Хорошее настроение — вещь переменчивая. Бывает, идешь по улице в солнечный летний день, а на душе поют птицы. Неделя осталась до заветного отпуска, шеф одобрил многотрудный проект и, заходя под светящуюся вывеску респектабельного магазина, уже предвкушаешь радушное приветствие и улыбку менеджера по продажам. Но вместо этого — пять минут ожидания перед пыльным прилавком и снисходительно брошенное «Вам чего?» вместо любезного «Здравствуйте!». И, вроде бы, солнце не перестало светить, но птицы почему-то смолкли.

Кто из нас не бывал в подобной ситуации? Кто не проклинал торговую марку, зарекаясь ступать на порог офиса, где наглый и ленивый клерк своими манерами испортил настроение на целый день? К сожалению, многие отечественные руководители еще забывают о том, что лицо компании это не Rolex на запястье директора и не евроремонт его кабинета, а те самые клерки, которые ежедневно приносят на работу свои проблемы и скуку, готовые выплеснуть и то и другое на ни в чем не повинного клиента. И даже те из них, что с первых дней работы хотели нести покупателю радость, очень скоро попадают в общий тоскливый мэйнстрим, не чувствуя поддержки своих усилий со стороны начальства.

И тут появляется он

Правда, за двухсотлетнюю историю развития капитализма в мире уже накоплен кое-какой опыт решения подобных проблем. Один из наиболее действенных рецептов — технология Mystery Shopping, или «Таинственный покупатель», уже более полувека успешно используемая на Западе. Ее сущность, на первый взгляд, вполне очевидна. Некий человек, делающий вид, что ему крайне необходимо купить кроссовки (заправить автомобиль, открыть банковский счет, переночевать в отеле) совершает акт покупки товара/услуги, а потом внимательно фиксирует на бумаге подробности произошедшего. К примеру, поздоровался ли с ним сотрудник компании, грамотно ли отвечал на вопросы, внимательно ли выслушивал возражения, не раздражался ли на капризы покупателя, а также была ли заметна паутина на стенах, грязные разводы на витринах, телефонные разговоры на отвлеченные темы и т. д.

Казалось бы, нет ничего проще. Звоним другу Коле и просим его прошерстить наши магазины, разумеется, инкогнито. Потом за бокалом пива — лишний повод встретиться — выслушиваем повесть о собственных подчиненных, приправленную острым Колиным юмором. И все? Нет, не все. Ведь мнение Коли может быть предвзятым, он едва ли обратит внимание на абсолютно все важные детали, к тому же, будучи человеком занятым, он вряд ли сможет поведать о своем походе раньше чем через неделю после его совершения. Да и ни один Коля, будь он даже самым отзывчивым человеком на свете, не будет «за здорово живешь» прочесывать дистрибьютерскую сеть из двадцати магазинов по всей стране.

Именно поэтому средние и крупные игроки на рынке банковского и туристического сервиса, розничной торговли, гостиничного и ресторанного бизнеса все чаще прибегают к услугам аутсорсинговых компаний, предоставляющих программы Mystery Shopping «под ключ».

«Таинственный покупатель» в Украине

Этот сегмент мирового рынка маркетинговых исследований интенсивно развивается и уже сегодня его объем превышает $2 млрд. Львиная доля этой суммы приходиться на США, где Mystery Shopping используется дольше всего и где работает более 500 провайдеров этих услуг. Как правило, это специализированные агентства, занимающиеся только таинственными покупателями — слишком уж специфична и сложна эта технология. В Америке Mystery Shopping является еще и источником дополнительного дохода для более чем 10 млн. граждан, совершающих таинственные покупки в свободное время. Их заработок составляет $350-600 ежемесячно.

Европейский рынок Mystery Shopping еще достаточно молод — важнейшие игроки на нем появились не более пяти лет назад. В странах Западной Европы действует обычно несколько национальных провайдеров и филиалы американских компаний. Наиболее авторитетные агентства с европейской пропиской входят в Ассоциацию провайдеров Mystery Shopping (MSPA), объединяющую на сегодняшний день 67 предприятий. Украину в ассоциации представляет лишь одна компания — Marketing Lab.

Спрос на услуги Mystery Shopping в нашей стране год от года растет. По мере появления в разных сегментах потребительского рынка все большего количества практически одинаковых предложений, покупатель становится более требовательным. А, значит, все большее значение приобретает качество и уровень сервиса, профессионализм и компетентность обслуживающего персонала. Многие субъекты частного бизнеса уже уловили эту тенденцию, давно господствующую на мировом рынке. Сегодня аутсорсинг услуг Mystery Shopping в Украине используют такие крупные компании как «Фокстрот», Unitrade, «Астел», Fozzy Group (сеть супермаркетов «Сільпо»), Mega Trade International (сеть магазинов «Интертоп»), «Суматра Лтд.» (сеть магазинов «Космо»), «Швидко», Raiffeisenbank Ukraine, Укрсоцбанк и другие.

Уровни сложности

Разумеется, Mystery Shopping не знает универсальных рецептов, подходящих для всех отраслей бизнеса. Разработанные для фешенебельного ресторана критерии качества не найдут применения на бензозаправке. По сути, любой проект Mystery Shopping имеет свою уникальную специфику, связанную с особенностями структуры и функционирования конкретной компании. Существенно может отличаться и степень сложности проверок. Простейшая задача по инспекции call-центра компании требует минимальных затрат времени и фиксации всего лишь нескольких характеристик сервиса. Однако уже посещение небольшого магазина требует изучения не менее 60 параметров, таких как приветливость, такт и внимание со стороны продавцов, чистота торгового зала, ассортимент товаров и т. д.

Все они заносятся в специальный чек-лист, где напротив каждого параметра таинственный покупатель должен поставить отметку о его соблюдении. Кроме того, учитывается и общее впечатление таинственного покупателя, оформляемое в виде небольшого отчета в свободной форме. На основе этих данных, которые компания-заказчик получает уже в течении 24 часов после проверки, провайдер Mystery Shopping составляет рейтинг точки обслуживания, где 100% является идеальным показателем. Анализируя показатели своих подразделений, компания выявляет лучшие из них, наблюдает динамику улучшения качества сервиса. Многолетняя практика применения Mystery Shopping доказывает, что такое улучшение наблюдается во всех случаях уже после нескольких волн проверок.

Чем больше точек соприкосновения сервиса и клиента, тем большим будет количество исследуемых параметров качества. В супермаркете их число может достигать 120, в ресторане fast-food — 180 и т. д. Задачи повышенной сложности предполагают длительное посещение таинственным покупателем проверяемого объекта. К примеру, инспектируя гостиницу, законспирированный аудитор должен забронировать и оплатить номер, отобедать в ресторане и заказать доставку ужина, оценить работу бизнес-центра и средств связи, максимально воспользоваться всеми дополнительными услугами. При выполнении многих задач от таинственного покупателя требуется высокий уровень эрудиции, развитые коммуникативные навыки, а также применение скрытой звукозаписи, фото и видеосъемки.

В зависимости от сферы применения колеблется частота рейдов таинственных покупателей. Оптимальное количество проверок для розничной торговли составляет в среднем 3-7 в месяц для одного подразделения. В то же время, для дорогого ресторана, банка или гостиницы будет достаточно и 1-2 проверок. Различается и стоимость. Если одна проверка магазина одежды обходиться примерно в $9-12, то визит в гостиницу может потянуть до $400. Правда, украинским ценам еще далеко до мировых. В США, например, за обычную магазинную проверку компания выкладывает не менее $65.

Mystery Shopping для Human Resources

Во всем мире применение Mystery Shopping преследует две магистральные цели — увеличение объемов продаж, как следствие улучшения качества сервиса, и создание эффективной системы мотивации. Возможность выявить и поощрить наиболее способных сотрудников является, пожалуй, важнейшим достоинством этой технологии. Как правило, с помощью Mystery Shopping осуществляется мотивация менеджеров среднего звена, отвечающих за качество обслуживания на местах. Наиболее продвинутые компании поощряют по результатам проверок и лучших рядовых сотрудников обслуживания.

Как правило, особо отличившиеся продавцы и менеджеры в качестве награды получают денежные премии и ценные подарки. Компании практикующие Mystery Shopping на долгосрочной основе идут еще дальше, строя всю систему мотивации обслуживающего персонала на основе этой технологии. В этом случае результаты проверок таинственных покупателей определяют 10-30% зарплаты сотрудников. Поощрения персонала проводятся периодически, по итогам очередной волны аудита. Но в некоторых случаях применяется и моментальное вознаграждение, когда таинственный покупатель, сочтя уровень обслуживания достаточно высоким, срывает маску и преподносит подарок ошарашенному счастливцу. Считается, что перспектива моментально получить подарок сильно действует на психику человека, заставляя его усерднее обхаживать каждого клиента — ведь у каждого из них под плащом может оказаться заветный приз. В рамках программы Mystery Shopping специалисты советуют наряду с материальными поощрениями применять и нематериальные стимулы. Лучший продавец может быть награжден специальным сувениром, значком, сертификатом или упомянут в корпоративной газете.

Помимо индивидуальных существуют еще и коллективные виды вознаграждений, когда премию за лучшее обслуживания делит весь штат подразделения. В США в качестве такого премирования применяются совместные походы в кино или ресторан. Многие компании практикуют соревнования между своими магазинами и филиалами, победителя в которых определяют таинственные покупатели.

Однако, в ходе внедрения Mystery Shopping HR-специалисту компании придется думать не только о наградах для своих сослуживцев. Часто именно от эффективности его работы зависит то, как воспримет персонал компании новую программу.

Назло Ньютону

Как известно, сила действия рождает силу противодействия. В случае с Mystery Shopping противодействие со стороны трудового коллектива возникает почти всегда. Человеку вообще присуще сопротивляться всему новому и неизвестному, тем более, если это новое крепко привязано к уровню его личных доходов. Естественно, сотрудник, который попался на несоответствии стандартам обслуживания компании, будет рвать на себе волосы и посыпать голову пеплом, доказывая, что оклеветан недобросовестными проверяющими. Также и директор магазина на ковре в центральном офисе из кожи вон вылезет, лишь бы опровергнуть низкие показатели своего подразделения и выставить фирму-аудитора в неприглядном свете. Иногда случается, что и топ-менеджмент компании не доверяет полученным в ходе исследования результатам. Чаще всего это связано со скептическим отношением к любым корпоративным программам или с имевшим место неудачным опытом применения Mystery Shopping.

По мнению экспертов американской компании Shop’n Chek, тот или иной уровень неприятия программы Mystery Shopping на первых этапах ее реализации — явление распространенное и почти неизбежное. Однако лишь тотальное сопротивление персонала и управленцев среднего звена, наряду с полным недоверием со стороны высшего руководства компанией может привести к срыву проекта. В большинстве же случаев Mystery Shopping не только усваивается корпоративной средой уже после 6 месяцев применения, но и приветствуется штатом сотрудников. Для этого необходимо грамотное консультирование со стороны провайдера услуг Mystery Shopping, эффективная работа HR-отдела и, разумеется, поддержка топ-менеджмента.

Ключевым условием для успешного внедрения программы Mystery Shopping является правильное ее позиционирование внутри компании. Практика показывает, что обслуживающий персонал, который и будет подвергаться проверкам, должен хорошо представлять себе задачи и принципы программы. Донести их — обязанность менеджера, непосредственного руководителя, который должен объяснить, что Mystery Shopping внедряется ради улучшения качества обслуживания, а не для того, чтобы держать сотрудников в постоянном страхе. Продавец в магазине, банковский клерк, официант в ресторане должен осознавать, что таинственный покупатель появится в его поле зрения для того, чтобы выделить и наградить лучшего из его коллег, а не наказать и выбросить на улицу провинившегося.

Специалисты рекомендуют наладить диалог между менеджментом и персоналом, максимально привлекая последний к обсуждению и анализу результатов проверок. Для такого диалога могут создаваться фокус-группы, семинары или любые другие дискуссионные площадки, где бы рассматривались сценарии общения с потребителем, возможные варианты выхода из тех или иных сложных ситуаций. Иными словами, Mystery Shopping должен стать элементом образования сотрудников разных уровней. Для этого руководство компании само определяет, какие данные по проекту будут доступны рядовому сотруднику подразделения, а какие ведущему HR-менеджеру компании.

Этапы реализации проекта Mystery Shopping

Стандартный проект Mystery Shopping проходит в своей реализации несколько стадий. С самого начала проводится изучение действующих в компании стандартов обслуживания, для того чтобы на их основе проработать программу проверок и критерии оценивания. Иное и невозможно, ведь проверить и оценить можно только то, что существует и, по крайней мере теоретически, используется. Нередко компаниям приходится отложить внедрение Mystery Shopping на 1-2 месяца для того, чтобы разработать корпоративные стандарты обслуживания.

Далее осуществляются технические процедуры. Компания-заказчик определяет, какие подразделения и филиалы станут мишенью для таинственных покупателей, нужно ли будет проверяющим совершать покупки, использовать в ходе работы дополнительные технические средства и т. п. Исходя из этого, четко формируется социологический инструментарий проекта: критерии оценивания обслуживающего персонала, анкеты и чек-листы. Для передачи данных заказчику разрабатывается специальная web-платформа, задача которой — обеспечить круглосуточный доступ к информации определяемых руководством компании лиц. Кроме того, заказчик должен иметь полное представление о том, как и с какой целью он будет использовать результаты исследования.

Возможно, наиболее ответственный этап, от которого может зависеть судьба всего проекта — подбор таинственных покупателей. Как правило, провайдеры Mystery Shopping располагают обширной базой данных из нескольких тысяч временных сотрудников. Но важно, чтобы задействованные в проекте таинственные покупатели соответствовали по социальной принадлежности, уровню достатка, образования, половозрастным характеристикам той целевой аудитории, с которой работает компания-заказчик. Главное достоинство таинственного покупателя состоит в том, чтобы не выделяться из общей массы клиентов компании и не вызвать настороженности персонала. Поэтому уважающий себя провайдер Mystery Shopping ни за что не отправит одетого в джинсы студента ночевать в пятизвездочном отеле, и не предложит импозантной даме в бриллиантах проинспектировать придорожную пиццерию. Но даже если потенциальный таинственный покупатель полностью соответствует критериям отбора, он все равно должен будет пройти обучающий курс, ознакомится со спецификой конкретного проекта и сдать экзамен на профпригодность. Только после этого он будет допущен на линию огня.

На финальной стадии подготовки менеджмент компании и специалисты провайдера презентуют программу Mystery Shopping работающему с клиентами персоналу. Далее — только практика. Систематические проверки, сочетаемые с периодическим подведением итогов и анализом результатов. Поскольку проекты Mystery Shopping ориентированы на постоянное удержание высоких стандартов обслуживания, длиться они могут бесконечно долго. В развитых странах общепринятой является практика многолетнего (10 лет и более) сотрудничества клиентоориентированных компаний с провайдерами Mystery Shopping. В Украине возраст некоторых таких проектов уже перевалил за трехлетнюю отметку, а количество компаний, пользующихся услугами таинственных покупателей, постоянно увеличивается. И потому есть надежда, что кадровые службы большинства компаний вскоре получат эффективный инструмент для создания системы мотивации персонала, а грубиян за прилавком наконец-то перестанет быть традиционным атрибутом украинского потребительского рынка.