В период кризиса компании стремятся максимально снизить непроизводственные расходы, при этом в первую очередь под «оптимизацию» подпадают корпоративные праздники. Но что делать, если по «производственной необходимости» нужно провести, например, отраслевую конференцию, бизнес-форум, встречу с потенциальными клиентами?

С радостью поделюсь секретами организации малобюджетных мероприятий на примере проведенного нами бизнес-форума. Надеюсь, эйчары возьмут на заметку наш опыт, поскольку ограниченные бюджеты на любые корпоративные мероприятия — суровый «знак времени».

Мы, как и множество других компаний, столкнулись с необходимостью поиска революционных маркетинговых решений; иначе — смерть, поскольку ни одна из прежних стратегий взаимодействия с клиентами уже «не работала»… После длительных совещаний с отделом продаж (порой они больше походили на выяснение отношений и поиск виновных) мы пришли к выводу: нужны принципиально новые подходы к повышению продаж, удержанию постоянных клиентов, развитию инфраструктуры компании. И тогда мы подумали об… ивенте — организации «события» для собственной компании!

Почему все-таки выбрали ивент? Это отличный способ коммуникации, позволяющий встретиться с целевой аудиторией, завязать или укрепить контакты, задать интересующие вопросы — и сразу получить на них ответы. Итак, решено: «Ивент жил, ивент жив, ивент будет жить!»

Мы поставили перед собой нелегкую задачу: не просто собрать наших потенциальных клиентов, но и лично с каждым обсудить его проблемы и нужды.

Приведем прекрасные примеры точечной, адресной коммуникации. Например, президент холдинга, занимающего видное место в рейтинге 10 крупнейших предприятий Украины, во время проведения новогоднего корпоратива лично обошел всех гостей, партнеров по бизнесу и поговорил с каждым из них (на вечере присутствовало более 200 человек)! А собственник агентства недвижимости устроил встречу, сценарий которой был написан по мотивам художественного фильма Луиса Бюнюэля «Скромное обаяние буржуазии». Приглашенным предлагали отужинать в новом заведении (за плату! — все гости были обеспеченными людьми) и оценить кухню, сервис, интерьер и пр. Таким образом хозяин вечера не только ненавязчиво прорекламировал целевой аудитории свое агентство, но и лично познакомился с каждым потенциальным клиентом.

Предлагаем наш алгоритм проведения малобюджетного ивента — многоцелевого и качественного:

Шаг первый: «Зачем нужно мероприятие, или Несколько слов о правильном подборе аудитории»

Самый эффективный способ сканирования рынка — встреча с потенциальным клиентом в непринужденной обстановке. Как же привлечь нужных людей, чтобы не вызвать у них подозрений о «продаже»? Создать информационный повод! Например, при проведении презентации новых марок парфюма или моделей автомобилей информационный повод — само появление новинки.

Мероприятия «по поводу» — в отличие от BTL-акций, позволяют более гибко выстроить общение с аудиторией, поскольку у организаторов всегда есть возможность вмешаться и изменить сценарий события. Будет ли собравшаяся аудитория пробовать новый продукт, общаться с менеджерами или скучать, зависит от мастерства организаторов.

Как же правильно подобрать участников? Главное — не количество гостей, а качество их выбора. Прицельно отобрав «нужных» людей, перспективных с точки зрения развития бизнеса, можно рассматривать стоимость проведения события не как расходы, а как инвестиции. Чтобы попасть в цель, не нужно десяти стрел, достаточно одной.

Вот ключевые вопросы:

• С кем необходимо наладить контакт?
• Что интересует этих людей?
• Что их объединяет/отличает: возраст, пол, образование, опыт?

Ответив на эти вопросы, мы получим «социальный портрет» аудитории, после чего можно приступать к планированию мероприятия.

Шаг второй: «Кому выгодно?»

Расходы удастся сократить, если разделить их с заинтересованными лицами — партнерами-соорганизаторами. Сила — в единстве, поэтому наш совет: найдите единомышленников (не из числа прямых конкурентов) — сегодня это сделать гораздо проще, чем год назад. Партнерами могут стать собственники площадок (залов), отелей, полиграфические компании, дистрибьюторы алкогольных напитков, перевозчики и пр. Такое мероприятие позволит продемонстрировать удобство пользования услугами или качество товаров партнеров. Вы, со своей стороны, после завершения проекта сможете поделиться с ними базой клиентов. Сейчас целесообразно предлагать сотрудничество компаниям, которые продают товары премиум-класса (ранее многим это было «не по карману») — производителям эксклюзивных вин и коньяков, сигарным домам и пр.

Если речь идет о партнерских проектах — «бартерных» взаимоотношениях, возьмите за правило фиксировать договоренности в письменной форме. При отсутствии финансовой мотивации всегда остается вероятность того, что партнеры в последний момент «передумают» и откажутся от вашего предложения в пользу более выгодного.

Шаг третий: «Время и место»

При выборе времени проведения и «мизансцены» необходимо обратить внимание на следующее:

1. На квалифицированную подготовку ивента нужно не менее двух недель — мероприятие, организуемое «сегодня на вчера», — не может быть качественным!
2. Приглашения рассылаются участникам не позднее, чем за две недели до даты проведения события. За два-три дня следует обзвонить потенциальных гостей и получить подтверждение участия.
3. Если предполагается демонстрация производственного объекта (например, печи, склада, магазина и пр.), можно сэкономить средства на аренду ресторана и организовать недорогой фуршет на той же площадке — выездное питание всегда дешевле ресторанного. Такой вариант не обременен рисками, связанными с арендой площадки для приема гостей.

Заблаговременный выбор и резервирование площадки для проведения события, в свою очередь, становится одним из факторов риска: крайне сложно изменить ее после того, как приглашения были разосланы. Поэтому с собственником помещения следует заключить договор, где четко указать размеры штрафа в случае односторонней отмены мероприятия. При этом нужно помнить, что даже подписанный договор не дает 100% гарантии. Например, один из центральных киевских ресторанов отказал клиенту (внесшему предоплату) по причине «незапланированного банкета налоговой инспекции». При этом обиженный клиент не получил никакой компенсации: штрафные санкции не последовали, поскольку «визит проверяющих органов» был указан в договоре в числе форс-мажорных обстоятельств.

Если цех или офис компании не позволяют разместить нужное количество гостей, советуем выбрать нестандартную площадку: музей, ботанический сад, загородный отель, художественную галерею и т. п. На основании собственного опыта могу сказать, что в этом случае риск отказа арендодателя (при условии заблаговременного подписания договора) значительно меньше, да и стоимость аренды, как правило, ниже, чем в ресторане.

Если руководство все же настаивает на проведении мероприятия в ресторане, следует выбирать место рядом с удобной транспортной развязкой. Когда приглашают малознакомых людей, лучше подобрать ресторан в центре города. А вот аренда площадки в недавно открытом заведении не только обойдется дешевле, но и повысит сговорчивость ваших клиентов.

Обязательно нужно предусмотреть наличие мест для парковки личных автомобилей и позаботиться о развозке (особенно, если планируется употребление крепких спиртных напитков). Если цель ивента — дегустация алкогольной продукции, для проведения встречи лучше выбрать «приватное» место.

Шаг четвертый: «Всегда в цель!»

Исходя из поставленной задачи, следует продумать формат проведения мероприятия. К примеру, если вы планируете лично поговорить с каждым гостем, значит, в программе должны быть предусмотрены заполненные легкой музыкой паузы. В том случае, когда важно, чтобы гости воспринимали информацию, не отвлекаясь на разговоры, лучше рассадить их за столы или провести встречу в конференц-зале. Здесь уместна демонстрация фильма или презентация. Ну, а когда речь идет о рекламе товара или услуги, желательно подготовить интересное представление и организовать мероприятие таким образом, чтобы каждый из приглашенных чувствовал себя причастным к происходящему. Для вовлечения аудитории подойдет яркое шоу с информационными вкраплениями.

Затем следует разработать план встречи и написать сценарий ее проведения.

Приложение 1 Фрагмент сценария мероприятия № п/п Время Концертная программа Дополнительная информация Занавес 1 17.00–17.55 (55 мин.) Встреча и регистрация гостей (на пропуске — штамп с ультрафиолетовым значком, проконтролировать) Гостей встречают девушки-хостесс в элегантных красных атласных платьях и длинных перчатках. На лицах девушек — стильный, но умеренный макияж, в волосы вплетены красные ленты. Хостесс приветствуют гостей, дамам дарят розы. Во время встречи звучит музыка, на столах разложены красные салфетки, стоит легкий аперитив — бокалы с красным вином и фрукты «теплых» цветов Закрыт 2 17.55–18.00 (5 мин.) Приглашение гостей в зал К 17.55 подаются холодные закуски Закрыт 3 18.00–18.05 (5 мин.) Открытие праздника. Ведущие обыгрывают начало вечера Звучат фанфары. На сцену выходят ведущие в образе «люди в красном». У Валерия — красная бабочка, у Владимира — красный галстук. Оба они в белых рубашках и красных очках. Их сопровождают девушки-хостесс. Ведущие приветствуют гостей и торжественно объявляют о начале вечера. Звучат фанфары и аплодисменты Открыт

Все организаторы и ваши коллеги, сопровождающие мероприятие, должны получить этот сценарий и действовать в строгом с ним соответствии. В случае если потребуется внести изменения в сценарий уже в ходе проведения мероприятия, необходимо обеспечить экстренную связь между всеми службами (мы обычно пользуемся рациями). Задача облегчается, когда ивент проходит на небольшой территории. Если предполагается проведение очень важного события, желательно отрепетировать действие один или даже несколько раз.

Наша страна издавна считалась хлебосольной, поэтому банкет или фуршет — обязательная составляющая многих мероприятий. Для гостей это возможность после насыщенных информацией первых частей мероприятия остаться в зале и продолжить общение. Для создания непринужденной атмосферы легкие закуски лучше выложить на отдельной фуршетной линии. Это позволит гостям свободно перемещаться по залу, а вам — получить возможность подойти к каждому из них. Алкогольные напитки подчеркнут неформальный характер встречи и помогут незнакомым людям преодолеть естественную в начале знакомства отчужденность. Конечно, в отношении спиртного следует соблюдать умеренность, а на стол нужно подавать достаточное количество закусок, иначе выдержать деловой формат встречи будет сложно.

Не забывайте также: каждое мероприятие требует «дирижера»! По своему опыту знаю, что ивент без ведущего превращается в скучнейшее протокольное собрание.

Шаг пятый: «Оптимизируем бюджет»

В соответствии с разработанным сценарием и оперативным планом проведения мероприятия составляется перечень расходов. Расходные материалы, транспорт, работа курьеров, плата за электричество, парковку и прочее — в расходную часть бюджета нужно включать абсолютно все. Более того, рекомендую попросить просмотреть ваш список постороннего человека со свежим взглядом: не забыли ли вы включить что-либо важное? Если предполагается, что дополнительные траты вероятны, это не значит, что они обязательно будут, но лучше учесть их в разделе «непредвиденные расходы».

«Оцифровав» сценарий и план проведения мероприятия, мы сможем подсчитать ориентировочную сумму расходов. Если она превышает возможности вашей компании на 30–50%, необходимо изменить формат мероприятия. Например: заменить роскошный фуршет более скромным кофе-брейком; поменять площадку; вместо аренды дорогостоящего презентационного оборудования найти зал, имеющий эту технику, или привлечь партнера, который предоставит оборудование бесплатно/со скидкой и т. п.

Если расхождение бюджета с требуемой суммой меньше 30%, следует сократить самые затратные его статьи. Как известно, «копейка рубль бережет», поэтому при оптимизации бюджета стоит сократить все расходы понемногу, начиная с самых «дорогих» пунктов. Как правило, это расходы на еду, аренду презентационной техники и зала. Нередко уже этот шаг помогает решить проблему. Если же бюджет все еще не удалось сделать бездефицитным, то процедуру секвестра запланированных расходов можно повторить.

Приложение 2 Сравнительная стоимость организации мероприятия № п/п Статья расходов Стоимость, грн. Партнерские условия Размер скидки, % Стоимость с учетом партнерской скидки, грн. Экономия, грн. Экономия, % 1 Аренда зала 20 000 Реклама в СМИ 95 1000 19 000 95 2 Фуршет (50 человек) 10 000 Сокращенное меню   1500 8500 0 3 Аренда техники 14 000 Реклама в СМИ 100 0 14 000 100 4 Полиграфические услуги 620 Реклама в интернете и на продукции 50 310 310 50 5 Изготовление макета приглашения 400     400 0 0 6 Напитки (в том числе розыгрыш призов среди гостей) 1440 Реклама торговой марки партнера во время мероприятия 100 0 1440 100 7 Работа ведущего 5000 Реклама услуг ведущего во время мероприятия, в интернете 80 1000 4000 80 8 Выступления артистов 5000 Реклама во время мероприятия, в интернете, в СМИ 100 0 5000 100 9 Музыкальная группа 5000 Реклама среди гостей, партнерские отношения 80 1000 4000 80 Итого 61 460     5210 56 250 91,5

Шаг шестой: «Оценка результата»

Поскольку каждый ивент — это инвестиция в развитие бизнеса, после завершения мероприятия очень важно оценить достигнутые результаты. К примеру, если вы рассчитывали добиться лояльности определенной аудитории, будет уместно разослать письма с просьбой ответить на несколько интересующих вас вопросов (желательно не более трех-четырех), пообещав пригласить откликнувшихся на следующее мероприятие. Лояльный клиент заполнит анкету, а по количеству ответов вы достаточно точно сможете оценить успешность акции.

База контактов, созданная при регистрации участников мероприятия, имеет самостоятельную ценность, потому что в дальнейшем ею смогут пользоваться сотрудники всех подразделений вашей компании.

Вот, например, как был организован наш бизнес-форум. Цели его проведения мы определили так: 1. Привлечь внимание целевой аудитории — придумать интересный информационный повод, предложить что-то полезное для наших гостей. Суровое кризисное время требовало предпочесть «деловой» формат, поэтому мы подготовили мастер-классы ведущих специалистов в различных областях маркетинга. Важным было то, что все эти специалисты являлись соучредителями и руководителями компаний: сочетание управленческого опыта и профессионализма в области маркетинга вызывало доверие аудитории к предлагаемым ими маркетинговым «рецептам». 2. Дать возможность аудитории получить максимальную пользу от общения с приглашенными экспертами. После часовых мастер-классов следовало ток-шоу, во время проведения которого гости смогли обсудить со спикерами интересующие их вопросы. Элементы шоу оживили атмосферу, помогли людям преодолеть скованность. 3. Обеспечить доступ наших маркетологов (и других специалистов) к аудитории. Для этого в завершение ивента мы организовали фуршет, где все смогли свободно общаться. Поскольку для нашей компании важно было узнать мнение каждого гостя о происходящем, участников попросили заполнить небольшую анкету. 4. После окончания мероприятия мы разослали всем его гостям письма с благодарностью за визит.

Успешный ивент иногда приносит результаты немедленно. Например, буквально на следующий день после окончания форума на адрес агентства пришла заявка от нашего клиента. Значит, цель достигнута!

А для эйчаров, на плечи которых чаще всего ложится забота по организации корпоративных праздников, добавим: грамотно организованное событие (тщательно спланированное и хорошо «оптимизированное») — прекрасный инструмент мотивации и эффективная инвестиция в развитие бизнеса.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»