Эра бренда

Все мы хотим привлечь в свой бизнес самых профессиональных специалистов. Мы мониторим рынок труда, отбираем лучших, делаем последний шаг — предлагаем подписать предложение о работе, и… получаем отказ от желаемого нами кандидата. Имея при этом конкурентные условия оплаты, интересные задачи, социальный пакет. И такие ситуации в последнее время случаются все чаще… Мы задаемся вопросом «почему», бесконечно анализируя рынок труда, и приходим к выводу: зачастую большое влияние на людей оказывает привлекательность / непривлекательность бренда работодателя.

В последние годы о практике формирования позитивного бренда работодателя много сказано и написано. Некоторые наработки даже частично применены компаниями в наших украинских реалиях.

Повышается ли и в кризисное время острота темы бренда работодателя? Да, безусловно, мы можем ответить однозначным утверждением. Основанием для этого подтверждения являются несколько факторов:

Во-первых, прогнозируемый в ближайшие годы дефицит рабочей силы. Согласно исследованию Украинского института будущего в ближайшие 10 лет ожидается сокращение численности рабочей силы (в среднем на 0,7%); по сравнению с 2016 годом доступная для работодателей рабочая сила уменьшится почти на 7%. Между тем с ростом экономики будет расти потребность бизнеса в работниках: число свободных рабочих мест вырастет с 43,7 тыс. до 44,2 тыс.
Во-вторых, стремление к личной свободе и новый взгляд на материальные ценности молодых специалистов, которых на рынке с каждым годом будет становиться все больше. Таким специалистам менее интересен высокий материальный доход и власть. Возможность самостоятельно влиять на процесс работы и многообразие эмоционального опыта, полученного на рабочем месте, — это главные бонусы в работе для них! Этим поколением движет интерес, все новое сразу же пробуется на вкус. Как только какое-либо дело становится им неинтересным, они сразу же бросают работу.

Обобщая эти факторы, можно утверждать, что ключевым фактором влияния на желание работать в вашей компании будут ценности и идеи, которые транслируются на рынок труда.

Поэтому и руководители компаний, и HR-специалисты в ближайшем будущем сделают акценты в своей работе именно на самореализацию людей, работающих у них. При этом стоит задача не забывать и о долгосрочности, ведь бренд формируется годами, с учетом стиля жизни и образа мышления каждой отдельной компании, стратегии бизнеса в целом и HR-стратегии в частности.

Исследование

Какую практику построения положительного HR-бренда в украинских компаниях мы наблюдаем на сегодняшний день? Желая получить ответ на этот вопрос и коммуницируя каждый день с отечественными работодателями (будь то перспективный стартап или известная крупная компания), мы провели исследование в форме анкетирования среди HR-специалистов и руководителей компаний. Полученные результаты дали нам возможность проанализировать инструменты и меры по формированию бренда работодателя в украинских компаниях.

В процессе исследования мы выяснили, что для подавляющего большинства украинских компаний вопрос формирования бренда работодателя достаточно актуален. 87,7% респондентов активно работают над улучшением своего бренда работодателя. И это очень хороший показатель, учитывая тот факт, что HR в нашей стране — достаточно молодая профессия.

Среди основных мероприятий формирования положительного бренда работодателя, используемых в украинских компаниях, наиболее распространенными на сегодняшний день являются:

использование корпоративной атрибутики (визитки, бейджи, брендированная одежда, канцтовары, флаги), поскольку это самый простой и понятный способ сформировать у людей сопричастность и принадлежность к компании, бренду, идее; к такой форме прибегают 72,9% опрошенных;
мероприятия по развитию корпоративной культуры, формирующие позитивные эмоции (тимбилдинги, совместные путешествия, организация праздничных мероприятий) — 70,8%;
индивидуальные мотивационные программы, формирующие у сотрудника чувство справедливой оценки его вклада в работу (бонус или премия за лучший результат; звание «лучшего по профессии» по результатам периода; программа обучения, повышение в должности за особые достижения) — тоже актуальная практика в украинском бизнесе — 68,8% (рис. 1).

Рис. 1. Мероприятия для формирования положительного бренда работодателя

Если же говорить о наименее распространенных в настоящее время практиках, которые отметили в своих ответах украинские работодатели, то здесь участники анкетирования отметили следующие:

сотрудничество с учебными заведениями (35,4%);
формирование процедур ротации в рамках компании (31,3);
внедрение программ стажировки для студентов (27,1%).

Опрашиваемые отметили эти направления как перспективные, отвечая на вопрос: «Что бы еще хотелось реализовать в компании для усиления бренда работодателя?»

Исследование показывает тенденцию стремления привлечь молодых специалистов в украинские компании. Тенденция эта будет иметь динамику увеличения в ближайшем будущем, поэтому диалог между студентами, выпускниками и компаниями будет приобретать более активные формы взаимодействия.

Актуальными и необходимыми остаются и внешние PR-мероприятия (44,7%), позволяющие повысить лояльность потребителей, узнаваемость компании на рынке.

Каковы конкурентные преимущества, которые получают компании с сильным брендом работодателя? Наше исследование показало, что это:

повышение лояльности работников (81,3%);
хороший психологический климат в коллективе (66, 7%);
привлечение лучших кандидатов на рынке труда (60,4%).

Только 0,5% опрошенных отметили, что не видят никакого результата от мероприятий по укреплению бренда работодателя (рис. 2).

Нажмите на изображение для увеличения

Рис. 2. Конкурентные преимущества, которые получают компании с сильным брендом работодателя

Как правило, больше всего в создании положительного HR-бренда заинтересованы именно владельцы и топ-менеджеры компаний.

Формированием положительного бренда работодателя согласно исследованию занимаются:

специалисты HR-отдела (75% украинских компаний);
HR-команда и руководитель компании, который присоединяется на этапе разработки программ формирования положительного бренда работодателя (37,5%);
специалисты отдела маркетинга и PR-отдела (33% компаний).

В некоторых небольших компаниях формированием бренда работодателя занимается отдел развития или офис-менеджер.

Как видим, в ¾ компаний именно на HR-менеджеров возлагается миссия внедрения мероприятий по формированию позитивного бренда работодателя.

Отметим, что в Украине, к сожалению, есть компании, которые не предоставляют важности процесса формирования положительного бренда работодателя. Причины такой недальновидности:

отсутствие финансовых ресурсов;
нарушенные коммуникации между руководителями и сотрудниками;
непонимание связи между брендом работодателя и результатами деятельности компании.

На что следует обратить внимание

Первым шагом, который можно сделать на пути к созданию HR-бренда, должен быть ответ руководителя компании и HR-бизнес-партнера на вопрос: «Чего мы хотим от «своих» людей? Что наша компания может дать этим людям?»

Коллеги-эйчары, если вы хотите, чтобы «ваш» человек был ориентирован на развитие, вы должны дать ему возможность:

реализовывать сложные проекты;
принимать участие в тренингах, мастер-классах, конференциях.

Сотрудники «привязаны» к компании, оценивают ее положительно, если компания:

создала систему кадрового резерва, предлагает программы стажировки, наставничества, лидерства;
имеет собственные учебные центры.

На примере одного из наших клиентов, компании-лидера в сфере дистрибуции полимерных материалов, которая ввела систему онлайн-обучения своих сотрудников, мы можем подтвердить эффективность этих мероприятий и привести в пример их основные результаты:

текучесть персонала на испытательном сроке снизилась на 100% по сравнению с предыдущим годом;

уровень знаний продукта компании за два года вырос на 15%.

Если вы хотите видеть в своих компаниях людей, ориентированных на стабильность, — обязательно гарантируйте им социальный пакет, выплаты премий, выполнение обязательств, комфортные условия труда.

Второй шаг, который следует сделать в направлении формирования положительного бренда работодателя, — понять, в чем «фишка» компании на рынке труда. Это может быть уникальный продукт, или определенный социальный проект, в котором компания принимает участие, или уникальная ценность людей, которые работают в компании…

Например, среди наших клиентов есть такие, которые занимаются благотворительными проектами: предоставляют финансовую помощь детским домам, помогают больным детям, берут шефство над спортивными клубами. Люди, которые работают в таких компаниях, гордятся своей причастностью к таким проектам.

«Картинка», которая транслируется компанией вовне, и реальная ситуация в компании не должны вступать в противоречие. Если вы позиционируете свою компанию как развивающую таланты, то у вас обязательно должна быть система обучения и развития, кадрового резерва, школы развития и пр. Если вы говорите о «сильной и дружной команде», то нужны мероприятия по командообразованию, постоянный мониторинг климата в коллективе, действия по улучшению этого климата.

Мы видим хорошие примеры в туристическом бизнесе: там распространена практика проведения ивент-мероприятий для внутренних клиентов. Так формируются принципы командной работы, где слаженные действия коллектива, эмоциональная привязанность к компании, поддержка друг друга в форс-мажорных ситуациях, гармоничные отношения и в команде, и к внешним клиентам.

Третий важный шаг к успешному формированию бренда работодателя — это постоянная коммуникация с вашими потенциальными и уже работающими сотрудниками. Самый распространенный канал коммуникации в настоящее время — корпоративный сайт, или раздел сайта (например, вкладка «Карьера»), на котором лояльные сотрудники компании могут сообщать о своих успешно реализованных проектах, о компании, размещать видеоролики, короче говоря — создавать легенду о компании как лучше работодателе.

Можно использовать различные социальные сети, используемые вашей целевой аудиторией кандидатов. В первую очередь это Facebook, LinkdIn, Twitter, внутренние корпоративные социальные сети и порталы, а также внутренние СМИ (печатные и электронные). Как правило, сейчас крупные компании запускают внутренние социальные сети, в которых возможно напрямую задавать вопросы линейным руководителям, владельцам компании, CEO. Это дает возможность быть услышанным, открыто и быстро получить информацию. Плюсом таких сетей является то, что в силу больших масштабов компании работники иногда не имеют возможности познакомиться со своими коллегами из других отделов лично. А вот через корпоративную социальную сеть они могут завязать нужные рабочие контакты, установить хорошие человеческие отношения. Благодаря внутренним социальным сетям растет уровень вовлеченности работников уже в первые месяцы активности таких сетей.

Коллеги-эйчары, активно используйте возможности партнерства на всех уровнях, привлекайте все подразделения компании к сотрудничеству. Если при составлении информации о вакансии вам нужна помощь маркетолога — попросите сотрудников отдела маркетинга написать о вакансии. Привлекайте членов семьи к участию в корпоративных мероприятиях (проводите День семьи, конкурс детских рисунков и т. д.). Возможно, вашим людям из-за занятости на работе не хватает времени побыть со своей семьей — и они с благодарностью оценят вклад компании в их семейное благополучие. Семейный дух в компаниях — всегда их преимущество на рынке труда!

Будьте максимально открытыми со своими работниками, давайте обратную связь, налаживайте оперативную связь между всеми отделами и между руководителем и работником. Это позволит максимально быстро информировать своих сотрудников о любых изменениях, улучшениях в компании, даст возможность понять, над чем еще нужно работать.

Способы формирования внешнего бренда работодателя

Общайтесь с кандидатами «на выходе» из компании. Именно они несут информацию о вашей организации на внешний рынок, контактируя с потенциальными полезными для вас работниками, клиентами. Кроме того, ваш бывший сотрудник может вернуться и стать будущим сотрудником, еще более профессиональным, поскольку получит в других организациях новый опыт и новые знания. У нас есть положительный опыт клиента, который всегда поддерживает отношения со своими бывшими работниками, в результате чего возвращались даже ключевые специалисты и менеджеры на руководящие позиции!
Работайте с профильными учебными заведениями: рассказывайте о своей организации как о работодателе, становитесь преподавателями этих вузов, разрабатывайте новые курсы лекций для студентов, создавайте условия для прохождения студенческих практик и стажировок в ваших компаниях — так вы создадите лояльность будущих сотрудников.

Отличный пример сотрудничества такого рода показывает компания Siemens с Университетом Линкольна (Великобритания) и Трансильванским университетом (Румыния). Для активного привлечения студентов и эффективного взаимодействия эта известная машиностроительная корпорация разместила свои штаб-квартиры непосредственно на базе университетских кампусов. Студенты-практиканты таким образом знакомятся с реальными потребностями производства, а эксперты компании — привлекаются к преподавательской деятельности.

С нашими отечественными вузами компания «Samsung Electronics Украина» активно работает в направлении компьютерных наук, телекоммуникаций, математики и физики. Она ориентирована на трудоустройство молодых украинских ИТ-специалистов, проводит интересные для молодежи мероприятия для популяризации технических специальностей, содействует повышению уровня технического обеспечения учебных заведений.

Продвигайте ваш интернет-сайт, участвуйте в социальных сетях, реагируйте на отзывы о вашей компании (как положительные, так и отрицательные), ведите блоги, проводите вебинары, онлайн-трансляции мероприятий для внешних клиентов. Эта практика получает широкое распространение среди украинских компаний всех сфер деятельности. Информация о сотрудниках компании, их основные достижения, проекты компании, история развития и успеха — это тот материал, который будет отличной презентацией достижений вашей компании как работодателя.
Проводите дни открытых дверей, устраивайте экскурсии по компании, делитесь собственным опытом с внешними клиентами! Организуйте различные конкурсы для ваших потребителей, распространяйте «вирусную информацию» о вашей компании, товаре или услуге, которую вы реализуете, «пиарьте» ваших сотрудников!
Участвуйте в социальных, массовых мероприятиях, проводите благотворительные акции.

И самое главное — будьте во всех этих делах креативными! Делайте все, что вы делаете, с интересом, системно и — с любовью к людям!

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»