезность (если вашему адресату под Новый год приходят письма, в каждом из которых календарик, совершенно очевидно, что он себе оставит только самый необычный);
• функция «присутствие в поле зрения»;
• соответствие имиджу компании.

Впрочем, подчас сувенир может стимулировать получателя и к быстрому решению о начале сотрудничества. Это возможно, если в качестве сувенира выступает образец продукции. Нет, это не то, что вы подумали — одно дело вложить в письмо кусочек черепицы для того, чтобы адресат убедился в качестве того, что вы производите, и потерял его на следующий же день. Другое дело оформить его, например, в виде оригинальной настольной визитницы (два кусочка черепицы на деревянной подставке) — просто и в то же время необычно. Ну и, естественно, ваш логотип и контактные данные.

Сувениры, используемые в акциях «заполни анкету и выиграй» должны обладать двумя качествами — они должны быть достаточно привлекательными (дорогостоящими), чтобы потребитель проявил заинтересованность в их получении и они должны быть надежными (неломкими), иначе претензиям от выигравших потребителей не будет конца, а кампания принесет совершенно обратный эффект. Упаковка таких сувениров должна быть яркой и красивой и при этом надежной и качественной. Не стоит использовать в качестве таких призов крупногабаритные, бьющиеся, хрупкие предметы и недорогую электронику, которая также легко выходит из строя в процессе транспортировки.

Сувениры, используемые в программах лояльности для постоянных потребителей в целях повышения их лояльности к брендам. В этом случае особую роль играет выбор подарка, т.к. дешевым «сюрпризом» можно обидеть клиента. Если вы не доставляете сувенир с курьером, а посылаете его по почте, имейте в виду: адресату придется самому за ним идти. Представьте себе взрыв возмущения, если подарок, с точки зрения потребителя, не будет соответствовать усилиям, затраченным на его получение.

В заключение хотелось бы подчеркнуть: несмотря на все сложности, связанные с выбором и доставкой сувениров получателю, эта разновидность директ-маркетинга все же является одной из наиболее эффективных. Всем компаниям (как B2B, так и B2C) настроенным на успешную рекламную акцию, стоит изучить это средство рекламных коммуникаций с потребителем и взять его на вооружение.

По материалам «Личное дело»