На современном рынке борьбы за умы и сердца работников побеждает тот, кто озаботился формированием «внутреннего» имиджа своей компании. Сегодня фирма «продает» себя профессионалам. Создать и популяризировать особый образ восприятия профессиональной культурной среды, основанной на корпоративной культуре и ценностях, — вот самая актуальная на задача специалистов в области HR и PR.

Дух и Буква

Те компании, которые создают наиболее физически комфортные, психологически гибкие условия работы, предлагают ценности, отвечающие запросам работников-профи, будут «снимать сливки» интеллекта и креативности на рынке труда, а следовательно, будут процветать. Хотите доказательства? Пожалуйста!

Компания Google сформировала совершенно уникальную внутреннюю среду взаимодействия со своими сотрудниками через трансляцию определенных ценностных предложений для них. Например, Google активно поощряет каждого посвящать 20% своего рабочего времени собственным проектам и трудиться над теми продуктами, которые наиболее интересны. Работа в небольших группах делает атмосферу непринужденной, стимулирует творчество, в результате повышается ее темп. Руководство прислушивается к каждой идее. На официальном сайте компании так и сказано: «…считаем, что любой наш сотрудник способен на гениальные идеи». Кстати, при приеме на работу предпочтение отдается людям, имеющим разносторонние интересы.

Слова «Наш наиболее ценный ресурс — наши сотрудники!» — тут не просто лозунг. Профессионалов действительно ценят и всячески о них заботятся: работодатель создал для персонала не только приятную творческую среду, но и удобный быт, включающий оказание медицинской и стоматологической помощи, массаж и йогу, присмотр за детьми, возможность перекусить в любое время рабочего дня. И все это непосредственно в офисе! Что в результате? Практически отсутствует текучесть кадров. Репутация «заботливой» компании позволяет Google уже значительное время лидировать в рейтинге капитализации и узнаваемости бренда.

А вот другой пример. Наравне с Mikrosoft и другими корпорациями, где внедрены сильные имиджевые концепции, General Electric попала в рейтинг организаций, вызывающих «восхищение во всем мире» (есть такой, представьте себе!). Посмотрим, что сказано в документе «Дух и Буква», который по сути своей является корпоративным кодексом поведения GE: «Быть честным, справедливым, достойным доверия…, избегать конфликта интересов между работой и личными делами, способствовать формированию корпоративной культуры…». Принципы изложены достаточно ясно и, главное, уважаемы всеми сотрудниками, поскольку поддерживаются реальными фактами. По мнению экспертов, успеху фирмы не в последнюю очередь способствует добрая слава о ней как о работодателе.

Что есть «внутренний имидж компании»?

Имидж слагается из идеи, убеждений, действий, событий, а также легенды и символов.

Образ компании, сконструированный (как правило, силами HR и PR) по определенным законам восприятия, четким правилам, всегда имеет изначальную цель: повысить лояльность персонала со всеми вытекающими отсюда последствиями. Другими словами, задача «имиджмейкеров» в том, чтобы создать такую репутацию фирме, которая позволяла бы удерживать ценных людей, мотивировать работников, не переплачивая, повышать их личную и групповую эффективность…, ну и просто выглядеть красиво!

Безусловно, речь идет об эмоционально-психологическом воздействии. «Портрет любимой фирмы» рисуют подобно портрету политика, претендующего на победу в выборах, то есть, эксплуатируя стереотипы. Например, в качестве концепции принимают «Мы — самая открытая и прозрачная компания (партия), этот принцип распространяется на наши взаимоотношения с сотрудниками (с электоратом), клиентами и пр.» или «Наша компания уважаема во всем мире (наш лидер — заслуженная известная личность) — все мы должны гордиться фактом принадлежности к ней (знакомством с ним)» и т. д.

Не важно, какую идею вы возьмете за основу при разработке своей док­трины, она окажется удачной, только если будет удовлетворять нескольким общим требованиям. Для победы обязательны:

• черты успешности (прежде всего в оценках деятельности компании, финансовых результатов и пр.);
• стереотипная многоплановость (у сотрудников разного уровня свои специфические стереотипы);
• видимая доступность, открытость руководства компании (эффективная обратная связь работников с вышестоящими по должности; сотрудники должны быть уверены, что их мнение действительно может на что-то влиять);
• наличие рациональной внутрикорпоративной инновации (неординарного решения, интересного проекта, нацеленного на созидание чего-то приятного и полезного для своих сотрудников, — а хотя бы и детская комната в офисе, если 50% персонала составляют молодые мамы).

И даже умело разработанный образ «продвинуть», как говорят PR-менеджеры, невозможно без действенных внутрикорпоративных коммуникаций. Окружение также играет большую роль, а это все, с кем компания сотрудничает, создает альянсы, развивает партнерство, кого приглашает в качестве гостей на различные корпоративные мероприятия.

Мера реальности

Как и в случае с личностью, имидж компании — это лишь эффектное субъективное преподнесение некой реальности, ее привлекательных сторон, выигрышных деталей. И основан он, скорее, на вере, убежденности, на эмоционально окрашенном понимании причин, нежели на объективном анализе и размышлениях. Реальность видоизменяется и целенаправленно преподносится в нужном ракурсе, в соответствии с интересами компании.

Так что же, работниками манипулируют? Отчасти да! Однако внутренний имидж компании не может быть выдуманным от начала до конца, а тем более лживым. Он всегда создается на основе абсолютно реальных фактов, его разработчики лишь особым образом фокусируют восприятие людей. Акценты расставляются на таких свойствах и характеристиках профессиональной культурной среды, которые соответствуют ожиданиям потенциальных или реальных сотрудников.

Естественно, надо уметь точно определять личностно-профессиональные ожидания специалистов. Обычно это делается в процессе всевозможных опросов и социально-психологических исследований, связанных с определением «основных ценностей». Если образ «нарисован» верно, его черты приятны «целевой аудитории» (теми, на кого рассчитано психологическое воздействие «портрета»), то выигрывают и владельцы бизнеса, и топ-менеджмент, и рядовые сотрудники, причем последние — отнюдь не в меньшей степени. Удовлетворенность местом работы, уверенность в завтрашнем дне, высокая самооценка дорогого стоят. Все понимают, что психологический контракт сотрудника с компанией — явление более глубинное, чем контракт подписанный.

Что дает внутренний имидж компании ее руководству Оптимизация управления группами, подразделениями в структуре компании благодаря достижению групповой сплоченности, коллективной идентификации. Финансовая экономия за счет включения рычагов системы нематериальной мотивации. Финансовая экономия за счет сокращения доли традиционной рекламы и увеличения доли самой доверительной рекламы — «из уст в уста» (сотрудники компании являются активными и многочисленными информаторами; это позволяет, не затрачивая ни копейки, получать положительный общественный резонанс, укреплять ее репутацию). Финансовая экономия в области подбора персонала за счет высокой лояльности (отсутствие текучки кадров, активный приток свежих сил, наслышанных о репутации компании). Финансовая выгода за счет повышения производительности труда.

Имеем предложить

Итак, создавая внутренний имидж компании, мы формируем ценностные предложения для потенциальных и реальных сотрудников с целью гармонизации отношений, повышения мотивации, лояльности бренду и даже всеобщей любви (!). Результат выражается в соотнесении ценностных ожиданий (ЦО) и ценностных предложений (ЦП). Как отмечают некоторые специалисты в области управления персоналом, успешнее всего работают следующие ЦП:

• четкое видение перспектив фирмы, респектабельное будущее, престиж;
• возможность личного и профессионального роста (за счет приобретения ценного практического опыта, общения с интересными людьми, обучения на курсах повышения квалификации и т. д.);
• материальный комфорт, справедливое вознаграждение;
• ощутимый конечный результат и содержательность деятельности, которой человек занимается на рабочем месте;
• адекватный социум (социальное окружение, люди составляющие команду);
• открытая коммуникация (сотрудники в курсе всех происходящих, важных для компании и лично для них событий, коммуникации налажены, имеется обратная связь);
• вариабельность (гибкий подход к вопросам о графике работы, рабочих часах, стиле одежды и т. д.).

Так вот, владея достоверной информацией о том, что именно доставит конкретным сотрудникам должный материальный комфорт, какой именно социум будет для них адекватен, насколько велика их реальная потребность в гибком графике и пр., довольно легко не только разработать правильную концепцию имиджа, но и реализовать ее, подобрав соответствующие стереотипы и задав установки.

Имидж — «продукт сознания людей», и как психический образ является объектом идеальным, неустойчивым, склонным к изменениям. Поэтому его необходимо постоянно и целенаправленно подкреплять специально организованной информацией.

А художник — кто?

Большая ответственность в плане построения внутреннего имиджа компании ложится на HR и PR службы.

Кто как не кадровик способен распознать ингредиенты «эликсира преданности» фирме? Кто как не он держит в руках полную палитру ЦО и ЦП? Ведь именно служба персонала занимается адаптацией новичков, «вживляет» корпоративные ценности, позиционирует так называемое «ценностное предложение» организации для работника: «Вы отдаете нам свой труд, а взамен получаете то-то и то-то». По большому счету, вся система обучения и развития сотрудников в компании формирует адептов «корпоративной религии». Отдел персонала располагает важнейшей информацией, видит личностный и профессиональный профиль каждого, адаптирует, оценивает, формирует потенциал, определяет резерв и пр.

Если службы HR помогают разрабатывать необходимые модели поведения сотрудников, генерировать «национальную» идею (теснейшим образом связанную с миссией компании, кстати говоря), то в компетенции PR-подразделения — формирование восприятия и корпоративных «set» (психологические установки и стереотипы). Они создают событийный ряд (например, инициируют участие компании в международном конкурсе, делают ее спонсором громкого мероприятия, проводят благотворительную акцию), расставляют акценты на определенных моментах и пр. В то же время в их прямые обязанности входит налаживание и реализация эффективных коммуникаций.

Надобно помнить, что имидж — «продукт сознания людей», и как психический образ является объектом идеальным, неустойчивым, склонным к изменениям. Поэтому его необходимо постоянно и целенаправленно подкреплять специально организованной информацией. Эксперты отмечают: если вовлекать сотрудников в активные обсуждения жизни компании, в принятие решений, они проникнутся большим уважением к целям и ценностям родной организации, демонстрируя завидную преданность ей. PR-менеджеры имеют возможность транслировать ценности корпоративной культуры и осуществлять обратную связь на всех уровнях. Они должны организовать процесс таким образом, чтобы информационные потоки в компании свободно курсировали снизу вверх и сверху вниз.

Что дает правильный имидж компании ее работникам Ощущение стабильности, душевного спокойствия, социальной и финансовой защищенности. Чувство контроля над собственной жизнью, постоянного роста. Повышение самооценки, гордость по поводу своей принадлежности к сильной структуре. Удовлетворенность от общения, постоянной позитивной эмоциональной подпитки. Стимул к активной работе и самоотдаче. Снижение критичности восприятия своего положения (эффект экономии когнитивных усилий, когда человеку уже не нужно что-то сравнивать и анализировать — жизненная схема для него проста, образна и стереотипна).

Во многих фирмах службы персонала переживают кардинальную трансформацию. Кадровикам вменяют в обязанность формулировать и пропагандировать миссию компании, создавать и внедрять корпоративную культуру, анализировать ситуацию на рынке труда, находить оптимальные мотивационные решения, обеспечивать работу информационных каналов — словом, «работать над имиджем». Объемность новых задач многих пугает, а, как известно, страх неконструктивен.

Ищите помощников в PR-службе. Разобравшись, что представляют собой рекламные технологии, и правильно распределив роли в сотрудничестве с рекламщиками, можно существенно облегчить себе жизнь. Факт!

Наталья Нестеренко
По материалам «Кадровик.ру»