Бренд работодателя играет важную роль в восприятии компании во внешнем мире. Часто потенциальные кандидаты и клиенты выбирают те компании, брендам которых они доверяют больше. Вопрос, на который мы отвечаем, — что делать эйчарам и руководителям компании для создания правильного бренда работодателя?

Команда — ключ к успеху

«Кадры решают все», и мы не первые, кто об этом говорит. В первую очередь нужно собрать правильную команду. Опыт успешных компаний показывает, что правильная команда должна быть кросс-функциональной. Отличительной особенностью кросс-функциональной команды является ориентирование на одну общую цель, вне зависимости от отделов, в которых работают люди, и позиций, которые они занимают. В построении бренда работодателя должны принимать участие сотрудники отдела маркетинга, эйчары, руководители, «говорящие головы». В список можно включить и представителей других отделов, которые также важны для вашей компании.

Идеальная команда по работе над брендом работодателя

В команду, работающую над развитием бренда работодателя, должны войти:

• Специалисты по маркетингу. Определяют внешние требования к бренду, проводят исследования и анализ рынка, умеют «активизировать» бренд.
  
  
• Сотрудники HR-подразделения. Понимают особенности рекрутмента, отвечают за управление производительностью, реализуют в компании политики вознаграждения и признания.
  
  
• Линейные менеджеры. Знают реальные потребности бизнеса, в первую очередь — необходимость в тех или иных специалистах, обладают определенным «чутьем» в отношении людей, поэтому не дадут команде увлечься не связанными с практикой теориями.
  
  
• Специалисты по внутренним коммуникациям. Понимают аудиторию и умеют вовлекать сотрудников в жизнь компании. Поскольку они постоянно общаются с людьми и всегда находятся в центре событий, то смогут стать информационным центром проекта.

Правильное управление брендом

Важно понимать, что задача менеджеров — не просто найти и правильно описать отличительные черты работы в компании, но и управлять брендом работодателя.

Для этого нужно:

• создать механизмы трансляции ценностного предложения вовне;
• разработать схему коммуникаций с целевыми группами.

При этом коммуникации должны быть адресованы не только внешней аудитории — профессиональным сообществам, экспертам, потенциальным работникам (а также членами их семей и пр.), но и внутренней — сотрудникам компании. Конечно, требование унификации месседжа добавляет сложностей для разработчиков бренда, но в противном случае он будет работать против компании, а этого нельзя допустить!

Кроме того, месседж должен быть непротиворечивым. Это значит, что озвученные корпоративные ценности (заявленные достоинства работодателя) должны соответствовать тому, что действительно происходит в компании. Иными словами, обещания должны выполняться.

Выстраиваем репутацию бренда «изнутри»

Хорошую репутацию работодателя нельзя выстроить только на процессах коммуникации (это PR)! Соискатель всегда может поговорить с теми, кто уже работает в этой организации, и узнать истинное положение вещей. Напротив, то, что компания рассказывает о себе, должно полностью соответствовать реальности — тому опыту, который сотрудники получают на своем рабочем месте. Поэтому, чтобы построить сильный бренд работодателя, компания в первую очередь должна работать «изнутри» — обеспечивая прочность и правдивость отношений со своими сотрудниками.

В действительности имидж компании создают не PR-специалисты и не топ-менеджеры. Настоящими носителями бренда и лучшими посредниками при его коммуникации являются уже работающие в компании люди! Сотрудники реализуют корпоративные ценности и ролевые модели в реальном поведении, поэтому их рассказам о преимуществах работы доверяют.

Это означает, что сильный бренд работодателя — это результат длительной работы по разработке сфокусированной «на людях» корпоративной стратегии и имплементации лучших HR-технологий.

Мнения

«Принимая во внимание реалии рынка труда в ИТ и понимая, что за талантливых сотрудников отныне предстоит жестко конкурировать, мы создали отельное направление, которое сочетает HR, маркетинг и внутренние коммуникации — HR Marketing. Если маркетолог отвечает за формирование и продвижение бренда компании, поддержание ее имиджа в глазах существующих и потенциальных клиентов, то HR-маркетолог формирует имидж компании на рынке труда — бренд работодателя. Стратегическая цель HR-маркетинга — создать своей организации такую репутацию, чтобы людям захотелось прийти в нее работать, а также сформировать лояльность уже работающих в ней сотрудников.

В западных странах должность HR Marketing специалиста (Employer Branding специалист, Talent Acquisition Marketing специалист и схожие) распространена очень широко, но в отечественных компаниях таких специалистов пока очень немного. Думаю, что при нынешней демографической ситуации тем отечественным компаниям, которые хотят с уверенностью смотреть в будущее, стоит подумать о введении должности HR-маркетолога или даже о создании отдела HR-маркетинга, если речь идет о крупном бизнесе. Особенно важно это для организаций, где работники — высшая ценность, а их знания — основной капитал!

Почему так важен HR-маркетинг? Во-первых, сильный бренд работодателя позволяет заинтересовывать и привлекать с рынка труда лучших сотрудников. Во-вторых, репутацию лучшего работодателя ценят и клиенты, потому что в такой компании сотрудники трудятся более эффективно, обеспечивают высокое качество продукции/сервиса. Следовательно, успешный HR-бренд привлекает не только таланты, но и новых клиентов».

Владимир Семенишин, руководитель отдела HR Marketing

«К сожалению, собрать для подобной цели полноценную «рабочую группу» получается далеко не всегда, а разработка бренда и его коммуникация «по учебнику» и вовсе могут обернуться напрасной тратой денег и усилий.

Прежде всего, вероятно, компания должна ясно определиться с тем, для чего ей нужен «бренд работодателя», и уже отталкиваясь от этой цели строить процесс. Если рынок переполнен негативными отзывами бывших сотрудников — надо отталкиваться от необходимости коммуницировать достоинства компании и преимущества работы в ней, если новые сотрудники не приживаются в коллективе — отталкиваться от специфического портрета «своего сотрудника», и так далее. Более практичный подход гарантирует более высокий ROI любых действий в этом направлении».

Дмитрий Савочкин, head of HR group