Оценка исполнения стандартов работы продавцов методом «Тайный покупатель»

В торговой компании, где от степени подготовки сотрудников напрямую зависит уровень дохода, внимание эйчара к их компетентности должно быть особенно пристальным. Методика «Тайный покупатель» — надежный и быстрый способ получения информации о правильности подбора, обучения и мотивации торгового персонала. Имея результаты оценки можно сделать выводы о работе отдельных сотрудников, линейных руководителей и подразделения в целом.

Прибыль любой торговой компании приносят покупатели. Чем выше будет удовлетворенность каждого клиента, тем больше заработает бизнес. Хотя методика «Тайный покупатель» изначально разрабатывалась для проведения маркетинговых исследований, она может быть успешно применена как дополнительный инструмент для повышения эффективности управления человеческими ресурсами, поскольку помогает эйчарам понять:

Как себя чувствуют пришедшие в магазин покупатели.
Как специалисты по персоналу должны в дальнейшем выстраивать политику отбора, обучения и мотивации продавцов.

Этап проведения оценки в компании пришелся на неблагоприятный период — в связи с экономическим кризисом отмечалось общее падение рынка. Экономя ресурсы, мы не могли позволить себе нанять сторонних экспертов, поэтому было принято решение воспользоваться внутренними ресурсами — привлечь к реализации проекта сотрудников HR-департамента.

После принятия решения об использовании методики «Тайный покупатель» для оценки исполнения стандартов работы торгового персонала нашей компании (ПТК ООО «Агромат») первым нашим заказчиком стал департамент продаж сантехнических изделий. Сотрудники этого департамента — торговые представители (промоутеры) — работают в крупных строительных гипермаркетах. Основная их задача — помочь клиенту с выбором товара, который наша компания представляет в этой торговой точке.

Подготовка и проведение оценки сотрудников по методике «Тайный покупатель» осуществлялись поэтапно:

I. Эйчары объявили руководству департамента сантехники о готовности взяться за разработку методики, а в дальнейшем — и проведение оценки «Тайный покупатель». Затем сформировали проектную команду, которой предстояло разработать формы и методику проведения оценки. В проектную группу включили руководителей департамента, маркетологов и эйчаров.

II. На момент проведения оценки «Тайный покупатель» в компании уже были разработаны и утверждены «Стандарты обслуживания клиентов» для торгового персонала, а у руководителей сложилось определенное мнение об «идеальной» модели поведения промоутера в торговом зале (последовательность консультирования клиента по товару). На этом этапе основной задачей была разработка формы для оценки работы данной категории сотрудников «тайным покупателем». В ходе длительных обсуждений и согласований были утверждены следующие разделы формы:

«Мерчандайзинг»;
«Позиционирование продавца в торговой зоне»;
«Своевременность реагирования продавца»;
«Внешний вид продавца»;
«Культура общения продавца»;
«Выявление потребностей клиента»;
«Знание товара и ассортимента»;
«Умение работать с возражениями»;
«Завершающий этап»;
«Итоговое впечатление».

К каждому разделу формы были даны оценочные критерии, описанные через поведенческие индикаторы (приложение).

Приложение

ФОРМА ОЦЕНКИ
работы торгового персонала (промоутера)

Скачать

III. Далее необходимо было подобрать кандидатов на роль «тайных покупателей». В ходе дискуссии проектная группа нашла несколько вариантов привлечения «покупателей» (табл. 1).

Табл. 1. Варианты привлечения кандидатов на роль «тайного покупателя»

Привлекаемая категория	Метод привлечения	Характеристика	Мотивация
Сотрудники компании, которые не взаимодействуют с торгующими подразделениями: сотрудники складов, производства, охраны, транспорта	Через руководителей подразделений	Возраст: 18–60 лет Социальный статус: рабочиею. Достаток: ниже среднего	• Приобретение дополнительного опыта • Получение дополнительных выходных • Дополнительная скидка на продукцию компании
HR-менеджеры, маркетологи, супервайзеры других компаний	Личные контакты	Возраст: 25–45 лет Социальный статус: специалисты. Достаток: средний	• Приобретение дополнительного опыта • Взаимовыгодное сотрудничество • Дополнительные скидки на продукцию компании
Студенты, проходящие практику в компании	Контакты с вузами	Возраст: 20–25 лет. Социальный статус: студенты, начинающие специалисты. Достаток: средний	• Приобретение дополнительного опыта • Получение рекомендательного письма от компании • Установление контакта с компанией для возможного трудоустройства
Студенты, начинающие специалисты	Контакты с вузами	Возраст: 20–25 лет. Социальный статус: студенты, начинающие специалисты. Достаток: средний семьи	• Приобретение дополнительного опыта • Получение рекомендательного письма от компании • Прохождение практики в компании
Родственники, друзья, товарищи сотрудников компании	Личные контакты	Возраст: различный. Социальный статус: различный. Достаток: разный	Существенные скидки на продукцию компании
Потенциальные покупатели	Клиентская база компании	Возраст: различный. Социальный статус: различный. Достаток: средний, выше среднего	Дополнительные скидки на продукцию компании
Постоянные клиенты (мелкооптовые покупатели)	Клиентская база компании	Возраст: различный. Социальный статус: разный. Достаток: средний, выше среднего	• Улучшение качества обслуживания • Дополнительные скидки на продукцию

Это была непростая задача: чтобы обеспечить качество проведения мероприятия, привлекать нужно было посторонних людей (это важное условие для обеспечения объективности оценки), а кроме того, следовало «уложиться» в бюджетные рамки.

IV. Главными условиями успешного проведения оценки «Тайный покупатель» были:

соблюдение строгой конфиденциальности (информация о времени посещения, фамилии «тайного покупателя» и т. п.);
разработка сценариев «тайных проверок».

Члены проектной группы разработали несколько вариантов поведения «тайных покупателей»: заранее были определены потребности будущих «клиентов» и придуманы мотивы, которые привели их в торговый зал строительного супермаркета. Помимо этого было разработано несколько вариантов возражений, с которыми должен был столкнуться проверяемый продавец.

V. На этом этапе был проведен инструктаж отобранных на роль «тайного покупателя» людей: им рассказали о том, как они должны взаимодействовать с продавцами, оценивать качество их работы и фиксировать результаты в форме для оценки работы промоутера в торговом зале. «Тайным покупателям» сообщили:

адреса магазинов;
Ф.И.О. продавцов;
даты и промежутки времени, когда должны быть проведены проверки;
основные задачи проверки;
сценарии проведения проверок;
сценарий предъявления возражений;
типичные фразы, которые рекомендовано использовать при общении с продавцами.

Затем с каждым из проверяющих мы детально рассмотрели все пункты формы оценки:

Мерчандайзинг. Придя в строительный супермаркет, наш «тайный покупатель» в первую очередь должен обращать внимание на выкладку находящегося в зале товара: на продукции должны быть аккуратно заполненные ценники, в которых указаны все необходимые данные и реквизиты; вся продукция должна быть в рабочем состоянии и «товарном» виде.
Позиционирование в торговой зоне, своевременность реагирования. Важно отметить: чем занимается продавец в тот момент, когда проверяющий находится в торговой зоне; если он не занят консультированием другого клиента, то — вступает ли в контакт с новым покупателем, как начинает общение с ним.
Внешний вид. Для продавцов супермаркетов разработаны определенные стандарты внешнего вида. Часто компании приобретают для персонала «фирменную» одежду со своим логотипом, поэтому требуют, чтобы промоутеры компании были одеты «по форме». Наличие бейджа, на котором указаны имя и должность, — также обязательное требование для каждого продавца.
Культура общения. Каждый из нас, побывав в роли покупателя, обращает внимание на культуру общения продавца. Всем хочется, чтобы он общался на понятном клиенту языке, проявлял доброжелательность и неподдельную заинтересованность. Это требование распространяется не только на промоутеров компании, но и на всех сотрудников, чья работа предполагает взаимодействие с покупателями.
Выявление потребностей клиента. «Тайный покупатель» по заранее подготовленной легенде рассказывает о своих потребностях в товаре. При этом он внимательно слушает и запоминает, какие вопросы задает продавец для уточнения. Здесь необходимо оценить: 1) насколько точно выявляются потребности покупателя и 2) соответствует ли предложенный товар исходной легенде.
Знание товара и ассортимента. «Тайные покупатели» получают информацию по нескольким производителям керамической плитки и сантехники, поэтому они в состоянии проверить, насколько продавец знает товар. Для этого «покупатель» задает дополнительные вопросы: по техническим характеристикам товара и нюансам его эксплуатации, гарантийным обязательствам поставщика и т. д.
Умение отвечать на возражения. Здесь «тайный покупатель» преднамеренно:

дает негативную оценку предлагаемой продукции;
выражает сомнения относительно качества товара;
критикует высокую стоимость продукции.
Он должен оценить общую эмоциональную реакцию продавца, зафиксировать приводимые им аргументы в пользу того или иного товара, обоснованность и конкурентоспособность установленных цен. Кроме того, отметить — предлагает ли продавец дополнительный сервис, дополнительные услуги компании.

Завершающий этап — реакция на отказ. В соответствии с разработанным сценарием после просмотра двух-трех вариантов продукции, «тайный покупатель» долго изучает один из них. При этом он должен одновременно демонстрировать заинтересованность в покупке (склоняется к приобретению какого-либо вида продукции) и неуверенность (пока окончательно не определился в своем выборе). В итоге «покупатель» уходит подумать. Здесь важно наблюдать за действиями и коммуникацией продавца: что он будет говорить в данной ситуации, какие фразы использовать, доброжелательно попрощается или сразу же потеряет интерес к «покупателю».
Фиксация результатов и составление отчета. Все оценки в течение часа после посещения магазина должны быть зафиксированы в специальной форме.

VI. На этом этапе в соответствии с установленным графиком «тайные покупатели» посещали магазины и оценивали работу промоутеров. Затем все они заполняли оценочные формы. На каждого из проверяемых продавцов заполнялись как минимум две оценочные формы разными «покупателями».

VII. Сводный отчет по департаменту продаж сантехнических изделий о проверке исполнения промоутерами стандартов работы формировался менеджером департамента по работе с персоналом. При подготовке итогового отчета использовались данные заполненных «тайными покупателями» оценочных форм и результаты устных бесед с ними.

Оценка исполнения стандартов работы с использованием метода «Тайный покупатель» помогла нам увидеть общую картину по каждому торговому представителю (промоутеру):

насколько сотрудник освоил требования стандартов;
какое обучение необходимо провести в дальнейшем;
как организован контроль исполнения стандартов в конкретном подразделении;
насколько уровень базовых компетенций соответствует/не соответствует требованиям компании (табл. 2).

Табл. 2. Основные компетенции торгового персонала компании (промоутера)

№ п/п	Раздел оценки	Компетенции
1	Мерчандайзинг	Умение управлять процессами
2	Позиционирование продавца в торговой зоне	Применение техник продаж: установление контакта с покупателем
3	Своевременность реагирования	• Применение техник продаж • Клиентоориентированность
4	Внешний вид	Выполнение продавцами стандартов обслуживания покупателей
5	Культура общения	Коммуникабельность
6	Выяснение потребностей покупателя	• Применение техник продаж: умение выявить потребность • Презентационные навыки • Нацеленность на результат • Клиенториентированность
7	Знание товара и ассортимента	• Знание продаваемого товара • Способность к обучению
8	Умение отвечать на возражения	Умение аргументировать
9	Завершающий этап, реакция на отказ	Стрессоустойчивость

В ходе проведения акции «Тайный покупатель» в департаменте сантехники были выявлены следующие «проблемные зоны»:

не все промоутеры проявляли такую важную компетенцию, как клиентоориентированность: порой «покупателям» приходилось искать их в торговом зале, «отрывая» от бесед с коллегами;
многие продавцы слабо ориентировались в технических характеристиках товара, не знали всех нюансов его применения;
на завершающем этапе покупки некоторые продавцы теряли интерес к «покупателю», если тот отказывался приобрести товар немедленно.

Приступая к самостоятельной подготовке проекта оценки персонала с использованием метода «Тайный покупатель», очень важно с самого начала заручиться поддержкой руководства компании. Это необходимо потому, что полученные результаты могут вызвать негативную реакцию со стороны линейных руководителей — в данном случае, собственно, происходит общая оценка их работы. Желательно также, чтобы до начала запуска проекта в компании уже были внедрены и работали Стандарты обслуживания покупателей.

Полученные в ходе проведения оценки результаты дают информацию для дальнейшего совершенствования работы с персоналом:

для принятия управленческих решений;
при проведении аттестации и оценки персонала;
при оценке эффективности работы линейного руководителя;
при планировании обучающих мероприятий;
при разработке мотивационных программ для торгового персонала.

В компании по результатам оценки промоутеров с использованием метода «Тайный покупатель» были приняты следующие меры:

пересмотрена система стимулирования торгового персонала (промоутеров);
введена система аттестации торгового персонала (промоутеров);
принято управленческое решение (по результатам проверки один сотрудник был уволен);
разработана система ключевых показателей эффективности работы для линейного руководителя.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»