В последнее время возникло много новых профессий, связанных с ИТ-сферой: интернет-маркетолог, smm-менеджер, контент-менеджер, специалист клиентской поддержки… Но ультрасовременных специалистов пока нигде не готовят, поэтому компаниям приходится самостоятельно заниматься их обучением.

Электронная коммерция — новый вид деятельности, активно развивающийся в Украине. Это ведение бизнеса в сети интернет с помощью автоматизированных бизнес-решений, которые позволяют производить покупку и продажу товаров / услуг.

Что такое е-магазин? Это небольшая группа людей, которая организует коммуникации с клиентами, обработку и доставку заказов и поддерживает работу сайта. В этой сфере профессия онлайн-маркетолога — одна из основных.

Интернет-продажи в Украине увеличиваются примерно на треть в год по оборотам, рынок входит в тройку самых быстрорастущих в Европе. От уже «классической» продажи электроники интернет-торговцы постепенно переходят к новым нишам: реализации одежды, обуви, парфюмерии, мебели, автомобилей.

Интернет-маркетинг — это способ продвижения торговой марки или бренда с применением как традиционных, так и электронных инструментов маркетинговых коммуникаций (каналов): телевидение, интернет, радио, мобильная связь и пр., с использованием знаний о психологии потребителя. Основные элементы маркетинг-микса — цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта (роста продаж) от потенциальной аудитории сайта. Онлайн-маркетолог — специалист, который разрабатывает и реализует стратегии продвижения.

Кто такой онлайн-маркетолог?

Это специалист, который разрабатывает и реализует стратегии продвижения. Чем же онлайн-маркетинг отличается от «просто» маркетинга?» Главное отличие — в инструментах.

1. Если традиционный маркетинг использует такие каналы донесения информации, как упаковка, рекламные щиты, телепередачи, оформление точек продаж и прочее, то инструменты онлайн-маркетинга находятся в сети интернет. Конечно, это требует от маркетолога специфических технических знаний.
   
   
2. При организации традиционной рекламной кампании сложно точно оценить эффект размещения информации на различных рекламных носителях. В электронной коммерции все иначе: онлайн-маркетологи проверяют эффективность работы каждого инструмента ежедневно, контролируя и редактируя ход кампании, отслеживая каждый переход клиента, каждое посещение сайта и анализируя динамику. Поэтому всегда точно (близко к 100%) известно: какой рекламный канал сработал и насколько эффективно, количество пользователей и их профиль (пол, возраст, страна, город, интересы).

Чтобы выстроить правильную стратегию в интернет-маркетинге и покрыть все каналы коммуникации, онлайн-маркетолог должен разбираться в следующих направлениях работы:

• веб-дизайн;
• поисковая оптимизация сайтов;
• контекстная реклама в поисковых системах;
• работа в социальных сетях;
• репутационный менеджмент;
• клиентская поддержка;
• электронная почтовая рассылка;
• медийная / баннерная реклама;
• менеджмент по продукту (ассортименту) и др.

В функциональные обязанности онлайн-маркетолога входит:

• изучение особенностей продвигаемого продукта и площадок для его продвижения;
• анализ требований и предпочтений пользователей;
• формирование и регулярное обновление стратегии продвижения продукта с учетом полученных данных;
• постоянный мониторинг нишевых сегментов и рынка в целом, определение целевых потребностей и формирование предложений по продвижению продукта;
• организация и проведение PR-кампаний и акций, информационного партнерства, мероприятий и презентаций (с минимальным затратами для компании и максимальной отдачей для продуктов);
• улучшение показателей узнаваемости подотчетных брендов и лояльности пользователей / профессионалов рынка;
• ведение документооборота, соблюдение и учет платежных операций в рамках подотчетной деятельности;
• подготовка и контроль рекламных кампаний;
• анализ эффективности проведенных рекламных кампаний;
• анализ посещаемости сайта.

Объем работы в интернет-маркетинге достаточно велик, есть очень много мелких деталей, на которые нужно обращать внимание. Кроме того, необходимо умение работать
в стрессовых ситуациях и многозадачность (способность заниматься несколькими вещами одновременно). Потому онлайн-маркетолог обычно работает в команде маркетологов компании и подчиняется директору по маркетингу (руководителю отдела маркетинга). Если он единственный маркетолог в организации, тогда его непосредственным начальником является руководитель компании.

Квалификационные требования:

• высшее образование;
• опыт работы на аналогичных позициях; желательно опыт продвижения веб-проектов (success stories);
• умение вести параллельно несколько проектов;
• знание принципов и PR-технологий;
• знание аналитических систем Google Analytics и Yandex Metrika;
• опыт работы с Google Adword, Yandex Direct, Facebook Ad, Vkontakte Ad и пр.;
• навыки работы с Excel и Power Point;
• креативность, инициативность, самостоятельность, стрессоустойчивость, предприимчивость, умение планировать.

Требования к специалисту в области онлайн-маркетинга предъявляются очень строгие — он должен «быть всем», знать все: быть технически подкованным, обладать аналитическим складом ума, но при этом владеть техникой коммуникации. Очень важно знание английского языка.

Пока в вузах интернет-маркетологов не готовят, квалифицированных специалистов крайне мало. Как правило, в профессию приходят люди с базовым гуманитарным или экономическим образованием. Профильные знания они получают непосредственно на рабочих местах или на специализированных курсах / тренингах.

Сегодня «цифровые» профессии очень популярны среди выпускников учебных заведений. Это радует, ведь в большом потоке кандидатов всегда можно найти перспективных. Однако многие молодые люди считают маркетинг простой профессией, не требующей дополнительного обучения. К сожалению, из них получаются псевдоспециалисты, которые относятся к профессии поверхностно и несерьезно…

Требования к личностным качествам. Хороший онлайн-маркетолог должен:

• быть творческим, инициативным, самостоятельным;
• уметь правильно использовать различные маркетинговые инструменты (подбирать их в зависимости от стратегии продвижения продукта);
• обладать хорошими аналитическими способностями;
• иметь необходимые технические знания;
• уметь правильно планировать работу, делать отчеты;
• быть внимательным к мелочам, замечать подробности;
• уметь работать в стрессовых ситуациях, в цейтноте;
• быть предприимчивым;
• уметь коммуницировать (маркетинг — это, в первую очередь, коммуникации) и т. д.

Кажется, что от человека ожидается почти невозможное — одновременно быть «технически подкованным» и обладать аналитическим складом ума — и при этом проявлять креативность, инициативу, самостоятельность. В одном человеке такие качества редко сочетаются, потому на практике креативный онлайн-маркетолог обычно работает вместе со специалистами-технарями.

Мотивация. Очень важно выявить ключевые факторы мотивации сотрудника. Среди них обязательно должно быть желание расти, учиться новому. Е-коммерция развивается очень быстро, почти каждый день появляются новые методы работы, новые инструменты, поэтому так важно стремление к саморазвитию.

Онлайн-маркетинг противопоказан глубоким интровертам, безынициативным, людям с узким кругозором. Поэтому при общении с кандидатом должны насторожить молчаливость, отсутствие опыта и достижений, низкая мотивация к развитию, невнятные ответы на вопросы, связанные с профессиональным инструментарием.

Рекрутинговые стратегии

Как правильно подобрать онлайн-маркетолога? Прежде всего, нужно определить:

1. Нужен ли этот специалист компании?
2. Зачем он нужен — какие задачи будут перед ним поставлены, каких результатов ожидает руководитель?

К сожалению, сейчас распространилась «мода» на онлайн-специалистов: компании вводят такие должности, хотя рабочие задачи для них не ясны, а ожидания завышены. Неудивительно, что появляется множество недоразумений и негативного опыта. В результате ожидания роста эффективности компании с выходом в интернет не оправдываются. Если топ-менеджер надеется, что онлайн-маркетолог станет спасителем: в одиночку исправит все ошибки, выстроит бренд и приведет тысячи покупателей (причем без бюджета и ресурсов), — он будет жестоко разочарован.

Для успеха онлайн-маркетологу (как, впрочем, и любому другому специалисту) нужны:

• четко поставленные задачи;
• ресурсы для выполнения этих задач.

В отсутствие достаточного количества кандидатов на рынке труда работодатели могут:

1. Переманить специалиста у конкурента. Если принято такое решение, то лучше приглашать человека, который работал на агентство, а не на отдельный бренд (благодаря участию в большом количестве проектов он накопил практический опыт).

Квалификацию кандидата обязательно нужно проверять. На что следует обращать внимание при изучении резюме и во время проведения интервью:

• В каких проектах принимал участие специалист?
• Какие показатели эффективности деятельности продемонстрировал?
• Есть ли рекомендации от бывших работодателей / коллег?
• Какими техниками поисковой оптимизации пользовался?
• Как будет выстраивать работу на новом месте, чем предполагает заняться в первую очередь? И пр.

2. Нанять неопытного человека и обучить его непосредственно на рабочем месте. Поскольку «готовых» специалистов практически нет, работодателям часто приходится растить их своими силами. Для успеха здесь нужны: а) время и б) терпение со стороны руководства.

Конечно, вкладывая в перспективного сотрудника, компания всегда рискует, что он не справится с обязанностями или уйдет к конкурентам — вместе с полученными знаниями. Но в целом этот риск оправдан, ведь в итоге компания получит специалиста:

• квалифицированного;
• «заточенного» под решение именно ее задач;
• благодарного, а потому высокомотивированного и лояльного;
• полностью адаптированного к коллективу.

Особенности управления

Повышение квалификации. Где же онлайн-маркетологи могут получить необходимые знания, умения и опыт? Есть несколько вариантов:

Во-первых, на практике:

• непосредственно в процессе работы, если повезет устроиться без опыта;
• освоив азы самостоятельно (в интернете много специальной литературы, а также форумов, где можно познакомиться с профессионалами).

Во-вторых, на специализированных курсах / тренингах.

Конечно, у каждого из подходов есть свои достоинства и недостатки. Так, на курсах, как правило, можно получить только базовые умения, причем не всегда адекватные и актуальные. Это связано с тем, что в бизнес-образование зачастую приходят люди, которые сами никогда в профессии не работали, не несли ответственности за финансовые результаты…

Чтобы правильно выбрать курсы, для начала необходимо:

а) определить потребности в обучении;
б) четко сформулировать цели.

Пройдя курс обучения, сотрудник должен:

• разбираться в определенной технологии / инструменте;
• разрабатывать маркетинговые стратегии;
• начать работать в определенном направлении онлайн-маркетинга.

Когда цели определены, можно подыскивать подходящие курсы. Для этого нужно:

1) собрать информацию о преподавателе / бизнес-тренере (опыт, знания, реализованные проекты, клиенты и т. д.);
2) пообщаться с теми, кто уже прошел этот курс обучения;
3) ознакомиться с планом обучения, материалами курсов;
4) пообщаться с теми, кто уже записался на курсы, узнать их цели.

К сожалению, в полном объеме проблема подготовки «цифровых» макретологов все еще не решена. Поскольку пока профессиональные стандарты еще только формируются, гарантией качества может быть портфолио успешно реализованных проектов.

Чтобы поддерживать и повышать свою квалификацию, онлайн-маркетологу нужны не только новые знания, но и возможности для профессиональной коммуникации, обмена идеями с коллегами. Такой сотрудник должен постоянно принимать участие в:

• большом количестве проектов (причем от начала до конца);
• тренингах и курсах;
• специализированных форумах и конференциях (в том числе и интернет-форумах) и пр.

Вознаграждение. Труд онлайн-маркетологов, как правило, оплачивается в зависимости от объемов продаж. Уровень заработной платы определяется множеством факторов: регион, компания, количество проектов, уровень ответственности, квалификация сотрудника и пр.

Но все же одним из самых важных факторов, определяющих уровень вознаграждения, остается оценка эффективности. Хотя для каждого из узких специалистов разработаны свои показатели качества работы, в целом для оценки результативности онлайн-маркетолога используется несколько общих KPI’s:

1) количество посетителей сайта;
2) конверсия (количество посетителей, сделавших целевое действие, — покупку, переход по ссылке и пр.);
3) количество заказов (продаж);
4) стоимость заказа — рекламные затраты на одну покупку (Сost per Acquisition);
5) средний чек.

Использование бюджета (и работа онлайн-маркетолога) оценивается по двум основным показателям:

• общий рекламный бюджет магазина и сумма продаж;
• план продаж и необходимый рекламный бюджет.

Карьерное развитие. Поскольку квалифицированных специалистов в онлайн-маркетинге на рынке мало, за ними пристально наблюдают хедхантеры. К счастью, работающие в е-коммерции маркетологи, как правило, являются командными игроками. К счастью, — потому что перекупить всю группу труднее, чем «увести» одного сотрудника. Если проект людям интересен, они увлеченно, долго и качественно над ним работают, не откликаясь на призывы конкурентов.

Сейчас перед онлайн-маркетологами открываются очень хорошие карьерные перспективы:

• Вертикальный рост — накопив опыт и повысив свой профессионализм, сотрудник может занять высокую позицию в крупной компании (например, начальник отдела маркетинга).
  
  
• Предпринимательство — очень часто хорошие специалисты создают собственные агентства онлайн-маркетинга. Конкуренция на рынке все еще невысока, поэтому каждый может найти свою нишу.

В заключение хочу подчеркнуть, что самое главное для успеха — опыт, ежедневная работа над проектами, настойчивость в достижении целей и любовь к своему делу! Ну и немного везения тоже не помешает ☺.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Менеджер по персоналу»