Торговые компании тратят огромные средства на проведение тренингов, приобретение книг, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающими названиями «Как опередить прирожденного продавца», «Как продать что угодно кому угодно», «Возможности вдохновенной коммерции», «Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже», «Куда идти, став первым?». Классикой остается книга Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей». Но многие менеджеры по продажам просто-напросто не умеют продавать…

Менеджер по продажам, сотрудник отдела по работе с клиентами, продавец-консультант — сегодня это самые востребованные специалисты. Потому что приоритетной задачей любой коммерческой компании является найти клиента, который заинтересован в предлагаемом товаре (услуге), установить с ним контакт так, чтобы тот решил приобрести этот продукт. А также создать полноценную клиентскую базу, которая обеспечит дальнейшее успешное развитие компании. В условиях, когда на рынке конкурируют несколько компаний, предлагающих аналогичную продукцию или услуги, работники, умеющие устанавливать контакт с клиентами, являются уже не просто работниками, а конкурентным преимуществом компании. Перед ними открываются самые перспективные карьерные возможности. Так, путь «стажер — менеджер по продажам — ведущий специалист отдела продаж — руководитель отдела продаж» часто встречается в работе украинских компаний. Заработная плата этих специалистов напрямую зависит не только от места в иерархии, но и от эффективности продаж.

В то же время менеджер по продажам, сотрудник отдела по работе с клиентами, продавец-консультант — это еще и большая головная боль директоров и менеджеров по персоналу. Почему? Потому что любой из них скажет вам, что это самая сложно закрываемая вакансия в коммерческой компании. И каждая компания хочет видеть среди своих сотрудников самых коммуникабельных, самых грамотных, самых опытных, самых выдержанных, самых-самых и непременно с клиентской базой, причем сразу, чтобы не терять времени на их подготовку.

Эта проблема актуальна не только для компаний, но и для тех, кто ищет работу, и для тех, кто уже работает на этих должностях. Каждый день перед ними возникают вопросы, ответов на которые не дает ни один вуз:

• Как и где найти клиента?
• Как построить контакт, чтобы клиент из потенциального стал реальным?
• Что нужно сделать, чтобы клиент хотел работать только с вашей компанией, а не с какой-нибудь другой?
• Как вести себя с конфликтным клиентом?
• Как действовать в неожиданных, стрессовых ситуациях?
• Когда следует дать клиенту возможность высказаться, а когда нужно говорить самому?
• Как добиться уверенности в себе при общении с клиентом?
• Как при этом не выглядеть навязчивым?

Многие менеджеры по продажам действуют исходя из следующих предпосылок:

• потребитель знает собственные нужды;
• он будет яростно сопротивляться при попытке повлиять на него;
• он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми продавцами.

В качестве примера можно привести типичного представителя сетевого маркетинга, который ежедневно стучится в десятки дверей и просто интересуется, не нужны ли потребителю какие-нибудь косметические средства.

Вся система обучения направлена на превращение продавца из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. При обучении менеджера по продажам, в зависимости от задач, которые перед ним ставятся, его учат одному из двух основных подходов — ориентации на сбыт или ориентации на клиента.

В рамках первого подхода продавца обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением (агрессивные продажи). Эти приемы используются, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей. К ним принадлежат:

• преувеличение достоинств товара;
• критика товаров конкурентов;
• тщательно отработанные заранее презентации;
• реклама самого себя и предложение определенных уступок в случае немедленной покупки товара.

Такая форма сбыта строится на предположениях, что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом, на потребителя оказывают влияние и «гладкая» презентация, и обворожительность продавца; что потребитель не будет сожалеть о том, что приобрел товар, а если и будет, то это уже не имеет значения.

Второй подход имеет целью научить менеджера по продажам быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Отправная точка этого подхода: у потребителя есть скрытые нужды, являющиеся, с позиции фирмы, ее коммерческими возможностями; потребитель ценит дельные предложения; потребитель будет верен продавцу, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы.

В рамках маркетинга менеджеру по продажам больше соответствует образ помощника в решении проблем, нежели образ жесткого, агрессивного продавца или простого приемщика заказов.

Весьма полезным в профессии менеджера по продажам является и то «важнейшее, что выносишь из обучения в институте, университете, — это исследовательское отношение к жизни, привычка требовать и взвешивать факты, научный подход»*.

Задача HR-менеджера — организовать обучение работников, учитывая потребности своей организации и стандарты работы своей компании.

Некоторые из лучших продавцов — самоучки. Однако не многие компании в наше время могут позволить себе ждать, пока их менеджеры будут самосовершенствоваться. Большинство фирм прибегают к помощи тренинговых компаний, использующих современные интенсивные методы с целью сокращения периода обучения работников сбыта, развития их скрытых способностей, привития им навыков организации своего времени и концентрации усилий.

Эффективная работа менеджера по продажам во многом зависит от того, насколько его усилия поддерживаются и стимулируются непосредственным руководством. Старайтесь поощрять его свободные и независимые действия. Помните, что каждый человек индивидуален — у каждого продавца есть свой метод заключения торговой сделки. Когда он сталкивается лицом к лицу с клиентом, он предоставлен сам себе. Старайтесь следить за тем, чтобы каждый менеджер по продажам знал основные методы сбыта вашей продукции, но не заставляйте каждого продавца применять эти методы одинаково. Золотая серединка — позволить менеджеру, оставаясь в пределах политики компании, применять собственный стиль, действовать по усмотрению, «креативить».

Как правильно выбрать тренинговую компанию

По имеющимся оценкам, только в Киеве работают от 120 до 140 компаний, предлагающих тренинговые услуги. Однако пока не существует профессиональной ассоциации, где можно было бы получить систематизированную информацию о компаниях и их проектах, нет ни сертифицированных тренеров, ни рейтингов.

Наиболее доступными источниками информации о тренинговых компаниях и об их программах являются:

• деловая и специализированная пресса (реклама, комментарии экспертов, публикации профессиональных тренеров). Но нужно иметь в виду, что умение писать и проводить тренинги — совершенно разные «умения»;
• интернет;
• кадровые клубы, образовательные выставки;
• почтовые рассылки.

Окончательный выбор целесообразнее делать на основании анализа программ, представленных тренинговыми компаниями на тендер.

Рынок тренинговых услуг в Украине пока никак не регулируется, и это доставляет компаниям-заказчикам немало проблем. Многие компании пока по-прежнему более ориентированы на быструю прибыль, нежели на долгосрочное сотрудничество. Поэтому достаточно трудно разобраться, кто есть кто.

Прежде всего проверьте, действительно ли ваша задача требует тренингового решения. Существует ряд других образовательных программ, например, курсы, лекции, консультации, которые намного дешевле тренинга. Выбирайте имидж: хороший имидж компании или тренера — одна из составляющих гарантии качества. Когда мы говорим о тренинге для продавцов, обратите внимание на то, есть ли у тренера опыт собственных успешных продаж. Не верьте обещаниям быстрых результатов. Все серьезные компании считают, что при изменениях в подразделениях или в компании показатели, как правило, падают. Старайтесь не проводить тендеры только на основании программ из рассылки. Обязательно найдите время для личной встречи с тренерами.

Как не обмануться в ожиданиях

Для того чтобы обеспечить успех тренинга и превратить его из формального инструмента передачи знаний в инструмент «научения», т. е. изменения модели поведения людей, необходимо понять, что тренинг предусматривает активную работу трех сторон: тренера, руководства компании и участников тренинга.

Как может руководитель повлиять на эффективность тренинга?

Прежде всего поддержать решение об участии подчиненных в тренинге. Постараться заранее обсудить с тренером ключевые идеи тренинга, чтобы иметь представление о том, где и как подчиненные смогут с пользой применить приобретенные знания и умения. Обязательно объяснить подчиненным важность тренинга, его основные цели, содержание, формат и применимость в работе. Предоставить подчиненным время для выполнения заданий, заполнения анкет или для встреч, посвященных оценке потребности в обучении и «стартового уровня» знаний и умений. Включить применение знаний/навыков, полученных во время тренинга, в систему оценки.

После тренинга попросите подчиненных прокомментировать и оценить его. Разработайте план действий по внедрению новых знаний/навыков, приобретенных на тренинге, и контролируйте выполнение его пунктов. Постарайтесь немного снизить первоначальную нагрузку, что облегчит персоналу «вхождение» в работу. И еще: предоставьте людям возможность продемонстрировать новые знания и навыки.

Насколько эффективен проведенный тренинг, его участники и руководитель компании оценивают на уровне ощущений. Чтобы выяснить их точку зрения, в конце тренинга обычно проводится анкетирование или опрос. Более точную оценку обретенных знаний и умения применять их на практике можно дать, сравнивая достигнутый результат с поставленными целями, которые оговариваются с тренером еще до запуска обучающей программы. Изменения в поведении персонала, прошедшего обучение, касающиеся навыков продаж, можно отследить, делая контрольные закупки («таинственный покупатель») или контрольные телефонные звонки, если персонал именно по телефону общается с клиентами.

Отсутствие результата можно объяснить двумя причинами: либо проблема не подлежала решению посредством тренинга, либо тренинг был ориентирован исключительно на воздействие на эмоциональную сферу участников. Часто компании-заказчики предлагают форму сотрудничества, при которой оплата оговоренной стоимости тренинга разделяется на несколько этапов и окончательный расчет производится только при достижении конкретных результатов. Заботясь о собственных финансовых результатах, некоторые тренинговые компании беспокоятся лишь о том, чтобы тренинг просто понравился участникам, чтобы получить положительную оценку. О результативности такого тренинга речь вести не приходится.

Эффективным можно считать тренинг, участники которого получат:

• полезные умения, позволяющие им повысить эффективность работы;
• возможность трансформировать «неработающие» установки в прогрессивные убеждения, ориентированные на достижение целей данного бизнеса;
• позитивный мотивационный толчок.

Перечисленные рекомендации ориентированы на идеал: так должно быть. В реальной жизни ко многому мы относимся проще, многое забываем и прощаем. Но разве для нас не важно, какой результат мы получим за собственные деньги?
_____________
* Беттджер Фрэнк. Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант. — Саратов, Приволжское изд-во, 1993.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Справочник кадровика»